旺旺年報(bào)：老牌企業(yè)的年輕化困惑

　　如果說(shuō)農(nóng)夫山泉是被賣水耽擱的廣告公司的話，那么旺旺便是中國(guó)將每個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的廣告都做到家喻戶曉的食品企業(yè)，堪稱是90后的“童年記憶”。

　　截至目前，旺旺已經(jīng)在食品行業(yè)摸爬滾打了41年，經(jīng)歷過(guò)低谷，也有不少高光時(shí)刻。作為食品行業(yè)的頭部企業(yè)，旺旺的一舉一動(dòng)自然都備受關(guān)注，在資本市場(chǎng)中的表現(xiàn)也不例外。日前，旺旺也發(fā)布了截至2020財(cái)年(2020年4月1日至2021年3月31日)年報(bào)。

根據(jù)旺旺發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，2020財(cái)年旺旺總營(yíng)收約220億人民幣，同比增長(zhǎng)9.5%;凈利潤(rùn)41.58億元，同比增長(zhǎng)13.9%。值得注意的是，凡事和吃有關(guān)的企業(yè)都多多少少受到了疫情帶來(lái)的影響，而在疫情的重?fù)粝氯〉萌绱说某煽?jī)的確是自身優(yōu)勢(shì)的賦能。

　　首先，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。雖然旺旺的營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但支持其增長(zhǎng)的依然是“老三樣”。旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品的不衰讓旺旺的營(yíng)收趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。報(bào)告期內(nèi)，其乳飲類、休閑食品類等核心產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)超雙位數(shù)，境內(nèi)全渠道營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　其次，自身不斷進(jìn)行創(chuàng)新。即便廣大用戶對(duì)旺旺的產(chǎn)品大都停留在少數(shù)的經(jīng)典產(chǎn)品，但旺旺并未只吃老本，而是針對(duì)不同年齡層的消費(fèi)訴求去進(jìn)行創(chuàng)新。比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、健康營(yíng)養(yǎng)品牌Fix Body等，為自身尋求新的增量。

　　作為食品企業(yè)，以產(chǎn)品制勝無(wú)疑是最能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的方式，而旺旺也表示，2021財(cái)年為了滿足求新求變的消費(fèi)市場(chǎng)，計(jì)劃推出更多新口味和新包裝的產(chǎn)品，將創(chuàng)新夯實(shí)到底。不過(guò)除了在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新以外，旺旺在渠道層面的創(chuàng)新也值得一提。

　　迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)

　　起先旺旺最常見(jiàn)于各大超市賣場(chǎng)，其營(yíng)銷的重點(diǎn)也在于電視廣告，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，看電視的人變得少之又少，諸多消費(fèi)者對(duì)旺旺的熟識(shí)已經(jīng)大大降低了電視廣告投放帶來(lái)的效果。因此，為了迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，旺旺也不斷在各層面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。

　　從銷售渠道來(lái)看，目前旺旺的新興渠道經(jīng)營(yíng)已經(jīng)日趨多元化。除了傳統(tǒng)的商超以外，旺旺也在搭建線上電商平臺(tái)，比如天貓、京東等線上旗艦店。

　　另外，旺旺也向社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下主題門店、鋪設(shè)自動(dòng)售貨機(jī)等便捷觸達(dá)消費(fèi)者的新零售模式布局。同時(shí)結(jié)合抖音、快手、小紅書等熱門社交平臺(tái)開(kāi)啟對(duì)應(yīng)的平臺(tái)小店。截至當(dāng)下，新興渠道已成為集團(tuán)中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　從營(yíng)銷方式來(lái)看，近年來(lái)旺旺集團(tuán)的營(yíng)銷不但沒(méi)有停止，反而使其原本的經(jīng)典形象煥然一新。正如可口可樂(lè)包裝上的不斷突破，旺旺也在瓶身上玩出了新花樣。通過(guò)一次性推出25個(gè)職業(yè)罐致敬所有職業(yè)人的方式，旺旺IP內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。

　　此外，旺旺還進(jìn)行跨界營(yíng)銷，生產(chǎn)發(fā)行大量旺旺周邊，和奈雪の茶、網(wǎng)易云等企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名;

　　推出了一系列的盲盒產(chǎn)品，緊跟當(dāng)下的“萬(wàn)物皆可盲盒”的趨勢(shì)去進(jìn)行推廣，也讓許多年輕用戶群體再次認(rèn)識(shí)到了這個(gè)“老牌企業(yè)”。

