下沉市場(chǎng)發(fā)家 “美版拼多多”Wish下一步落子何處

　　摘要：從 Wish 2022年戰(zhàn)略規(guī)劃看未來(lái)

　　定位一家電商平臺(tái)，首先看賣家和買家分別是誰(shuí)，平臺(tái)如何吸引聚合他們。對(duì)于 Wish，Marketplace Pulse 數(shù)據(jù)顯示最早90%以上的賣家都來(lái)自中國(guó)，但觀察到2020年新增的賣家中，46.1%來(lái)自美國(guó)，44.6%來(lái)自中國(guó)。Wish 開(kāi)設(shè)店鋪、上傳商品無(wú)費(fèi)用，收取成交額傭金，為商家提供運(yùn)營(yíng)支持、推廣工具、自建物流，降低商家入駐運(yùn)營(yíng)的門檻，聚集大量商家。主要消費(fèi)陣地在美國(guó)和歐洲，75%的 Wish 消費(fèi)者表示價(jià)格是驅(qū)動(dòng)他們做出購(gòu)買決策的主要因素，對(duì)性價(jià)比的高度關(guān)注讓其在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，有著“美版拼多多”的稱號(hào)。截止到今年二季度，Wish 擁有9000萬(wàn)月活躍用戶，2020年全球超過(guò)55萬(wàn)商戶在 Wish 平臺(tái)上賣出了大約1.5億件。

　　Wish 在11月11日發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，第三季度總收入3.68億美元，較去年同期減少39%;2021年前三季度總收入17.96億美元，同比增長(zhǎng)3%。Wish 在第三季度大幅削減了數(shù)字廣告支出，由此帶來(lái)了收入的下降。Wish 通過(guò)在 Facebook 等社交媒體進(jìn)行廣告投放引流，目前全球都在逐漸升高的獲客成本是各大平臺(tái)都會(huì)遇到的瓶頸，Wish的引流模式也促使他們思考如何破局。11月9日，Wish 2021全球年度賣家峰會(huì)在深圳召開(kāi)，從Wish 高層在峰會(huì)上發(fā)布的未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略以及重點(diǎn)項(xiàng)目，可以看到 Wish 的應(yīng)對(duì)之策與戰(zhàn)略布局。

　　與全球賣家、買家建立長(zhǎng)期關(guān)系

　　Wish 的首席技術(shù)官 Farhang Kassaei 在峰會(huì)上分享了 Wish 2022年的戰(zhàn)略規(guī)劃，致力于在信任、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和取得成功的基礎(chǔ)上，與全球各地的消費(fèi)者和商戶建立長(zhǎng)期、可持續(xù)的關(guān)系。為了達(dá)到這項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，Wish 從三個(gè)方面入手—進(jìn)一步增進(jìn) Wish 與商戶和消費(fèi)者之間的信任、提供卓越的用戶體驗(yàn)、幫助商戶取得成功。在每個(gè)方面，Wish 都推出一些措施來(lái)推動(dòng)落實(shí)戰(zhàn)略。

　　Wish CTO Farhang Kassaei發(fā)布年度戰(zhàn)略

　　• 增進(jìn) Wish 與商戶和消費(fèi)者之間的信任

　　"Wish Standards"項(xiàng)目于11月18日(UTC 時(shí)間)推出，從多角度評(píng)估優(yōu)質(zhì)商戶，給予扶持與資源傾斜。平臺(tái)主動(dòng)預(yù)防、檢測(cè)并刪除具有誤導(dǎo)性、欺騙性的產(chǎn)品以及獲得差評(píng)的劣質(zhì)產(chǎn)品，提升可信度。

　　• 提供卓越的用戶體驗(yàn)

　　用戶端應(yīng)用的設(shè)計(jì)即將改版，上線未注冊(cè)瀏覽功能，進(jìn)一步打造“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，推出直播和視頻購(gòu)物項(xiàng)目，讓商品得到更好地展示。還將允許消費(fèi)者將多個(gè)訂單拼在一起配送，提供"多買多折扣"優(yōu)惠。

　　• 幫助商戶取得成功

　　在扶持優(yōu)質(zhì)商戶的"Wish Standards"項(xiàng)目之外，"商戶促銷平臺(tái)"也即將上線，允許商戶創(chuàng)建各種促銷活動(dòng)。與此同時(shí)，全球物流系統(tǒng)也在不斷改進(jìn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更好的包裹配送和跟蹤能力。

　　明星項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā)

　　當(dāng)拉新的流量成本高昂，提高用戶留存率和單客價(jià)值成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，Wish 上述的戰(zhàn)略本質(zhì)也都是在圍繞這個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)。"Wish Standards"項(xiàng)目和直播和視頻購(gòu)物項(xiàng)目是 Wish 分別從商戶端和用戶端進(jìn)行優(yōu)化提升的戰(zhàn)略布局。

