天貓自營掠食京東

　　恰如五條人樂隊的一首《十年水流動，十年水流西》，十年前的馬云不認可自營電商模式，但十年后的今天，天貓正進一步探索自營模式，與京東的“貓狗大戰(zhàn)”也將迎來新的劇情。

　　2月16日，據(jù)晚點LatePost消息，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進，近期會通過手機天貓App改版正式上線，屆時該App將更名為“貓享”。

　　這一消息很快被阿里方面部分否認。2月19日，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負責人向北京商報記者回應稱，天貓App不會改名，貓享只是天貓App里的一個探索項目。天貓轉(zhuǎn)自營是根本不可能的，也沒有必要的。

　　但實際上阿里對于自營業(yè)務的探索早已不是新鮮事，僅電商業(yè)務而言，天貓超市、淘寶心選、天貓國際直營店等都是自營電商業(yè)務的代表。

　　巨潮發(fā)現(xiàn)，目前雖然天貓App并未更名，但已經(jīng)上線了“貓享”國內(nèi)國際自營業(yè)務，包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護和大家電等商品，并于近期在開屏廣告中進行了展示。雖然距離“復制一個京東”仍有相當差距，但阿里進一步探索自營電商模式之心已昭然若揭。

　　從“多快好省”的電商需求框架來看，“多”與“省”是淘寶的核心競爭力，天貓則更多體現(xiàn)出了“好”。隨著電商行業(yè)競爭不斷加劇，補足“快”這一短板是阿里更好地滿足客戶需求的必由之路，也因此必然與京東狹路相逢。

　　更大的行業(yè)維度來看，2021年11月，國內(nèi)電商行業(yè)20年來首次月度同比負增長，標志著行業(yè)進入到一個存量時代。此時，無論哪一個玩家把槍口對準了對方，都已經(jīng)不再稀奇。

　　對于阿里而言，用淘特對標拼多多，用點淘(淘寶直播)PK抖快，做大直營電商掠食京東，都是時勢使然。相比較而言，做大直營電商可能是阻力最小的一條路。

　　01

　　客戶體驗短板

　　京東有一個獨一無二的優(yōu)勢是淘寶、天貓所不及的，那就是“快”。

　　2011年的淘寶全員溝通會上，馬云曾表示：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務企業(yè)，不能幫助更多的企業(yè)。”

　　馬云明確地表明了對京東模式的不認可。事后多年阿里的成功似乎也印證了這個觀點。

　　但從客戶服務體驗上來說，京東有一個獨一無二的優(yōu)勢是淘寶、天貓所不及的，那就是“快”。

　　通過算法預判消費者需求，根據(jù)需求優(yōu)化倉庫布局，更高效地進行倉儲和配送，京東自營的商品可以更快地送達用戶，提升消費者購物體驗。目前京東自營商品在國內(nèi)大部分地區(qū)都可以做到次日達，部分地區(qū)甚至可以做到上午下單，下午或晚上送到。

　　此外，京東的自營電商模式用整個平臺的信譽對自營產(chǎn)品進行背書，且自營模式下對于退換貨、售后等服務更加到位，消費者信賴度極高。

　　尤其是在購買家電、3C等客單價較高的商品時，消費者對于服務品質(zhì)的重視程度也越高，因此，京東在這些領(lǐng)域始終保持著對阿里、拼多多等線上競爭對手的領(lǐng)先。

　　舉例來說，雖然拼多多推出了百億補貼活動，對蘋果手機等王牌數(shù)碼、3C產(chǎn)品進行了大手筆補貼，做到了主流電商平臺最低價，還拉來了保險公司對品質(zhì)承保，但仍然有相當部分消費者出于信賴和售后等原因，更愿意支付不低的“溢價”選擇京東自營的同款產(chǎn)品。

　　對于阿里而言，雖然天貓的產(chǎn)品豐富程度遠高于京東，但其中僅有極少一部分可以進駐天貓超市等阿里的自營體系。

　　從消費者角度來看，在天貓APP上購物，絕大多數(shù)情況下由品牌商發(fā)貨，如果選擇的不是順豐等特定快遞，消費者就只能去菜鳥驛站自提，連送貨上門都做不到，也就很難談什么服務質(zhì)量。且長此以往，也影響消費者對于天貓APP服務的整體印象。

　　而目前天貓超市的當日達、次日達和送貨上門等基礎(chǔ)服務雖然也已覆蓋全國主要區(qū)域，但無論是自營SKU的數(shù)量，還是整體送達時效上，都仍弱于京東。

　　阿里若補足“快”這一短板，就可以更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)“多、快、好”的全方位服務，從而利用“多”的優(yōu)勢擊敗對手京東。

　　02

　　“頭疼醫(yī)腳”？

　　用淘特對標拼多多，用點淘(淘寶直播)PK抖快，做大直營電商奪食京東，都是時勢使然。

　　對于一家萬億市值的平臺型巨頭公司的轉(zhuǎn)向，輿論早已熱議和鼓噪，看好者與看空者皆有之。

　　有分析認為，阿里此舉是“頭痛醫(yī)腳”。面對短視頻巨頭的跨領(lǐng)域競爭，阿里面臨著流量上的困局，而擴大自營業(yè)務并不能對此有所改善。

　　的確，當下的阿里面臨著前所未有的競爭壓力。

　　海豚社數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，按GMV計算，阿里的市場份額下滑了13%，而拼多多、抖音電商和快手電商則合計增加了14.1%。且截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，是十年來的首次。

