小米OV分食華為歐洲

　　2019年5月20號(hào)，美國(guó)發(fā)布了禁止華為使用谷歌服務(wù)的通告。

　　在歐洲市場(chǎng)上，華為手機(jī)終被“鎖死”。華為位于歐洲的終端部門(mén)，一夜之間瀕臨崩潰。

　　此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，那幢位于德國(guó)杜塞爾多夫市的華為大樓，燈火通明。

　　在遭到谷歌封鎖的那些日子，里面的人在討論華為終端(手機(jī))在歐洲的高速增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)急剎車(chē)——來(lái)自深圳總部駐德國(guó)華為的高層們連夜開(kāi)會(huì)商量應(yīng)對(duì)。

　　在此之前的光景，華為歐洲的終端部門(mén)像是捧著金飯碗，憑借新型手機(jī)迭代，讓歐洲的華為專(zhuān)賣(mài)店前排起長(zhǎng)隊(duì)。

　　2014年，華為在歐洲市場(chǎng)發(fā)布新款旗艦手機(jī)Mate 7并大獲成功。那時(shí)小米和OV等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)還沒(méi)有將市場(chǎng)重點(diǎn)放在歐洲。在那里，除了蘋(píng)果和三星，華為手機(jī)近乎無(wú)敵。

　　時(shí)移世易。

　　當(dāng)年華為曾言拿下歐洲手機(jī)市場(chǎng)第一，在2021年Q2被小米實(shí)現(xiàn)了。

　　幾天前，小米發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)，其在歐洲地區(qū)智能手機(jī)市占率第一，達(dá)到28.5%。而同期華為新款手機(jī)P50只發(fā)售了國(guó)內(nèi)版本，歐洲市場(chǎng)上難覓蹤影。

　　現(xiàn)在，德國(guó)乃至整個(gè)歐洲已經(jīng)難見(jiàn)到華為手機(jī)的巨幅廣告。一兩年前，工人們將華為的舊廣告取下，換新，上面印的品牌成為了小米、OPPO以及vivo。

　　在廣告墻、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)區(qū)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的戰(zhàn)爭(zhēng)依舊轟轟烈烈，只是屬于華為歐洲終端的時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。

　　搶奪華為

　　Mate 7在歐洲發(fā)布的那年，華為歐洲終端部門(mén)的年終獎(jiǎng)，多到令其他部門(mén)側(cè)目。

　　一位現(xiàn)在仍在華為歐洲工作的消息人士姜科(化名)告訴AI藍(lán)媒匯：管理層和重點(diǎn)崗位的獎(jiǎng)金本身就不少，并且除了獎(jiǎng)金他們還有股票分紅，加起來(lái)幾百萬(wàn)級(jí)別RMB吧，再高層就更沒(méi)邊兒了。

　　但隨著谷歌在軟件上的封鎖，2019底，華為歐洲終端部門(mén)的收入降了一半。“我雖然不在終端部門(mén)，但整體上薪金收入也相應(yīng)減少了。”姜科說(shuō)。

　　一切都在突然中開(kāi)始做減法。

　　在歐洲，華為終端被迫退守。與此同時(shí)，小米OV開(kāi)始進(jìn)擊。

　　OPPO于2019年底進(jìn)入歐洲，vivo 則將歐洲辦公室直接設(shè)立在華為的眼皮底下——杜塞爾多夫市。

　　小米更早一些潛入歐洲。2018年5月，小米與李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江和記公司成立全球策略聯(lián)盟，在全球范圍內(nèi)的17700家門(mén)店銷(xiāo)售小米產(chǎn)品，首批地區(qū)包括英國(guó)、意大利、瑞典及奧地利等歐洲國(guó)家。

　　小米OV在2019年底，不謀而合地逐鹿歐洲，也都不約而同的面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——人力資源。此時(shí)，退守的華為終端部門(mén)本地員工成了被緊盯的肥肉。

　　“2019年底的時(shí)候，小米OV三家登陸歐洲的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在瘋狂招人，擁有華為終端工作經(jīng)驗(yàn)的德國(guó)本地人，顯然更搶手。”姜科說(shuō)。

　　AI藍(lán)媒匯獲得一張vivo進(jìn)入歐洲時(shí)的團(tuán)隊(duì)合影，姜科說(shuō)：“這里的本地員工，80%都是華為過(guò)去的，一堆熟悉的面孔。”

　　vivo近水樓臺(tái)先得月，挖走了一大批華為的員工。另一邊，小米則直接對(duì)HR下手。

　　據(jù)姜科透露，“小米歐洲市場(chǎng)現(xiàn)在的HR，就是以前華為歐洲終端的HR。”

　　姜科還透露，華為歐洲終端部門(mén)在手機(jī)業(yè)務(wù)減少后，依然保留，因?yàn)槌�了手機(jī)業(yè)務(wù)之外，終端部門(mén)還有電視、可穿戴設(shè)備等等，“但整個(gè)部門(mén)從體量來(lái)看，仍在持續(xù)瘦身。”