　　中年成網(wǎng)紅，難抵沖擊

　　通過(guò)在渠道和營(yíng)銷層面的推陳出新，旺旺也再次活躍了起來(lái)，并逆襲成為了網(wǎng)紅品牌，重新走入了消費(fèi)者的視線。然而即便成為了“中年網(wǎng)紅”，旺旺未來(lái)發(fā)展的道路也并非是一帆風(fēng)順的，隨著消費(fèi)人群的改變和消費(fèi)習(xí)慣的改變，旺旺的壓力也隨即襲來(lái)。

　　首先，新興品牌崛起的壓力。近年來(lái)，新興食品品牌不斷崛起，通過(guò)小紅書、直播帶貨等方式迅速風(fēng)靡，也極大的擠壓了旺旺的增長(zhǎng)空間。根據(jù)牛學(xué)社研究的數(shù)據(jù)，在去年雙11食品飲料品類的戰(zhàn)績(jī)中，三只松鼠居榜首，TOP10內(nèi)并不見(jiàn)旺旺的身影。

　　其次，健康食品概念的影響。近幾年，健康變成了食品行業(yè)制勝的不二法寶，比如無(wú)糖氣泡水元?dú)馍�林的爆火和王飽飽等輕食代餐零食品牌的崛起。但顯然，旺旺并不在“健康”的隊(duì)伍中，其產(chǎn)品大多是膨化食品、高糖等，雖然也有在健康領(lǐng)域進(jìn)行布局，但其產(chǎn)品并未出圈。

　　最后，產(chǎn)品創(chuàng)新難以突破經(jīng)典。有了旺旺仙貝、旺仔牛奶等風(fēng)靡了20多年的經(jīng)典產(chǎn)品珠玉在前，旺旺雖然一直在進(jìn)行創(chuàng)新，卻很難再次創(chuàng)造出與經(jīng)典比肩的新產(chǎn)品。雖然目前經(jīng)典產(chǎn)品還能持續(xù)為企業(yè)業(yè)績(jī)賦能，但在旺旺的花式營(yíng)銷下，消費(fèi)者遲早會(huì)審美疲勞，屆時(shí)也將會(huì)對(duì)旺旺造成一些影響。

　　老牌企業(yè)如何年輕化

　　根據(jù)此次的財(cái)報(bào)來(lái)看，旺旺的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但旺旺的發(fā)展道路并非一帆風(fēng)順。2014年到2016年，旺旺三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)近600億港元，面臨生死攸關(guān)的臨界點(diǎn)。即便旺旺后續(xù)通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新進(jìn)行了就挽救，但這也是“品牌老齡化”給諸多老牌企業(yè)的警示。

　　不止旺旺，許多老牌食品飲料行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣的問(wèn)題，而稍有不慎，老牌企業(yè)也將面臨傾覆的危機(jī)。比如“果汁大王”匯源退市便是自身品牌不夠年輕化的情況下，也沒(méi)能跟上時(shí)代的腳步，被后來(lái)者居上。反之，農(nóng)夫山泉便是由于過(guò)人的廣告營(yíng)銷能力從而迎來(lái)了高光。

　　對(duì)于老牌企業(yè)來(lái)講，多年發(fā)展中積累的口碑和品牌力是新玩家們難以逾越的鴻溝，因此，老牌企業(yè)在珍惜自身羽毛的情況下根據(jù)自身去進(jìn)行合理的優(yōu)化不失為一個(gè)好辦法。比如將情懷和創(chuàng)新進(jìn)行結(jié)合，既保留了產(chǎn)品的原有特色，也能將品牌用趨于年輕化的方式展現(xiàn)。

　　再者，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)手段去獲取用戶畫像，根據(jù)消費(fèi)者的直接訴求去進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，不但能夠更貼近現(xiàn)有的消費(fèi)者，也能降低其中的試錯(cuò)成本，減少不必要的損失。

　　隨著消費(fèi)水平的不斷提升，市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)食品飲料產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌提出了更高的要求，而真正的品牌年輕化，是一種由內(nèi)及外的狀態(tài)，既有自身特色又有隱藏價(jià)值。因此，老牌企業(yè)想要年輕化并非一朝一夕就可以完成，適用于別人的方式并不一定適用于自己，包括旺旺在內(nèi)的企業(yè)們?nèi)孕杳�索前行�?/p>