抖音：流量之爭下的電商囚徒

　　抖音做電商，一直被認(rèn)為擁有無限可能。

　　原因之一，是因為抖音擁有海量的用戶，截至2021年9月抖音DAU約6.4億。而將流量嫁接到電商業(yè)務(wù)上，也是最早被驗證成功的互聯(lián)網(wǎng)“賺錢”方式之一。

　　早在2018年，抖音就曾上線抖音小店，推出直播帶貨功能，但這項業(yè)務(wù)一直不溫不火。直到簽約羅永浩做帶貨主播，“抖音電商”才算是開始進入大眾視野，也順勢幫助羅老師成為直播界的“四大天王”之一。

　　今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，并進行一系列業(yè)務(wù)布局。表面上看，這意味著抖音向更廣域的品類進行擴展，而真正的深層原因，或許是抖音流量“見頂”的尷尬。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年整個短視頻用戶規(guī)模增長率為107.0%，2020年就降低到15.2%。另據(jù)36氪報道，抖音DAU破6億后，出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢，主站的DAU增速不斷下滑。

　　抖音電商的發(fā)力點是什么？

　　2022年已經(jīng)是抖興趣電商的第二年了，按照官方的說法，興趣會被內(nèi)容激發(fā)，可促進短期轉(zhuǎn)化，興趣也會延伸并具有可持續(xù)性。

　　從本質(zhì)來看，所謂的興趣電商不過是從“人找貨”到“貨找人”的一種轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)貨架式電商的邏輯是“搜索”，用戶通過“意圖-搜索-購買”完成消費，需要消費者對自己的需求有明確的認(rèn)知，并通過搜索進入貨架，進而形成購買動作。

　　在貨架式電商中，電商處于用戶購買決策鏈條的下游，意味經(jīng)過上游各環(huán)節(jié)的流量折損后消費者人群會相對精準(zhǔn)，但人群體量以及向上增長的空間也會相對較少。

　　興趣電商的邏輯在于“激發(fā)”，用戶通過“發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買”完成消費動作，它將電商平臺拉到了用戶購買決策鏈條的上游，消費者可能并沒有明確的需求，且不知道某個產(chǎn)品，但在瀏覽內(nèi)容時剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購買意圖，即可滿足其需求。

　　而抖音電商作為平臺，可以從營銷產(chǎn)品工具、運營能力及扶持政策為商家提供支持。

　　例如品牌號與抖音小店實現(xiàn)“號店一體”，為商家提供“一體化”經(jīng)營陣地，通過抖店APP滿足商家對商品、店鋪、服務(wù)等基礎(chǔ)功能得運營;通過巨量百應(yīng)實現(xiàn)商家與創(chuàng)作者群體的鏈接，讓商家更好撬動抖音創(chuàng)作者得商業(yè)價值;通過巨量千川幫助商家實現(xiàn)一站式得廣告創(chuàng)意及投放動作等等。

　　從商業(yè)價值看，抖音電商確實幫助不少品牌和商家?guī)�來訂單增長。過去一年中(2021年5月至2022年4月)，抖音電商動銷商家數(shù)量高速增長，有超過1200個商家年銷過億，這其中有134個新銳品牌。2021年4月開啟的抖音興趣電商的GMV實現(xiàn)3.2倍增長，抖音電商動銷商家數(shù)量增長165%，累計賣出商品件數(shù)破百億。

　　而從GMV來看，2022年5月31日在抖音電商生態(tài)大會上，抖音方面公布興趣電商一周年的GMV增長3.2倍(2021年4月至2022年4月)。按照華鑫證券的預(yù)測，2022年底抖音電商GMV可能達到12000億元。

　　且從抖音電商的成長性看，未來還有更直接的變現(xiàn)模式。

　　典型的案例就是“電商造節(jié)”，如2020年愚人節(jié)羅永浩帶貨首秀，當(dāng)日帶貨1.1億，累積觀看人數(shù)4800萬;2020年抖音首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額破80億元;2020年首屆年貨節(jié)總成交額208億元，看播用戶量143億，互動人次超3.2億次。

　　所以抖音電商的發(fā)力點是興趣，看點是海量流量嫁接電商的想象力，但是難點在于有流量者眾、做好電商者寡。

　　一個典型的例子就是騰訊，騰訊手中的流量池巨大、黏性驚人，但是從拍拍網(wǎng)開始，到后來QQ商城、QQ網(wǎng)購騰訊“嫡系”電商似乎都沒有做好，收購來的易迅網(wǎng)、買賣寶、好樂買等也銷聲匿跡，最新消息稱騰訊上馬了近兩年的項目小鵝拼拼APP也要下架。

