辣條一哥上市終于穩(wěn)了。
5月13日,根據(jù)港交所文件,「辣條界」的網(wǎng)紅IP衛(wèi)龍食品已提交上市申請,正式啟動(dòng) IPO,將沖擊“辣條第一股”。
不到一星期前,成立二十多年來的衛(wèi)龍首次公布了一筆 35.6 億元的A輪融資。該輪融資的投資方陣容異常豪華,領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴資本,騰訊和紅杉中國、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)紛紛跟投。
此番融資過后,有業(yè)內(nèi)人士表示,衛(wèi)龍估值將高達(dá)700億元,超過洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤叩氖兄悼偤汀?/p>
事實(shí)上,在此之前,衛(wèi)龍就曾曝出過上市傳聞,2020年11月,有消息稱國內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計(jì)劃明年于香港IPO,募資10億美元。據(jù)悉,衛(wèi)龍?jiān)谂c中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作,商討明年下半年上市事宜。
回頭來看,衛(wèi)龍已經(jīng)從19年的傳統(tǒng)企業(yè),"搖身一變"成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌,將自己定位于現(xiàn)代化休閑食品,衛(wèi)龍食品天貓旗艦店銷量數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍魔芋爽、鹵蛋、辣條/辣片這幾類經(jīng)典產(chǎn)品月銷突破10萬+。
在美國市場,衛(wèi)龍憑借70多元一包的價(jià)格登上美國奢侈食品榜單,這樣一個(gè)叩開海外休閑食品大門的品牌為什么會(huì)選擇赴港上市?在當(dāng)下健康風(fēng)潮正盛的背景下,被冠以重油、重鹽、"垃圾食品"帽子的辣條,又該如何博得消費(fèi)者的更多信賴?
頻曝IPO傳聞 背后是衛(wèi)龍的不甘
事實(shí)上,衛(wèi)龍赴港傳聞并不是空穴來風(fēng),在2018年和2020年初,就已經(jīng)有此苗頭。2018年底,外界發(fā)現(xiàn)平平食品發(fā)生了工商變更,外界猜測是衛(wèi)龍?jiān)跒榫惩馍鲜袖伮。?020年初,在接受媒體采訪時(shí),劉衛(wèi)平表示,"衛(wèi)龍食品的上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn),去年會(huì)計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序,公司已按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營管理。
三度被傳上市確實(shí)也反映了衛(wèi)龍內(nèi)部一些問題的緊迫性,首先衛(wèi)龍需要滿足自己的營收目標(biāo)。公開資料顯示,2020年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是72億元,在2019的基礎(chǔ)上增長近47%。2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億,若要實(shí)現(xiàn)這樣的增速,對目前的衛(wèi)龍來說還是有一定的難度。
其次,除了內(nèi)部營收目標(biāo)的壓力以外,衛(wèi)龍外部面臨的競爭壓力也愈發(fā)激烈。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報(bào)告》顯示,2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元,年復(fù)合增長率為8.59%,估計(jì)到2026年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到949億元,辣條行業(yè)的潛力受到市場的認(rèn)可。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,按零售額計(jì),2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%。而衛(wèi)龍市場份額為5.7%,在中國辣味休閑食品市場排名第一。
衛(wèi)龍雖然市占領(lǐng)先,但卻未超過10%,這意味著這個(gè)行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè),在這樣的背景下,諸多資本和品牌競相加入,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸、鹽津鋪?zhàn)、絕味食品等網(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)開始布局。
另外。在江西省,花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?"辣條起源地"湖南平江,傻小子等醬干企業(yè)也重回大眾視野。此外,四川、陜西等多個(gè)省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑借區(qū)域特色,對衛(wèi)龍來說同樣是一個(gè)不小的威脅。
最重要的是,對于辣條企業(yè)來說衛(wèi)生問題一直與企業(yè)命運(yùn)相掛鉤,2005年12月,中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯,非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境,辣條"垃圾食品"之名甚囂塵上。
為了摘掉"垃圾食品"的帽子,2005年起,衛(wèi)龍食品便開始對工廠進(jìn)行升級,投入上百萬元從歐洲買價(jià)格不菲的生產(chǎn)線,并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng),通過現(xiàn)代化的流程來確保對質(zhì)量管控。隨著衛(wèi)龍繼續(xù)擴(kuò)張生產(chǎn)基地,資金壓力對企業(yè)來說也是一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。
多重因素疊加之下,當(dāng)前選擇赴港上市或許是最適合衛(wèi)龍的選擇之一。在愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中,為什么衛(wèi)龍能夠脫穎而出率先向"辣條第一股"進(jìn)軍?
