當抖音開始焦慮

　　重新尋找增量，是抖音的發(fā)展戰(zhàn)略，但從整個字節(jié)來看，張一鳴的野心不止于此。

　　繼微信PC端更新朋友圈功能后，又一打工人“摸魚”利器來了。

　　6月21日，抖音上線網(wǎng)頁端，讓打工人直呼體貼，但這恐怕不是996字節(jié)跳動工廠的初心。

　　瀑布流式的簡陋設(shè)計，簡化的不能再簡化的功能，很像被字節(jié)跳動扔出來試水的產(chǎn)品，當然不是試水摸魚市場。

　　隨著移動端的增長放緩，抖音也面臨流量見頂?shù)睦Ь�，抖音之后再無王牌產(chǎn)品的字節(jié)跳動急需一個新的增長極，未被開發(fā)的網(wǎng)頁端或許是一個新機會。

　　但此次抖音網(wǎng)頁端布局并非PC端回流那樣簡單，比起那些，還有一個更重要的任務(wù)，那就是補全字節(jié)跳動的視頻拼圖。

　　字節(jié)跳動在中長視頻的野心和執(zhí)念，已經(jīng)是眾所周知。很顯然，曾經(jīng)被重點培養(yǎng)的西瓜視頻沒有完成這個任務(wù)，現(xiàn)在任務(wù)轉(zhuǎn)移到了抖音身上，抖音能否再次擔(dān)當重任，完成字節(jié)跳動的愿望?

　　一、“PC，又回來了”

　　要回顧中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，2012年一定是濃墨重彩的一筆。這一年手機網(wǎng)民規(guī)模達4.2億，首次超過pc端，成為主流。自此，移動端發(fā)展進入快車道，一些互聯(lián)網(wǎng)公司乘著移動端的東風(fēng)，扶搖直上。

　　在不可阻擋的大趨勢下，購物平臺、視頻平臺、社交平臺等各行各業(yè)紛紛布局移動端。滴滴打車、美團外賣、微信……如今這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是當年移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，但要說移動互聯(lián)網(wǎng)的代表產(chǎn)物還得是短視頻。

　　短視頻的老大有兩個—抖音和快手。

　　最早出生的是快手，“光速”成長的是抖音。2012年快手由網(wǎng)頁端轉(zhuǎn)為手機端后，2016年用戶累計就達到3億，這在當年是個不可思議的數(shù)字，當時的全體網(wǎng)民規(guī)模才只有7.31億。同年，抖音上線，僅以兩年的時間就超越了快手，2018年抖音日活達到2.5億，快手也已經(jīng)達到1.6億。

　　2020年9月，抖音宣布日活破6億，穩(wěn)坐“流量王者”的席位。增長總有盡頭，幾年的高速增長后，抖音迎來了流量的天花板。

　　亮出6億日活的成績后，抖音沒有再創(chuàng)新高。據(jù)可查數(shù)據(jù)，今年一季度，抖音的成績單仍保持6億。

　　不止抖音用戶，觀察移動互聯(lián)網(wǎng)的增速，也已經(jīng)到了用戶增長的終點。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近飽和，用戶達到11.55億，同比增速持續(xù)下滑，月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量競爭的時代。

　　這種增速的放緩，反映到短視頻上更是明顯，短視頻月活用戶增速由2018年的70.8%降至2020年的6%。

　　在存量市場中獲得增長的關(guān)鍵是擴大業(yè)務(wù)盤，移動端見頂后，被市場忽視已久的pc端再次被關(guān)注到。

　　移動端的發(fā)展，雖然分掉了一部分PC端的流量，但PC端總體仍然保持著一部分的體量。2019年數(shù)據(jù)顯示，PC市場出現(xiàn)小增長，全年P(guān)C出貨量同比增長2.7%，近2.67億臺。2020年第二季度，全球PC市場出貨量達到7226.1萬臺，同比增長11.2%。

　　PC端被資本忽視近10年，仍未被淘汰，說明PC端有其存在的不可替代性。不同于網(wǎng)頁版起家的長視頻、搜索、新聞等業(yè)務(wù)，短視頻一開始就是發(fā)源于移動端，這也就意味著對短視頻市場來說，在網(wǎng)頁端還有一定的增長空間和機會。

　　因此，可以看到抖音、微信等都在完善pc端，期待獲得新的增長極。

　　二、從60s到5分鐘

　　重新尋找增量，是抖音的發(fā)展戰(zhàn)略，但從整個字節(jié)來看，張一鳴的野心不止于此。與其說抖音網(wǎng)頁端是短視頻的網(wǎng)頁化，不如說是短視頻向中視頻的過渡。

