袋泡茶風(fēng)云再起：茶里、喜茶們，如何革立頓的命？

　　文/李薔

　　編輯/子夜

　　張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。

　　她的理由很簡單——添加了果味，味道清新;三角茶包，可以直接看到里面的茶葉，不是傳統(tǒng)茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。

　　過去幾十年，提到袋泡茶，大眾能想到的只有“英式茶”的代表——立頓和川寧。

　　以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店、會議的現(xiàn)場。但它們更多是作為茶葉的替代品，一種出門在外的廉價“提神”選擇。

　　圖源立頓官方微博

　　隨著工作節(jié)奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領(lǐng)們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外，在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。

　　如今，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。

　　今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數(shù)科等知名企業(yè)。

　　不過，這些創(chuàng)業(yè)品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰(zhàn)——立頓今年剝離聯(lián)合立華獨立運營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新產(chǎn)品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴(kuò)張的同時，相繼推出茶包產(chǎn)品;快餐品牌肯德基，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結(jié)合，推出“茶咖”產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)，將以更豐富的姿態(tài)進(jìn)入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細(xì)分領(lǐng)域，誰最終能成為下一個“喜茶”?

　　1、“立頓們”失寵了

　　根據(jù)《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。

　　這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。

　　很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。

　　根據(jù)艾媒咨詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。

　　畢業(yè)于茶專業(yè)的作家Miss Diya認(rèn)為，茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認(rèn)識不同。

　　在國內(nèi)，茶葉是一種原產(chǎn)地產(chǎn)品，飲茶的習(xí)慣形成于漫長的社會歷史演進(jìn)之中，所以國人更愛單葉茶，味道更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。

　　而西方的茶葉是商業(yè)推廣的結(jié)果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，便捷和遷就用戶的口味及習(xí)慣，就成為非常重要的導(dǎo)向，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐，西方也習(xí)慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質(zhì)量也顯得不那么重要。

　　“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質(zhì)和味道都較差。”Miss Diya表示。

　　圖源立頓官方微博

　　隨著新消費發(fā)展，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產(chǎn)生了反感。質(zhì)量和味道是硬傷。

　　一位曾經(jīng)就職于立頓、川寧供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區(qū)大貨的原料一般不超過15塊每公斤，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料，價格會更低。“這些茶葉都是次茶，農(nóng)殘，重金屬也比國內(nèi)市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農(nóng)殘合格部分用于出口。”石秀表示。

　　中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月。回溯1992年，立頓初入中國，往后僅用五年時間便拿下茶包行業(yè)銷售第一的位置。在當(dāng)時洋品牌的光環(huán)，以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優(yōu)勢下，立頓站穩(wěn)了腳跟。

　　而同樣來自英國的大眾耳熟能詳?shù)钠放拼▽帲�雖然在2006年才進(jìn)入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統(tǒng)中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國消費者的好奇心。

　　當(dāng)時的立頓、川寧都是年輕人的選擇，但在多年后的今天，它們卻在產(chǎn)品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。

　　“立頓們”面臨危機(jī)，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。

　　艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說，袋泡茶的消費者數(shù)量與茶葉消費者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對于袋泡茶消費頻次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。

　　在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經(jīng)完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設(shè)計、產(chǎn)品品類都顯得略為單一。

　　立頓目前在中國銷售的產(chǎn)品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。

　　除了這些熟知的，調(diào)味茶、水果茶和草本茶等多元化產(chǎn)品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數(shù)據(jù)，截止2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達(dá)到二成。

　　危機(jī)中的立頓希望靠多元化產(chǎn)品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲，到三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產(chǎn)品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。

　　“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機(jī)會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業(yè)帶來了許多新的變化。

　　2、“茶里們”做對了什么?