　　即便抖音電商來勢洶洶，但在深耕興趣的同時也要想好怎么做，此前的切入點——本地生活，似乎就不太明智。

　　本地生活的不確定性

　　前幾年，字節(jié)的營收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節(jié)仍同比增長70%，全年收入約580億美元。

　　但2021年11月的一場大會上，字節(jié)跳動正式確認(rèn)，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。

　　為此，字節(jié)跳動不得不尋求新的增長點，過去一直受困于變現(xiàn)的本地生活業(yè)務(wù)成了抖音的選擇。原因也很簡單，本地生活服務(wù)是少數(shù)仍未到頂?shù)募t利市場。

　　iimedia預(yù)計，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%;同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

　　高增速預(yù)期也讓這條賽道擠滿了“人”。行業(yè)“老大哥”美團在“Food + Platform ”的戰(zhàn)略指引下，幾乎覆蓋了“吃喝玩樂行”各個領(lǐng)域。2021年，美團到店、酒店及旅游貢獻了325.3億元的營收，占公司總收入18.86%。

　　此外部分電商巨頭也在發(fā)力本地生活，典型的如阿里系的餓了么、淘鮮達、盒馬鮮生等，京東系的京東超市、京東到家等。

　　以增速來看，本地生活業(yè)務(wù)確實也是上述大廠的“新引擎”。今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務(wù)板塊收入同比增長29%，在阿里各條業(yè)務(wù)線中排名第一，顯著高于公司整體9%的營收增速。同樣，一季度京東到家營收同比增長80%，也高于京東零售不到20%的增速。

　　這也就是解釋了為什么抖音電商除了“興趣”之外要以“本地”為切入點了，然而僧多粥少的局面并不利于抖音施展拳腳。

　　2022年5月，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確6月1日起將對生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費。如下圖所示，抖音電商各商品類目中，結(jié)婚類費率最高，為8%，其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的4.5%，游玩類費率最低，為2%，美食類費率為2.5%，平均費率約3%，相較于美團均費率偏低。

　　但核心的難點在于，美團、餓了么均解決了用戶確定性的需求，而抖音發(fā)力的本地生活是不確定需求。

　　而且，美團、餓了么的運營邏輯是以“吃喝”為主的高頻來帶動其他低頻的業(yè)務(wù)，但抖音上的消費品類不及“吃喝”那樣剛需。

　　即便抖音借助直播團購，在原本的本地生活市場撕開一道口子，但到了交付環(huán)節(jié)就顯得“捉襟見肘”。以外賣為例，抖音沒有自建外賣平臺，商家在抖音的配送問題依然是靠商家自行解決，且需自行負(fù)擔(dān)費用。

　　其次，美團、餓了么已開始“防御”。

　　為了本地生活的布局，字節(jié)跳動從2020年開始就深度調(diào)研美團的本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)，據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

　　在抖音進行業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員的調(diào)整之時，美團也沒閑著。2021年12月27日，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，而此前曾在抖音通過掛靠第三方鏈接的美團，似乎也正式告別了抖音、選擇牽手其競爭對手快手。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團正在注冊“美團主播”相關(guān)商標(biāo)。今年3月美團開發(fā)完成了一款名為“美團直播助手”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品作為美團官方向平臺商家以及達人提供的免費開播工具，不僅可以讓主播通過APP隨時隨地開始直播，而且結(jié)合了美團核心業(yè)務(wù)，新增了團購、外賣等新場景。

　　最后，社區(qū)和電商的矛盾點是抖音做本地商業(yè)的最大門檻。本質(zhì)上來說，抖音是一個內(nèi)容社區(qū)，需要用內(nèi)容鏈接人與人，而電商平臺連接的是人與貨。大多數(shù)人對抖音的需求還是娛樂而非購物。這也是像B站、知乎、虎撲、豆瓣等等很多社區(qū)一直想靠電商變現(xiàn)，但是效果平平的根本原因。

　　美團創(chuàng)始人王興就說過：“電商這個事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活”。

　　綜上，雖然本地生活市場潛力無限，但是抖音一直籠罩在“多強”的格局中，在互聯(lián)網(wǎng)贏者通吃的慣例之下，前途未可知。而全域興趣電商，更像是通過視頻“種草”，再刺激消費的過程，很難形成“壁壘”。且這種“種草”視頻在如今的快手、小紅書上也能搜到，滿減優(yōu)惠、包郵包退等玩法幾乎是標(biāo)配，抖音沒有明顯的差異性。

　　引用電商領(lǐng)域常說的“人貨場”理論來分析，抖音電商現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢仍來自于“人”，即流量，而在選品以及消費場景上并不占優(yōu)，在物流和交付上更加欠缺。

　　對于抖音和字節(jié)跳動而言，想建立完整的電商機制絕不是一朝一夕的事。