　　從60s到5分鐘切換的背后，是抖音的中視頻野望。

　　客觀來看，中長視頻一直是字節(jié)跳動的痛點，此前西瓜視頻的產(chǎn)品定位便是為了布局中長視頻。在西瓜視頻的投資上，字節(jié)跳動毫不吝嗇。

　　2017年，投資40億自制綜藝，2020年，拿出20億扶持中視頻創(chuàng)作者，期間不斷從b站高金挖掘創(chuàng)作者，最出圈的時候是在疫情期間投資6億買下賀歲片《囧媽》的獨播版權(quán)。團隊高管也配備了頂級人選，前總裁張楠是目前字節(jié)跳動的CEO，如今的總裁任利鋒是之前抖音團隊從0到1的負責(zé)人。

　　但即便全力支持也未能將西瓜視頻做活，《囧媽》之后的西瓜視頻一直都是不溫不火的狀態(tài)。根據(jù)西瓜視頻的運營策略來看，其對標的是YouTube，但是其在國內(nèi)的對手是B站。

　　2020年，西瓜視頻和B站經(jīng)歷了聲勢浩大的挖人大戰(zhàn)，如今硝煙散盡，回過頭來看，西瓜視頻和b站的這一仗還是輸了，但字節(jié)跳動的中視頻野心未死。

　　中視頻是任利鋒在去年的好奇心大會上提出的概念，他指出中視頻是指1-30分鐘的視頻。

　　長視頻和中視頻多次試水后，字節(jié)跳動最終把方向定在了中視頻，一方面，比起需要靠砸版權(quán)取勝的長視頻賽道，以PUGC為主中視頻顯然更容易切入。

　　另一方面，中視頻領(lǐng)域還是一個藍海。目前中國的中視頻市場只有B站較為出色，雖然從營收數(shù)據(jù)上看，B站的成績實在不算好看，上市以來連年虧損，甚至虧損還在持續(xù)擴大，2020年虧了31億，而且其大部分的營收是依賴視頻之外的游戲。

　　但與連年虧損相對應(yīng)的是不斷增加的市值，2020年一年的時間，B站市值增長了5倍，截至2021年7月嗶哩嗶哩市值在457億美元，遠超愛奇藝118億美元。

　　不斷地資本注入和市值高漲決定著背后的價值，其月活用戶和月付費用戶也一直保持著高比例的增長，2021年一季度月活用戶增長30%，月付費用戶增長達53%。

　　來源財報

　　如此看來，在中視頻領(lǐng)域還有較高的天花板，高天花板也就意味著高增長潛力，這對增長見頂?shù)亩兑魜碚f是一個新路徑。

　　近年來，抖音追劇、抖音學(xué)習(xí)成為潮流，抖音的內(nèi)容不再只是短平快刺激的無厘頭娛樂內(nèi)容。與此同時，抖音視頻的長度也在慢慢增長，15秒，1分鐘、5分鐘、15分鐘，這些現(xiàn)象釋放的信號是，“短視頻正在變長，中視頻有市場。”

　　實際上，抖音布局網(wǎng)頁端的意圖，從其頁面設(shè)計也可以看出，抖音網(wǎng)頁端的設(shè)計并非是簡單的客戶端搬運。

　　首先在分發(fā)方式上，放棄客戶端的滾動式分發(fā)，采用瀑布流式分發(fā)方式，更適合網(wǎng)頁端的使用習(xí)慣。其次，相比快手網(wǎng)頁端橫屏豎屏相結(jié)合的內(nèi)容呈現(xiàn)，抖音采用全部橫屏，與此同時視頻長度大多數(shù)在1分鐘以上，也就是任利鋒所稱的中視頻的長度。、

　　在內(nèi)容上是和客戶端打通的，只不過是將客戶端上合適的內(nèi)容有篩選的同步到網(wǎng)頁端。

　　再看另一個短視頻巨頭快手的網(wǎng)頁端，10年的發(fā)展，讓它的界面功能設(shè)計更加完整，采用中短視頻結(jié)合、橫豎視頻結(jié)合的形式，內(nèi)容上既有娛樂內(nèi)容，也有影視短劇等分區(qū)，還配合熱榜，看起來和B站有些類似。

　　可以看出，這些功能和頁面設(shè)計都是在貼合中視頻的使用習(xí)慣。

　　三、抖音“打敗”西瓜?