　　新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。

　　當(dāng)“立頓們”被認(rèn)為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創(chuàng)新包裝、口味新奇的袋泡茶產(chǎn)品。

　　正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產(chǎn)品包裝含有當(dāng)下年輕人喜歡的復(fù)古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎(chǔ)上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。

　　包裝的迭代之外，這些品牌也在產(chǎn)品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通過“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。

　　茶里推出的“每日茶”，圖源其官方微博

　　不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態(tài)”之下，對產(chǎn)品質(zhì)量和味道的追求依然存在。

　　縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強(qiáng)調(diào)三個發(fā)展方向——茶葉高端化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和拼配方式年輕化。

　　一方面，產(chǎn)品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。

　　比如茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。一定程度上提升了茶包的方便性。

　　另一方面是力求茶包生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產(chǎn)，但包括茶里在內(nèi)的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里CMO林川此前在采訪中提到，將于今年9月投入使用，以提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

　　相比茶包，中國傳統(tǒng)茶葉從生產(chǎn)到分裝再到銷售幾乎全部是非標(biāo)準(zhǔn)化。茶產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端的定價跨度甚至可能達(dá)到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經(jīng)常會買到6000元錢一斤的綠茶。

　　林川也曾向媒體提到，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵萍s新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應(yīng)鏈帶來了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險以及產(chǎn)能的制約，這是它們發(fā)展到一定階段后必須要解決的問題。

　　同時，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這指向的則是更多元化的產(chǎn)品口味。

　　茶里的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術(shù)，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。

　　根據(jù)艾瑞報告，袋泡茶領(lǐng)域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產(chǎn)品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。

　　此外，這些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產(chǎn)品，從而讓年輕人也愿意接受茶葉。

　　艾媒咨詢的報告中提到，今后袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，一方面，袋泡茶線上市場規(guī)�；鶖�(shù)較小;另一方面，袋泡茶產(chǎn)品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯(lián)網(wǎng)原始居民，對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、產(chǎn)品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。

　　3、“喜茶們”涌入，競爭更激烈了

　　逐漸火爆的袋泡茶行業(yè)，也迎來了越來越多入局者。

　　茶顏悅色在全國擴(kuò)張的速度十分謹(jǐn)慎，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產(chǎn)品;喜茶也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，其中茶包是主推的產(chǎn)品之一;奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道，也將相關(guān)產(chǎn)品放在門店內(nèi)顯眼的位置。

　　它們也讓袋泡茶行業(yè)的競爭變得愈加激烈。當(dāng)奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現(xiàn)，便會有一群品牌蜂擁而上。

　　袋泡茶領(lǐng)域殺成一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面臨了更大的壓力。

　　圖源奈雪的茶天貓店

　　新消費品牌很難略過營銷這一環(huán)，但隨著線上渠道逐漸“內(nèi)卷”，營銷也越來越難做了。

　　天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。

　　2021年，他期望繼續(xù)在這個賽道中有所斬獲，卻發(fā)現(xiàn)新品牌的推廣成本越來越高。

　　“在薇婭、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最后基本是賠錢在推廣。”彭程表示。

　　這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認(rèn)知度，才能在后續(xù)獲得盈利的機(jī)會。這并不是袋泡茶領(lǐng)域面臨的問題，是所有新消費品牌的通病。

　　幸運的是，這一領(lǐng)域正在迎來更多投資人的關(guān)注，其中茶里共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是6月28日，其獲數(shù)億元融資，投資方為GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、新浪微博基金以及易凱資本。

　　但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時間內(nèi)幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現(xiàn)在各個平臺的直播間。

　　“袋泡茶的制作工藝較為簡單，茶葉品質(zhì)參差不齊，很容易出現(xiàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，又無品牌的廉價產(chǎn)品充斥市場。這為整個產(chǎn)業(yè)升級制造了困難。”彭程認(rèn)為。

　　品牌形象難以建立背后，新興品牌一直面臨著產(chǎn)品等方面的困境。

　　袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都處于打造供應(yīng)鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現(xiàn)制茶時便對原料、供應(yīng)商等進(jìn)行了探索，是有力的競爭者。

　　在供應(yīng)鏈上與茶飲巨頭拉不開差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前為止許多品牌都限于同質(zhì)化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業(yè)都是同款，許多產(chǎn)品口味的研發(fā)門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。

　　值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規(guī)模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認(rèn)知度都較低。行業(yè)的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。

　　因此，新品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風(fēng)潮興起，對整個行業(yè)來說是好事。

　　袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業(yè)內(nèi)玩家來說，發(fā)展的好時機(jī)已經(jīng)來了，競爭也才剛剛開始。