全年營收逆勢高增長 老板電器怎么做到的？

　　2021年，地產(chǎn)公司生存不易，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也。

　　2月24日，老板電器(002508.SZ)發(fā)布年度業(yè)績預(yù)告，擬對部分財務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項計提壞賬準備，預(yù)計計提規(guī)模將達到7.1億元，其中，恒大集團及其成員企業(yè)約6.3億元，計提比例100%。

　　受此影響，據(jù)預(yù)計，2021年老板電器歸屬于上市公司股東的凈利潤13.34億元，同比下降19.66%。

　　老板電器為何如此高比例計提?在計提7.1億壞賬，利潤下滑19.66%后，老板電器還是不是好公司?

　　甩包袱

　　老板電器2月24日公布的年度業(yè)績預(yù)告顯示，2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤13.34億元，同比下降19.66%。

　　凈利潤下滑的主要原因之一在于來自恒大等精裝修客戶的壞賬計提。數(shù)據(jù)顯示，老板電器擬對部分財務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項計提壞賬準備，預(yù)計2021年度計提合計約7.1億元，其中，恒大集團及其成員企業(yè)約6.3億元。

　　根據(jù)光大證券在研報中透露的數(shù)據(jù)，此次老板電器“在相關(guān)財務(wù)處理方面較為謹慎，將涉及恒大的商票100%計提，使得公司22年業(yè)績不再受此影響”。

　　事實上，對于來自恒大的壞賬市場已有預(yù)期，沒想到的是老板一次性計提了100%。壞賬計提是門選擇題，向左，是壞賬計提后的利潤損失，向右，是高比例計提后的健康經(jīng)營，毫無疑問，老板電器選擇了后者。

　　之所以高比例記提，是為了甩包袱，正如某企業(yè)高層在回答投資者提問所說，這是為了出清風險,有利于公司更好發(fā)展。實際上，壞賬記提是一種會計處理，不帶來資金流出，影響的是當下利潤，高比例記提相當于一次性“大放血”。

　　老板此舉說明了兩點：1，它有著“刮骨療毒”的決斷力;2，它在為2022年及以后甩包袱，以便在百億+戰(zhàn)場上馳騁。

　　在白電、黑電早已從增量轉(zhuǎn)入存量市場的背景下，長期以來，老板電器都被看作是家電細分市場領(lǐng)跑者而備受資本市場關(guān)注，而通過2021年老板證明了自己的成長空間有多大。業(yè)績預(yù)告顯示，2021年，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入101.48億元，首次跨入百億門檻。

　　在中國家電市場上，百億一直都是一道門檻，尤其是對于廚電來說。2022年是老板電器站穩(wěn)百億的關(guān)鍵一年，100%的恒大壞賬記提讓它能夠輕裝上陣，重新出發(fā)。

　　它的確有著重新出發(fā)的底氣。

　　近幾年，家電板塊中增長突出的廚電也開始出現(xiàn)增速放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的增長也在放緩，從原本20%的雙位數(shù)增長進入中低速增長，營收增速甚至一度低至6%。而老板電器2021年營收增速24.84%，意味著它再次踏上了20%的收入增速關(guān)口。

　　而事實上，2021年廚衛(wèi)市場的整體增速仍不樂觀，據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年廚衛(wèi)市場(煙灶消洗嵌集熱)整體規(guī)模9156萬臺、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%。老板電器24.84%的收入增幅意味著，在馬太效應(yīng)明顯的廚電市場上，它的品牌效應(yīng)明顯。

　　Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年，中國廚衛(wèi)市場規(guī)模將提升到1397.99億元，由此可見，廚衛(wèi)市場發(fā)展前景廣闊。100億對老板電器來說，還只是開始。

　　7.1億壞賬背后的得與失

　　對老板電器來說，7.1億壞賬計提是“刮骨療毒”，經(jīng)此，雖然老板短期利潤受到影響，但長期來看是利好的。

　　1， 在大客戶上更審慎，選擇更高質(zhì)量客戶。

　　2018年開始，廚電增速明顯下滑，分渠道來看，線下零售壓力提升，電商增速放緩。因此，廚電巨頭紛紛開始發(fā)力工程渠道，試圖通過與房地產(chǎn)商在精裝房上的合作來帶動銷量增長。

　　2019年開始，老板電器布局工程渠道，加深了與地產(chǎn)商的合作。財報顯示，2019年、2020年其工程渠道收入占比分別為18.01%、22.58%。2021年，根據(jù)安信證券的預(yù)計，工程渠道收入占比在20%以上。

　　在消費升級大趨勢下，房地產(chǎn)市場的確以精裝房交付為趨勢，滲透率持續(xù)增長，為廚電帶來了新的增量空間。

　　根據(jù)奧維2021年H1中國煙灶市場總結(jié)報告顯示，精裝修房套數(shù)占比為32%，煙灶配套率分別為97.3%、95.9%;嵌入式一體機、嵌入式洗碗機配套率分別為2.5%、17.6%，較去年同期分別提升1.7、8.1個百分點。

　　而在這個由精裝房帶來的廚電增量上，老板電器已形成一定的品牌號召力和話語權(quán)。一項來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，老板吸油煙機在精裝修渠道市場份額為36.5%，穩(wěn)居第一。