　　中視頻的要義是PUGC，因此要想做成中視頻離不開優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

　　字節(jié)跳動很清楚這一點，去年西瓜視頻花重金在各處挖掘優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，B站、快手甚至小紅書都沒放過。但結(jié)果并不理想，很多創(chuàng)作者來到西瓜視頻后因無法適應(yīng)平臺，最終又回到原平臺。

　　和創(chuàng)作者一樣留不住的是用戶，西瓜視頻的流量來自自家的兩個“流量大戶”—抖音和今日頭條。

　　表面上看，西瓜視頻借助流量優(yōu)勢可以幫助創(chuàng)作者迅速崛起。從數(shù)據(jù)上看也確實有比較好的表現(xiàn)，西瓜視頻上動輒千萬級播放量的視頻在其他平臺幾乎難以見到，要知道，B站“頂流”羅翔的播放量也不過幾十萬，最多上百萬。

　　但借來的終究是借來的，高流量對應(yīng)的卻是可憐的彈幕和評論，本質(zhì)問題是用戶和內(nèi)容的錯位，從抖音和頭條引來的用戶不是創(chuàng)作者的目標用戶，這就導(dǎo)致用戶找不到喜歡的視頻，創(chuàng)作者找不到追隨的粉絲。

　　字節(jié)跳動旗下的巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的《西瓜視頻用戶畫像報告》顯示，西瓜視頻和今日頭條的用戶重合率達35.6%，在用戶滲透上，三線及以下城市、41-45歲的用戶滲透率較高。

　　這種用戶畫像無疑和以年輕人為目標用戶的創(chuàng)作者是不匹配的，你不可能期待一個40歲以上的人去理解和喜歡鬼畜。

　　因此，比起靠四處挖人解決創(chuàng)作者困境，不如培養(yǎng)符合自己平臺調(diào)性的創(chuàng)作者，畢竟當年的抖音也沒有去挖快手的創(chuàng)作者。

　　這一點，比起西瓜視頻，抖音有自己的優(yōu)勢。經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音已經(jīng)聚集了不少的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這些原生平臺創(chuàng)作者懂抖音也懂抖音用戶，更有一部分創(chuàng)作者在抖音已經(jīng)創(chuàng)作了很多成熟的中視頻。而抖音直接去做中視頻，也避免了流量轉(zhuǎn)化上損失。

　　當然，轉(zhuǎn)向網(wǎng)頁端后，大屏和更長的視頻對創(chuàng)作者視頻質(zhì)量的要求將會更高，這對習(xí)慣簡單剪輯的抖音創(chuàng)作者來說是一個挑戰(zhàn)。

　　但對字節(jié)跳動來說，布局中視頻更大的挑戰(zhàn)是版權(quán)問題，這也是PUGC平臺無法跳過的問題。今年以來，愛優(yōu)騰和短視頻之間的可謂硝煙四起，愛優(yōu)騰多次就版權(quán)問題向中短視頻平臺發(fā)出維權(quán)聲明，還曾多次和短視頻平臺就版權(quán)問題對簿公堂，整治二創(chuàng)的決心明顯。

　　從法律上來講，如果要界定侵權(quán)，一張圖片一秒鏡頭未經(jīng)授權(quán)的使用都算是侵權(quán)，但對PUGC平臺來說，影視、綜藝等節(jié)目是二創(chuàng)內(nèi)容重要的素材來源。

　　某種程度上，這也許是刺激字節(jié)跳動布局中長視頻的一個因素，畢竟，如果未來一定要拼版權(quán)，那勢必要把昂貴的版權(quán)效益最大化。長視頻版權(quán)---二創(chuàng)視頻二次傳播---短視頻引流，打造一個流量閉環(huán)，對不差錢的字節(jié)跳動來說是一個完美的方案。

　　當然這一切得建立在字節(jié)跳動能夠擁有足夠有競爭力的版權(quán)內(nèi)容，西瓜視頻的經(jīng)驗表明爭奪版權(quán)只靠重金顯然不夠。如今影視公司上線節(jié)目不止考慮金錢，為了視頻得到更好的傳播，平臺定位，用戶質(zhì)量都在其參考范圍內(nèi)。

　　這方面，愛優(yōu)騰已經(jīng)在視頻領(lǐng)域占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，可以預(yù)見的是，字節(jié)跳動要想靠海量版權(quán)翻身，還有很長的路要走。而在那之前，以二創(chuàng)為主的中視頻將面臨巨大的侵權(quán)風(fēng)險，要度過這個坎也不容易。

　　無論如何，存量競爭的信號槍已經(jīng)打響，真正的比賽才剛剛開始。