　　但正如前文所言，從更大的行業(yè)維度來看，在國內(nèi)電商行業(yè)20年來首次月度同比負增長的情況下，實際上電商行業(yè)的各個玩家都面臨著不小的壓力�；ハ噙M攻對方的腹地可能會是今后的常態(tài)。

　　于阿里而言，來自抖音電商和快手電商的競爭壓力山大，但同樣來自京東和拼多多的壓力也不容小覷——用淘特對標拼多多，用點淘（淘寶直播）PK抖快，做大直營電商奪食京東，都是時勢使然。

　　挑戰(zhàn)者包括拼多多、快手電商、抖音電商都在以虧損的方式補貼消費者、以較低的傭金率爭奪商家。“在位者”阿里相對被動，但并不會坐等被對手蠶食。就像集團CFO武衛(wèi)在2020年Q4電話會議上所說的：“如今這么多競爭對手都在通過巨大的虧損來投資重要的領(lǐng)域，而阿里創(chuàng)造的價值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投。”

　　目前來看，阿里做大自營電商將很有可能成為其新的業(yè)績增長點。在理清自營店與天貓官方旗艦店的利益矛盾的情況下，天貓自營電商有希望成為阿里的純增量業(yè)務。

　　增量一方面來自于對競爭對手京東的替代：據(jù)悉現(xiàn)階段貓享給一些品牌商的點位比京東低1-2個點位，有希望吸引更多品牌商入駐。

　　另一方面可能來自于對新消費需求的挖掘和線下的替代。天貓的產(chǎn)品豐富程度遠高于京東，但有大量品牌、品類此前是無法實現(xiàn)快速配送的。有了更快的配送速度后，就會催生出新的消費需求或者實現(xiàn)對于線下的替代。

　　值得一提的是，與平臺電商收入主要來自于傭金和廣告等不同，在自營電商的商業(yè)模式下，電商企業(yè)賺的是差價，其營收比較接近GMV。如果阿里的直營電商業(yè)務未來實現(xiàn)快速擴張，體現(xiàn)在財務報表上將是營收快速增長，但利潤增速跟不上營收增速，以及毛利率會下降。

　　03

　　阻力最小的路

　　對于阿里來說，有了錢和足夠的時間，燒出一套有效率的倉儲和配送體系并不算太難。

　　雖然阿里早已開始了對自營電商的探索，但要實現(xiàn)“復制一個京東”絕非易事。

　　從平臺電商和自營電商轉(zhuǎn)變，正如馬云所說，自己采購、自己銷售、自己做物流，還要自己做售后，實際上增加了多個交易環(huán)節(jié)。其中最核心的，還在于物流配送。

　　要實現(xiàn)像京東自營商品一樣在國內(nèi)大部分地區(qū)都可以做到次日達，不僅需要大量的物流基礎(chǔ)設施投入，還需要相當長的時間積累。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，京東物流自2007年創(chuàng)立，但直到2017年才實現(xiàn)單季度盈利，到2020年才實現(xiàn)全年盈利，至此京東物流已經(jīng)累計虧損高達85億元。劉強東曾對外表示，“給你一千個億，讓你搭建一個覆蓋全國五百個城市的物流體系，至少需要五年的時間，有一萬個億也需要這么長時間。”

　　阿里離這一目標還有相當距離。據(jù)晚點LatePost消息，貓享計劃接入順豐和丹鳥，實際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無定論。

　　即使選擇與順豐合作，要實現(xiàn)次日達，全國范圍內(nèi)密集的倉儲布局也將是必不可少的。且倉儲和物流的布局進度需要根據(jù)天貓自營的業(yè)務進度而不斷擴張，無法畢其功于一役。

　　不過，正如前文所言，用淘特對標拼多多，用點淘(淘寶直播)PK抖快，做大自營電商掠食京東，無論哪一條路對于阿里來說都不是容易的。

　　巨潮認為，做大直營電商可能是三條道路當中阻力最小的一條。畢竟對于阿里來說，有了錢和足夠的時間，燒出一套有效率的倉儲和配送體系并不算是太難的事情。

　　而要在抖音、快手之外重新建立起一個短視頻流量帝國，要燒比當初拼多多花費得更多的錢燒出一個下沉電商平臺和8億用戶，都要難得多。

　　值得一提的是，京東與阿里一樣都是“人找貨”的搜索性的平臺，而抖音和快手電商都屬于“貨找人”的平臺。但京東近兩年卻幾乎沒受到抖快影響，其GMV仍然保持了增長，這與其主打品類3C數(shù)碼及家電有著密切關(guān)系。

　　飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的GMV品類分布中，服裝、美妝、珠寶文玩的合計占比接近60%，而3C數(shù)碼的占比則僅有2.51%。這意味著，天貓的自營電商業(yè)務可以在一些品類上避開與抖音、快手的激烈競爭，而將炮火集中于京東和拼多多。

　　04

　　寫在最后

　　在《阿里重啟燒錢》一文中，巨潮曾判斷，當下頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭縱橫交錯，“每個巨頭都拿著槍指向競爭對手，同時又被好幾個人拿槍指著。”

　　就像拼多多一方面在努力爭取更多品牌入駐挖阿里墻角，一面通過兇猛的百億補貼吸引“五環(huán)內(nèi)”用戶，反過來就會被阿里用淘特進行牽制施壓。所以阿里做大自營電商將槍口對準京東，也是應有之意。更何況兩家的競爭關(guān)系早已持續(xù)綿久。

　　電商行業(yè)存量時代的背景下，阿里以一己之力對抗四面強敵，最終也沒有放棄與京東這個老對手的“持久戰(zhàn)”。