　　但恒大的教訓(xùn)讓家電企業(yè)不得不更為謹慎地選擇合作企業(yè)，如老板電器在半年報中所說的那樣，“要持續(xù)優(yōu)化客戶與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。去年第四季度，老板甚至為了降低經(jīng)營風險，縮減來自大型地產(chǎn)商的工程訂單，進一步調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。

　　不因噎廢食，在謀求增量市場的同時，更健康穩(wěn)健地發(fā)展，這或許是老板電器工程渠道業(yè)務(wù)未來的重中之重。

　　2， 更大發(fā)展零售、電商渠道發(fā)展，利潤提升。

　　事實上，盡管2018年開始廚衛(wèi)市場增速放緩，但從細分渠道來看，它仍然存在較大增長空間，一方面是渠道下沉，一方面是直播、電商等創(chuàng)新渠道。尤其是在馬太效應(yīng)加速下，整體份額正向行業(yè)頭部品牌集中，老板電器正是受益者之一。

　　來自中信建投的研報顯示，2021年，老板電器電商渠道增速接近30%，收入占比在35%-40%;線下零售渠道增速超過20%，占比近40%——與之相比，工程渠道增速為近10%。

　　與工程渠道主要增量不同，在零售與創(chuàng)新渠道，老板電器的空間一方面是增量，一方面是利潤提升。

　　在中國家電行業(yè)整體走向高端化的背景下，老板電器也在走向高端化。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年全年老板吸油煙機線上、線下均價分別同比增加12.90%、 6.51%，單價6000元以上的雙腔智能吸油煙機獲得市場認可，結(jié)構(gòu)性地提升了煙機均價。

　　零售、電商渠道的利潤高于工程渠道，隨著老板在零售與創(chuàng)新渠道上的發(fā)力，以及影響2021年利潤水平的原材料漲價等不利因素的消退，其利潤水平有望得到進一步提升。事實上，事實上，若剔除壞賬計提影響，2021年老板電器歸母凈利潤同比增長17%。

　　3，更直面消費者，促進創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品類發(fā)展。

　　渠道變革，往往伴隨的是產(chǎn)品創(chuàng)新。與工程渠道相比，零售與電商渠道更接近終端消費者，也就離產(chǎn)品創(chuàng)新更近。老板電器對零售與創(chuàng)新渠道的重視，伴隨的是新產(chǎn)品、新品類的開拓。

　　近年來，老板正在著眼產(chǎn)品創(chuàng)新，大力推進以蒸烤一體機為代表的第二品類群及以嵌入式洗碗機為代表的第三品類群的發(fā)展，2021年它還推出了集成灶產(chǎn)品。與油煙機相比，這些創(chuàng)新品類或者處于品類萌芽期，或者處于品類紅利期，為老板電器打造第二增長曲線。

　　比如洗碗機，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年全年洗碗機市場零售額為99.6億元，即將邁入百億，同比增長14.4%，零售量195.2萬臺，同比增長1.7%。其中，嵌入式零售額79億元，同比增長10%，零售量133萬臺，同比增長5%。

　　老板電器在洗碗機上不僅布局較早，從模仿式創(chuàng)新到創(chuàng)新，因更懂得中國消費者而在這個原本由國外品牌獨占鰲頭的品類上快速發(fā)展。據(jù)奧維云網(wǎng)的線下數(shù)據(jù)，“老板品牌”嵌入式洗碗機市場占有率為17.50%，較去年同期增加8.00個百分點，首次躋身行業(yè)第二。

　　比如，家電市場正呈現(xiàn)出集成化、套系化趨勢，老板電器著力布局廚電利潤集成灶品類，發(fā)展蒸烤一體產(chǎn)品，根據(jù)奧維線下報告，“老板品牌”蒸烤一體機零售額市場占有率為34.80%，較去年同期增加2.94個百分點，位居行業(yè)第一。

　　同時，老板電器強化“老板四件套”的套系化銷售，以占有率具有優(yōu)勢的吸油煙機為核心，帶動洗碗機、蒸烤一體機等二三品類增長。

　　目前來看，這一策略已經(jīng)初有成效。奧維線上零售市場監(jiān)測月度數(shù)據(jù)報告顯示，“老板品牌”廚電套餐零售額較去年同期增加2.40個百分點，市場占有率高達30.40%。

　　同樣來自奧維云網(wǎng)的《中國家庭成套家電用戶洞察白皮書》顯示，近兩年有過新裝修或者購買過家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達12%，2021 年選擇套系化購買的人群比例達83%。

　　伴隨創(chuàng)新品類的布局與套系化發(fā)展，老板一方面在擴增量，一方面在提，抬升其業(yè)績空間。

　　結(jié)語

　　躍過百億門檻的企業(yè)，都是值得尊敬的，尤其是在細分市場里。但在如水行舟不進則退的中國家電市場，百億不是終點，而是起點。

　　曾經(jīng)，靠著抽油煙機和灶臺，老板實現(xiàn)了從0到100億元的跨越，接下來，如何從100億跨越到200億成為新挑戰(zhàn)。好在，它已找到答案，如今，站在百億門檻上，從油煙機這個細分行業(yè)的細分品類出發(fā)的它，正在試圖利用自己的“專家品牌”勢能，甩飛包袱，全力向前。