　　“很多本地員工也愿意跳槽，因?yàn)槠渌麖S家開(kāi)出的條件確實(shí)有誘惑。”

　　不過(guò)在姜科看來(lái)，小米OV招人的手法也是純粹的“畫(huà)餅”。

　　“談?wù)勎磥?lái)、股票、期權(quán)什么的，但他們用人也挺狠的，所以從華為跳槽的員工不知道這些畫(huà)出來(lái)的餅，能不能兌現(xiàn)，德國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在也不是很好，本地員工更關(guān)心這份工作能不能長(zhǎng)久。”

　　分割市場(chǎng)

　　作為入籍德國(guó)的華裔，姜科在德國(guó)已經(jīng)生活了幾十年，對(duì)當(dāng)?shù)厝说?ldquo;眼光”非常熟悉，也熱衷于研究中國(guó)公司在歐洲市場(chǎng)的策略。

　　“很多歐洲人看待華為，特別是手機(jī)，就像我們看待三星一樣，屬于優(yōu)質(zhì)大企業(yè)制造的產(chǎn)品。”

　　姜科認(rèn)為，“西方人都是比較實(shí)際的，既然谷歌封殺了重要軟件，他們是不會(huì)為情懷什么買(mǎi)賬的。”

　　因此，2019年后，當(dāng)華為退出的市場(chǎng)留下空白，小米OV使出渾身解數(shù)一擁而上時(shí)，歐洲的手機(jī)江湖便開(kāi)始風(fēng)起云涌起來(lái)。

　　“大家用的方法都不一樣，比如從華為挖來(lái)很多本地員工的vivo，就能很快熟悉市場(chǎng)并建立渠道。”姜科說(shuō)。

　　同時(shí)，vivo的團(tuán)隊(duì)中不僅有華為前員工，并吸引了超過(guò)16個(gè)國(guó)家的人，“據(jù)說(shuō)他們對(duì)整個(gè)歐洲約一萬(wàn)名當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研和訪談。”

　　在歐洲，vivo打出的口號(hào)是：More Local，More Global(更本地化 更全球化)。

　　一位vivo歐洲市場(chǎng)的員工李峰(化名)對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)。“調(diào)研實(shí)際上是有效果的，中國(guó)手機(jī)要在歐洲站住腳，需要學(xué)習(xí)本土化的東西，比如vivo手機(jī)在歐洲就有‘摩托車(chē)模式’，這是因?yàn)檎{(diào)研發(fā)現(xiàn)摩托車(chē)是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的交通方式。”

　　另一邊的小米，雖然沒(méi)有“搶”到更多的華為終端員工，但在市場(chǎng)上出手也極為迅速。

　　“小米給你的感覺(jué)就是一直盤(pán)踞在那里蓄勢(shì)待發(fā)，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)就發(fā)動(dòng)沖鋒。”姜科說(shuō)。

　　2020年1月，小米出擊，Redmi Note10在歐洲發(fā)布后，德國(guó)境內(nèi)的一些建筑物上，開(kāi)始出現(xiàn)小米手機(jī)的廣告。當(dāng)?shù)聡?guó)人還驚訝于這個(gè)中國(guó)手機(jī)新品牌如此迅猛地闖進(jìn)他們視野的時(shí)候，小米已經(jīng)展開(kāi)了廣告以外的行動(dòng)。

　　很快，一家以Redmi Note10攝影功能為主題的快閃店在柏林開(kāi)業(yè);到了7月，小米在德國(guó)杜塞爾多夫市開(kāi)了德國(guó)境內(nèi)第一家實(shí)體店。在德國(guó)新冠疫情一波剛?cè)�，二波未�?lái)的間隙，這家店外排起了長(zhǎng)隊(duì)。

　　線(xiàn)上，小米也是活躍不斷。

　　疫情的原因，很多德國(guó)人都居家辦公，線(xiàn)上成為數(shù)碼產(chǎn)品更新、評(píng)測(cè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。令姜科印象深刻的是，德國(guó)數(shù)碼YouTube頻道在疫情期間也搞直播帶貨，還推出促銷(xiāo)活動(dòng)占領(lǐng)德國(guó)減價(jià)平臺(tái)網(wǎng)站的頭版頭條。

　　“德國(guó)的國(guó)民電視節(jié)目Galileo，去年10月出了一期介紹小米成功故事的專(zhuān)題視頻，說(shuō)小米是蘋(píng)果三星的巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但有意思的是，就在2018年，Galileo還在節(jié)目中狂貶小米，這個(gè)180度轉(zhuǎn)變太令人驚訝了。”

　　以德國(guó)為中心，中國(guó)手機(jī)在歐洲大陸展開(kāi)廝殺的同時(shí)，另一股勢(shì)力OPPO則另辟蹊徑。2019年1月，OPPO在英國(guó)落腳，并上線(xiàn)了英文網(wǎng)站，這月月底，OPPO分別在英國(guó)、土耳其及波蘭舉辦品牌登陸發(fā)布會(huì)，并宣布正式成立OPPO倫敦設(shè)計(jì)中心。