打出營銷“組合拳” 卻難改市場用戶認(rèn)知
不得不承認(rèn),辣條所在的休閑食品這個(gè)市場的潛力確實(shí)不俗。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)?赡芙咏3萬億元。
從前文所提到的行業(yè)目前的市占分布可以看出,辣條市場內(nèi)部相對分散,這也意味著競爭加劇,而衛(wèi)龍能在這樣的背景下突圍,其出色營銷手段確實(shí)值得肯定。
一方面,為了改變消費(fèi)者心中"不健康"、"垃圾食品"的印象,衛(wèi)龍?jiān)诿襟w宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請了一只專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì),進(jìn)入生產(chǎn)車間拍攝宣傳照片,之后更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝,以便產(chǎn)品外觀能夠更加干凈。
另一方面,2010年衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇,推出"衛(wèi)龍"經(jīng)典系列;2012年又力邀楊冪加盟,代言"親嘴燒""親嘴豆干"等系列產(chǎn)品,借助明星效應(yīng)打響品牌知名度。
除此之外,衛(wèi)龍"營銷鬼才"的名聲也并不是空穴來風(fēng),2016年9月8日,衛(wèi)龍?jiān)趇phone7發(fā)布的當(dāng)天,宣布推出Hotstrip 7.0,模仿蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格,將網(wǎng)店頁面介紹圖、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品包裝全部改換成白色,配上"改變食界,條條是道"的同款文案,引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。
這樣一通組合拳下來,衛(wèi)龍的銷量確實(shí)有了明顯的提升。衛(wèi)龍食品2019年財(cái)報(bào)顯示,公司整體營收49億元,同比增加了43%。不過治標(biāo)不治本的是,雖然銷量提升了,但是消費(fèi)者對于衛(wèi)龍"垃圾食品"的認(rèn)知并未有明顯的改變。
在福建省三明市某中學(xué)進(jìn)行的一次問卷調(diào)查顯示,98%的同學(xué)認(rèn)為辣條中含有危害人體健康的成分,"但具體是什么,他們并不確定",辣條"垃圾食品"的標(biāo)簽在消費(fèi)者心中根深蒂固。長此以往,再好的營銷數(shù)據(jù)也只是空中樓閣。
由此可見,未來即使衛(wèi)龍依靠營銷促進(jìn)營收增長,靠上市令融資渠道得到了進(jìn)一步的拓寬,但追根究底其實(shí)只是解決了燃眉之急,想要在愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中鞏固優(yōu)勢,還需要從公司自身入手。
獲阿里、騰訊雙青睞 衛(wèi)龍能憑借多元化撐起700億估值嗎?
衛(wèi)龍根深蒂固的"垃圾食品"標(biāo)簽中體現(xiàn)出的另一大問題則是公司過于依賴其明星產(chǎn)品,人們提到衛(wèi)龍,第一個(gè)想到的往往是辣條。對于尋求上市的公司而言,營收結(jié)構(gòu)單一勢必會(huì)受到業(yè)內(nèi)人士的詬病,為了分散風(fēng)險(xiǎn)、提高競爭優(yōu)勢,因此近年來衛(wèi)龍也開始布局多元化。
2014年,衛(wèi)龍建立了干脆面、魔芋生產(chǎn)線。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā),衛(wèi)龍推出了自熱火鍋品牌"背鍋俠"。2019年衛(wèi)龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。目前,衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品,主要推廣健康化方向。
但是根據(jù)太平洋證券的研報(bào),10月的休閑零食線上品類銷售數(shù)據(jù)顯示,銷售額排名前三的零食分別為糕點(diǎn)、膨化食品和堅(jiān)果。雖然衛(wèi)龍多元化的布局確實(shí)初見成效,但是在這幾種品類上與行業(yè)內(nèi)的佼佼者相比,仍有一段距離。
三只松鼠2019年的營收為101.73億元,2020年三季度營收72.31億元,良品鋪?zhàn)?019年?duì)I收為77.15億元,2020年三季度營收55.30億元。這些處在休閑食品第一梯隊(duì)位置的公司,目前衛(wèi)龍的而營收水平還未能企及。
并且這些休閑食品品牌也在蠶食衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場的份額。鹽津鋪?zhàn)?019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其辣條實(shí)現(xiàn)營收4941.36萬元,同比暴增13817.12%;老字號糖果企業(yè)金絲猴同樣看好辣條市場,推出"辣辣怪時(shí)空"系列辣條產(chǎn)品,在當(dāng)年的糖酒會(huì)上取得了不菲的招商戰(zhàn)績。
衛(wèi)龍如果能成功登陸二級市場,對于現(xiàn)在的困境在一定程度上能有所緩解,但長此以往未能取得多元化的突破,衛(wèi)龍"大本營"失守也不是不可能發(fā)生的事情。
總而言之,衛(wèi)龍沖擊“辣條第一股”算是彌補(bǔ)港股市場辣條板塊的空缺,作為目前休閑食品細(xì)分市場的頭部玩家,上市或能讓衛(wèi)龍的資本故事更為動(dòng)聽。在高瓴、阿里、騰訊資本的加持下,衛(wèi)龍上市后進(jìn)入快車道也愈發(fā)明朗,但“垃圾食品”的標(biāo)簽以及行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,對于衛(wèi)龍都不算是好消息。赴港上市后,衛(wèi)龍能否憑借差異化講好700億估值的故事,還留給市場諸多懸念。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
近日,德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA2024)隆重舉辦。憑借在核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及應(yīng)用方面的創(chuàng)新變革,全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)成功斬獲兩項(xiàng)“IFA全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”金獎(jiǎng),有力證明了其在全球市場的強(qiáng)大影響力。
近日,中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(AWE 2024)隆重開幕。全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)攜多款創(chuàng)新技術(shù)和新品亮相,以敢為精神勇闖技術(shù)無人區(qū),斬獲四項(xiàng)AWE 2024艾普蘭大獎(jiǎng)。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
由世界人工智能大會(huì)組委會(huì)、上海市經(jīng)信委、徐匯區(qū)政府、臨港新片區(qū)管委會(huì)共同指導(dǎo),由上海市人工智能行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合上海人工智能實(shí)驗(yàn)室、上海臨港經(jīng)濟(jì)發(fā)展(集團(tuán))有限公司、開放原子開源基金會(huì)主辦的“2024全球開發(fā)者先鋒大會(huì)”,將于2024年3月23日至24日舉辦。