　　但行好事，推進(jìn)Wish Standards項(xiàng)目

　　Wish 的入駐流程相對(duì)簡(jiǎn)單，并且提供的運(yùn)營(yíng)支持和推廣工具也降低了操作門檻。憑借著龐大的消費(fèi)者客群和友好的入駐運(yùn)營(yíng)要求，Wish 不難吸引商家，但不能讓“劣幣驅(qū)逐良幣”是 Wish 需要去平衡把握的，打造平臺(tái)生態(tài)，為“但行好事”的商家謀求更好的前程。促進(jìn)良性循環(huán)，平臺(tái)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提供更好的服務(wù)，提升消費(fèi)者的留存與購(gòu)買，反過(guò)來(lái)增強(qiáng)賣家對(duì)平臺(tái)的信心。

　　"Wish Standards"是攜手商家提升平臺(tái)生態(tài)的項(xiàng)目，將從產(chǎn)品質(zhì)量、物流、買家評(píng)分、退貨率等多角度評(píng)估，扶持優(yōu)質(zhì)商家店鋪運(yùn)營(yíng)，提高銷售額。具體會(huì)增加產(chǎn)品曝光量、在應(yīng)用內(nèi)開(kāi)辟專門的板塊展示高級(jí)別商戶、利用"優(yōu)質(zhì)商戶"徽章突顯 Wish Standards 高級(jí)別商戶、提供傭金折扣和更快回款。Wish Standards 分4個(gè)級(jí)別(鉑金、黃金、白銀、青銅)，級(jí)別越高，享受的福利越多。還將提供 Wish Standards 表現(xiàn)頁(yè)面，商家能在頁(yè)面上看到關(guān)鍵指標(biāo)以及其表現(xiàn)，讓商家有方向有側(cè)重點(diǎn)地提升自身服務(wù)水平。

　　Wish Standards重磅推出

　　有的放矢，開(kāi)啟直播和視頻購(gòu)物項(xiàng)目

　　在電商行業(yè)，Wish 與其他全球性交易平臺(tái)的不同之處在于聚焦移動(dòng)買家和發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜、速賣通等平臺(tái)以搜索功能為主，消費(fèi)者具有明確的購(gòu)買產(chǎn)品意向和產(chǎn)品需求，在平臺(tái)上通過(guò)搜索查詢實(shí)現(xiàn)“人找貨”，滿足已知的購(gòu)物需求。而 Wish 通過(guò)用戶畫像和行為數(shù)據(jù)的積累，采用推薦算法為消費(fèi)者提供千人千面的界面交互和產(chǎn)品流推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中產(chǎn)生新需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。根據(jù) Wish 數(shù)據(jù)，2020年該平臺(tái) 70%的銷售額都來(lái)自個(gè)性化推薦，消費(fèi)者瀏覽 Wish 瀑布流選擇要買的產(chǎn)品，而不涉及產(chǎn)品搜索。43% 的 Wish 用戶是千禧一代，90% 的用戶活動(dòng)和購(gòu)物都是通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用完成的。

　　如何利用平臺(tái)的特色與優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在平臺(tái)的停留時(shí)間，刺激購(gòu)買力值得思考。全球熱門購(gòu)物平臺(tái)紛紛押注視頻直播購(gòu)物—AliExpress Live、Amazon Live 等等，Wish 也推出直播和視頻購(gòu)物項(xiàng)目，這一舉措是“有的放矢”，主打發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物、移動(dòng)端用戶多、用戶年齡結(jié)構(gòu)年輕都將成為視頻直播購(gòu)物發(fā)展的強(qiáng)大助力。

　　Wish 視頻購(gòu)物項(xiàng)目即將上線，并且在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)升級(jí)為直播購(gòu)物。在視頻功能中，每個(gè)用戶的主頁(yè)瀑布流上都會(huì)展示視頻，并且嵌入購(gòu)買功能，讓用戶在跳到下一個(gè)視頻之前能夠快速輕松地完成購(gòu)買。用戶查看產(chǎn)品詳情和評(píng)論時(shí)，視頻將在屏幕底部繼續(xù)播放。將商品放入購(gòu)物車時(shí)，視頻也會(huì)在背景中繼續(xù)播放。

　　Wish 三季度財(cái)報(bào)也透露了一些增強(qiáng)賣家對(duì)平臺(tái)信心的細(xì)節(jié)，譬如入駐超過(guò)12,000家新商戶，包括 Trespass,、Dermafirm 和 Shopango，為美國(guó)用戶提供靈活的“先買后付”支付選項(xiàng)等等，雖然面臨短期虧損，但推出上述 Wish Standards、直播視頻購(gòu)物等具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目，在拉新成本越來(lái)越貴的大環(huán)境下，腳踏實(shí)地打造平臺(tái)生態(tài)、提升消費(fèi)體驗(yàn)，是在走一條長(zhǎng)期增長(zhǎng)和盈利的道路。