　　姜科分析：“OPPO的打法很像在國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)，就是砸錢(qián)贊助，國(guó)內(nèi)是贊助綜藝，到了歐洲發(fā)現(xiàn)人們對(duì)網(wǎng)球、足球感興趣，就開(kāi)始贊助賽事。”

　　2019年4月，OPPO宣布成為溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽全球唯一的手機(jī)行業(yè)合作伙伴和唯一的亞洲合作伙伴;5月，OPPO又宣布贊助了法網(wǎng)，成為2019-2021年成為法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽以及巴黎網(wǎng)球大師賽合作伙伴。

　　“通過(guò)Google的熱度指數(shù)可以看出來(lái)，OPPO的熱度上升是隨著兩大網(wǎng)球公開(kāi)賽的熱度上升而遞增的，所以說(shuō)其他廠在玩產(chǎn)品玩概念的時(shí)候，OPPO的贊助營(yíng)銷(xiāo)在抄近路。”

　　中國(guó)手機(jī)廠商在歐洲激戰(zhàn)的時(shí)候，作為消費(fèi)者的歐洲人，也能感受到這些中國(guó)科技公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。

　　“歐洲人比較務(wù)實(shí)，用iPhone和三星高端的其實(shí)不多，幾年前中低端市場(chǎng)除了華為還有歐洲本土的品牌、印度品牌等，現(xiàn)在這些牌子的聲量在中國(guó)手機(jī)廠商的攻勢(shì)下，已經(jīng)非常小了。”姜科說(shuō)。

　　極速增長(zhǎng)

　　2020年春節(jié)期間，姜科和家人本來(lái)要回國(guó)探親，卻因疫情的原因，被阻隔在杜塞爾多夫，只能繼續(xù)回到公司上班。

　　那時(shí)德國(guó)政府還沒(méi)有頒布居家辦公的政策，有時(shí)候姜科路過(guò)終端部的辦公室，曾經(jīng)熱鬧的這片區(qū)域現(xiàn)在變得冷清。

　　比辦公區(qū)還要“冷清”的是華為手機(jī)在歐洲的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，要知道，在2018年終端部門(mén)還躊躇滿(mǎn)志，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，那一年華為手機(jī)歐洲市場(chǎng)年銷(xiāo)量達(dá)4250萬(wàn)臺(tái)，僅比蘋(píng)果少30萬(wàn)，按照估算，華為將超越蘋(píng)果在歐洲的市場(chǎng)份額，所有人篤定時(shí)間就在2019年。

　　結(jié)果2019年過(guò)去了，那年華為手機(jī)在歐洲的銷(xiāo)量略微增長(zhǎng)，但2020年，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research最新數(shù)據(jù)顯示，這一年歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)相比2019年萎縮了14%，其中華為手機(jī)出貨量大跌43% 。

　　這個(gè)時(shí)候，小米OV的歐洲市場(chǎng)得到了回報(bào)。

　　不僅是小米在今年Q2拿到了歐洲市場(chǎng)第一，而OPPO今年Q2在歐洲出貨量相比去年同期飆漲180%;OPPO旗下另一品牌realme在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)1800%。

　　這樣的速度，姜科也不禁感嘆：十年河?xùn)|，十年河西。華為2004年就已經(jīng)進(jìn)入歐洲，也就前幾年終端在之前積攢的經(jīng)驗(yàn)、渠道上獲得成功，本以為站穩(wěn)了腳跟，結(jié)果遭遇禁令，空出來(lái)的市場(chǎng)一下就被小米OV占領(lǐng)了。

　　在vivo工作的李峰，也同樣能感受到這種速度。“一開(kāi)始以為要慢慢瓜分華為的市場(chǎng)，沒(méi)想到他們上來(lái)就干，渠道什么的在國(guó)內(nèi)就已經(jīng)研究透徹，到這邊就是執(zhí)行。”

　　李峰向AI藍(lán)媒匯介紹了一位沃達(dá)豐(歐洲一家電信運(yùn)營(yíng)商)的華裔區(qū)域經(jīng)理Lina。Lina透露，無(wú)論是華為還是小米，都因直營(yíng)店的成本過(guò)高，疫情期間人流量少而虧損，因此進(jìn)入歐洲的中國(guó)手機(jī)企業(yè)都選擇與運(yùn)營(yíng)商合作賣(mài)手機(jī)。

　　“他們(小米OV)的速度太快了，在中國(guó)和我們郵件溝通，到這邊后就像在歐洲生活了幾十年一樣，什么都摸得很明白，我們同其中一家中國(guó)手機(jī)企業(yè)談合作，從郵件聯(lián)絡(luò)到簽合同，只用了兩個(gè)星期。”

　　“歐洲人懶，中國(guó)人的這種效率，他們都很驚訝。”Lina說(shuō)。

　　李峰則說(shuō)，在華為多年的工作讓他學(xué)會(huì)了“狼性”，這種“狼性”在后來(lái)爭(zhēng)奪華為留下來(lái)的市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要：“其實(shí)歐洲就這么大的地方，競(jìng)爭(zhēng)就是這么激烈，你不狼性，別人就滅了你。”