國內(nèi)家電市場外資品牌可能還將被進(jìn)一步邊緣化

　　無論從哪個方面來看，國民品牌在家電市場的絕對主導(dǎo)地位將無可撼動，而且這種地位隨時用戶群體、流通方式、商業(yè)模式、需求方式、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)等方面的變革會得到進(jìn)一步強化，這一趨勢的背后是之前在高端化領(lǐng)域內(nèi)曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的外資品牌群體將被持續(xù)邊緣化;況且，目前的整體宏觀環(huán)境也并不利于外資品牌的發(fā)展。

　　首先，用戶群體的年輕化切換對外資家電品牌的影響比較大，尤其是Z時代用戶，他們的成長環(huán)境對中國家電品牌篳路藍(lán)縷的崛起過程沒有深刻體會，在他們的視野中一開始所看到的就是民族品牌對家電格局的主導(dǎo)地位和強大之處。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平、購買力的持續(xù)提升，年輕一代用戶的民族自信更加堅定;而且，外資品牌過于傳統(tǒng)的品牌傳播方式也難以與年輕用戶形成情緒共鳴，他們對外資品牌也沒有認(rèn)知。

　　其二、國產(chǎn)品牌對技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的投入力度在當(dāng)下遠(yuǎn)超外資品牌，絕大部分家電產(chǎn)品，過去多年以來，很多的外資品牌沒有針對中國市場推出系列化的新技術(shù)、新產(chǎn)品，而國產(chǎn)品牌技術(shù)和產(chǎn)品能力的提升，已經(jīng)大幅縮減了與外資品牌的品質(zhì)差距，甚至在多數(shù)產(chǎn)品上超越了外資品牌，這一點在白色家電、大廚電子品類中體現(xiàn)的尤為明顯。

　　其三、高端領(lǐng)域國外品牌已經(jīng)成為主角，十多年之前國內(nèi)家電市場的中高端需求中幾乎是清一色的外資品牌，而現(xiàn)在國產(chǎn)高端品牌如卡薩帝、COLMO等等已經(jīng)在高品質(zhì)需求中占據(jù)了主導(dǎo)地位，近年來COLMO增速尤其迅猛，今年COLMO洗衣機的產(chǎn)銷額突破了10億元，前三個季度COLMO的整體產(chǎn)銷規(guī)模超過了30億元。幾年前，卡薩帝就將市場銷售額攀升至100億元左右。在煙機灶具品類中，方太、老板等品牌的高端化占比同樣很高。

　　其四、外資品牌難以跟得上中國市場的商業(yè)模式變革趨勢，盡管線上紅利的釋放速度已經(jīng)不比以往，但很多家電品類的在線上體系的銷售占比超過了50%，小電產(chǎn)品的占比更高;而且，電商本身也在不斷變化，以淘系、京東為代表的傳統(tǒng)電商攪動國內(nèi)家電市場流通變革之后，社交、社群電商又異軍突起，現(xiàn)在線上平臺正在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變;直播電商同樣在沖擊著整個商業(yè)體系，這一點在今年的雙十一節(jié)點體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　在這種商業(yè)模式變革的過程中，外資品牌的占比卻逐年下降，在每個年度每類線上平臺的榜單中，除了個別產(chǎn)品，很難看到外資品牌的身影，他們的品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位、營銷方法等等與國內(nèi)家電市場時下的商業(yè)模式演進(jìn)趨勢已經(jīng)脫節(jié)。

　　其五、智能化成為國內(nèi)家電市場的定勢，外資品牌在這一趨勢中缺位，無論是以美的、海爾、格力、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維等等為代表的大型家電集團(tuán)，還是廣泛存在的中小規(guī)模家電企業(yè)，幾乎都把智能化作為了產(chǎn)品開發(fā)的重點，美的甚至把全面智能化寫入了企業(yè)戰(zhàn)略，并與華為鴻蒙系統(tǒng)形成了全面合作。但是在這方面，外資品牌是鮮有聲音。

　　其六、產(chǎn)品細(xì)分化、個性化趨勢中也難以看到外資品牌，銀發(fā)經(jīng)濟類產(chǎn)品、多功能糅合式產(chǎn)品、套系化產(chǎn)品、家居一體化產(chǎn)品等等都是國產(chǎn)品牌粉墨登場，獨特型設(shè)計、個性化特征、偏好類功能例如車載空調(diào)、廚房空調(diào)等等更為細(xì)化的產(chǎn)品中，也幾乎是國產(chǎn)品牌占據(jù)主流。

　　其七、大量外資品牌對家電市場也缺乏戰(zhàn)略重視，有的甚至已經(jīng)放棄這一產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)品牌在過往這么多年以來，也通過資本手段，在全球范圍內(nèi)收購了很多外資品牌，海爾、美的、格蘭仕等等企業(yè)在這方面都有著相應(yīng)的案例。這種案例的廣泛發(fā)生，對外資品牌群體本身就并不有利。

　　外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整和國產(chǎn)品牌的不斷進(jìn)階，形成了鮮明的反差，民族品牌不僅僅在擴大技術(shù)研發(fā)投入、用戶研究的投入和智能化系統(tǒng)的擴展，同時還在進(jìn)一步縮短與用戶之間的通路，強化營銷方式和產(chǎn)銷模式的創(chuàng)新，對國際化拓展同樣沒有絲毫弱化。所以，在國內(nèi)家電市場外資品牌可能還將進(jìn)一步被邊緣化，我國已經(jīng)是全球家電的制造中心，民族品牌國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的夯實和對海外市場的不斷擴張，也在推動民族品牌在全球范圍之內(nèi)快速成長。(袁炎)