阿里巴巴真正的對(duì)手到底是誰(shuí)？

　　阿里巴巴過去長(zhǎng)期蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入榜榜首。自2018年，阿里巴巴的年廣告收入就超過了電視廣告份額，稱阿里巴巴為當(dāng)前廣告平臺(tái)的頭把交椅不為過。

　　2020年阿里巴巴全年廣告收入達(dá)到2535.99億元;其中阿里巴巴2020年上半年廣告收入達(dá)1446億元;在去年最后三個(gè)月也就是阿里巴巴2022財(cái)年三季度顯示，阿里巴巴營(yíng)收2425.8億元，其中商業(yè)收入為1722.26億元，較前一個(gè)季度增速下降了6%，為上市以來(lái)的單季增速新低。

　　阿里巴巴的商業(yè)模式是為各個(gè)需要銷售產(chǎn)品的廠家、品牌商提供線上銷售通路，并撮合消費(fèi)者交易的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，其核心營(yíng)收主要是淘寶、天貓的客戶廣告費(fèi)用以及傭金收入，并占據(jù)整個(gè)阿里巴巴營(yíng)收體系的三分之一;但是在去年年末(有雙11和雙12)的季度，阿里巴巴的廣告增收首次出現(xiàn)了下滑為-1%。

　　阿里巴巴的獨(dú)特性在于它是中國(guó)全行業(yè)和產(chǎn)品品類、全網(wǎng)民參與消費(fèi)的綜合電商平臺(tái)，雖然馬云之前稱“阿里巴巴是經(jīng)濟(jì)體”的概念后來(lái)沒有再?gòu)?qiáng)調(diào)，但作為一個(gè)深嵌眾多產(chǎn)業(yè)鏈的中心化交易平臺(tái)而言，其廣告營(yíng)收增速下降的原因值得探究。

　　(1) 受商戶多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略影響

　　目前討論有一個(gè)大背景是，國(guó)內(nèi)電商氛圍高度成熟了，幾乎成為了國(guó)民消費(fèi)主流，而該進(jìn)入電商行業(yè)的基本已經(jīng)進(jìn)入，還沒有做電商的基本上也不會(huì)是電商平臺(tái)的增量商戶了。

　　因此，整個(gè)電商商戶總量是一個(gè)存量市場(chǎng)，商戶在阿里巴巴投得多，那么在京東、拼多多平臺(tái)投放就少。

　　以前對(duì)于大品牌商家來(lái)說(shuō)基本上是多家入駐，比如3C耳熟能詳?shù)钠放苹�本上各個(gè)電商渠道都有;但是對(duì)于中小商戶來(lái)說(shuō)，很多實(shí)際上還是側(cè)重選擇在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)深耕的。

　　隨著京東逐漸從自營(yíng)電商走向平臺(tái)電商，吸收了不少淘寶電商商戶入駐;而拼多多本身又將淘寶中競(jìng)爭(zhēng)激烈而無(wú)法存活的長(zhǎng)尾商戶吸收。

　　再加上，自2019年雙11前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局反壟斷局就明確了互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的“二選一”違法;無(wú)疑是加劇了各個(gè)平臺(tái)之間商戶的選擇空間，而對(duì)處于市場(chǎng)頭部的阿里巴巴來(lái)說(shuō)其商戶規(guī)模實(shí)際上處于溢出階段。

　　當(dāng)商戶在多個(gè)平臺(tái)均買流量做投放的時(shí)候，投放在阿里巴巴平臺(tái)上的廣告業(yè)務(wù)就會(huì)下降，雖然京東、拼多多的廣告收入規(guī)模依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里巴巴，但是增速相當(dāng)快。

　　據(jù)了解，京東2021Q2傭金和廣告收入為190億、同比35%;而同期拼多多210億、同比增長(zhǎng)73%。而同期，2021年4月至6月，阿里巴巴營(yíng)收2057.4億元，凈利潤(rùn)為428.35億元，下降約8%。

　　(2) 流量開始集中于信息流平臺(tái)

　　沒有哪個(gè)巨頭像阿里巴巴那樣需要大量的流量補(bǔ)給，同時(shí)電商平臺(tái)本身又是高度依靠成交流量的。

　　在阿里體系內(nèi)，內(nèi)容依然是短板，優(yōu)酷相對(duì)于頻出爆款的愛奇藝和騰訊視頻流量相對(duì)滯后，只能把內(nèi)容寄希望于淘寶直播以及支付寶的生活號(hào)。

　　而淘寶直播的流量主要是由頭部網(wǎng)紅以及主要的MCN控制，而淘寶直播的廣告費(fèi)用主要是由于是頭部網(wǎng)紅在賺，而MCN是向平臺(tái)購(gòu)買流量的批發(fā)商，這必然導(dǎo)致平臺(tái)直接向企業(yè)收的廣告費(fèi)減少;而頭部網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的微信社群又將阿里平臺(tái)上的流量導(dǎo)向了微信成為了網(wǎng)紅私域，而MCN機(jī)構(gòu)向平臺(tái)購(gòu)買的流量也會(huì)越來(lái)越少。

　　再加上，現(xiàn)在各個(gè)電商平臺(tái)推薦商品逐漸從搜索模式轉(zhuǎn)向了信息流模式，當(dāng)商品信息主動(dòng)找人，并根據(jù)具體人購(gòu)物或者消費(fèi)習(xí)慣千人千面時(shí)候，平臺(tái)廣告“干預(yù)”力度實(shí)際上是下降的。

　　現(xiàn)在有一種說(shuō)法是，阿里一直以為自己的對(duì)手是京東、拼多多以及美團(tuán)，實(shí)際上近年來(lái)真正有流量能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)成交，讓他們逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電商的“新電商”模式是抖音。

　　抖音在日活破2億之后實(shí)際上就把發(fā)力重點(diǎn)放在直播電商上，而在2021年抖音GMV達(dá)到7000億元至8000億元，在2022年抖音電商GMV可達(dá)到萬(wàn)億。

　　并且，抖音、快手在電商生態(tài)逐漸成熟之后逐漸切斷了賬戶通向電商平臺(tái)的外鏈，而專門扶持自身的電商櫥窗和小店，以形成流量的閉環(huán)。

　　既然短視頻平臺(tái)做了電商，實(shí)際上就相當(dāng)是競(jìng)品了，以往阿里巴巴會(huì)在抖音上砸錢買量的投入實(shí)際上也會(huì)逐漸下降。而在買量投入上，騰訊生態(tài)(尤其是微信)實(shí)際上并沒有向阿里巴巴電商業(yè)務(wù)敞開，如何獲得增量流量，激活存量已經(jīng)成為阿里電商業(yè)務(wù)要突破的方向。

　　當(dāng)然希望隨著2022年經(jīng)濟(jì)基本面向好，整個(gè)電商業(yè)務(wù)的盤子能夠越做越大。

　　無(wú)論是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還是搜索營(yíng)銷都算是廣告收入，實(shí)際上阿里巴巴更重要的是不以財(cái)報(bào)為導(dǎo)向，深度服務(wù)中小企業(yè)，尤其是在支付寶生活服務(wù)平臺(tái)以及商家數(shù)字化賦能、淘寶天貓等如何轉(zhuǎn)化為線上線下新零售方向上依然有更深的潛力要挖;不同行業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化深耕方面，依然是有廣闊的空間。在這些方面的阿里巴巴在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然會(huì)是國(guó)內(nèi)的廣告平臺(tái)的頭把交椅，如何構(gòu)建和改善更好的商業(yè)生態(tài)土壤還有很多工作要去深耕細(xì)作。