Snap內(nèi)部備忘錄：制定60億美元營收目標(biāo) 未放棄AR長期愿景

　　前不久，Snap宣布裁員20%，并對2023年財(cái)務(wù)規(guī)劃和項(xiàng)目優(yōu)先級進(jìn)行了重新調(diào)整。近期，在一份泄露的Snap內(nèi)部備忘錄中，CEO Evan Spiegel透露了公司最新的大目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)60億美元營收，獲得4.5億用戶。Snap企業(yè)公關(guān)總監(jiān)Russ Caditz-Peck證實(shí)了這份備忘錄的真實(shí)性。

　　值得稱贊的是，Snap在第二季度財(cái)報(bào)公布沒多久，就制定了比較詳細(xì)的調(diào)整計(jì)劃，也許這種快速應(yīng)對，能幫助Snap更快抓住逆轉(zhuǎn)的機(jī)遇�？傮w來講，Spiegel看到了當(dāng)前形式的多種不確定性，但依然相信AR會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。

　　與扎克伯格在Meta內(nèi)部談話發(fā)表的觀點(diǎn)相似，Spiegel在備忘錄中也呼吁團(tuán)隊(duì)合作、加強(qiáng)效率、降低成本。在經(jīng)濟(jì)增長放緩的大環(huán)境中，加強(qiáng)內(nèi)部管理對于企業(yè)是必要的。同時(shí)，他多次鼓勵(lì)大家相信Snap長期目標(biāo)，以及堅(jiān)持發(fā)展AR的決心。

　　從Snap第二季度財(cái)報(bào)來看，Snap季營收僅11.11億美元，凈虧損高達(dá)4.221億美元，比去年同期擴(kuò)大了178%。這家?guī)缀踹B年虧損的AR公司，如何才能轉(zhuǎn)虧為盈，將3.47億平臺(tái)日活用戶(還在不斷增長)的優(yōu)勢成功變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)60億美元營收的“偉大”目標(biāo)呢?尤其是在遭受股價(jià)暴跌、廣告營收下降、市場增長放緩等挑戰(zhàn)，Snap將如何通過裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整來應(yīng)對呢?

　　Spiegel表示：我們接下來的目標(biāo)，是在明年年底將Snapchat用戶規(guī)模增長至4.5億(提升30%)，并將收入增加到60億美元。其中3.5億美元將來自于今年推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)Snapchat+，Spiegel預(yù)計(jì)，今年底該服務(wù)的訂閱人數(shù)有望達(dá)到400萬。

　　實(shí)際上，Snap似乎在更早就預(yù)料到市場將帶來的挑戰(zhàn)并為之做了準(zhǔn)備(融資15億美元，通過裁員等方式將現(xiàn)金成本減少5億美元，分析師認(rèn)為這5億美元或用于股票回購)，但由于低估了宏觀經(jīng)濟(jì)變化的幅度和速度，今年的業(yè)務(wù)依然受到重創(chuàng)。Spiegel認(rèn)為，其原因是發(fā)生了一些預(yù)期之外的事件，比如戰(zhàn)爭導(dǎo)致能源和食品成本攀升，高通脹持續(xù)，以及上漲的聯(lián)邦基金利率。對于Snap來講，接下來將是一個(gè)新的階段，在這個(gè)全新的現(xiàn)實(shí)中，要想辦法適應(yīng)和克服才能成功度過。

　　為了實(shí)現(xiàn)用戶增長目標(biāo)，接下來Snap的一大策略是滲透新的市場/國家，然后就是拓展不同的用戶群體。目前，Snapchat上的主要用戶大約是30歲以內(nèi)的年輕人，接下來Snap將想辦法拓展30-40年齡段的用戶。另外，Spiegel希望吸引更多Snapchat用戶使用Maps和短視頻功能Spotlight，目的似乎是為了收集更多數(shù)據(jù)來優(yōu)化平臺(tái)體驗(yàn)(?)

　　長期來看，Snap將仍然致力于AR技術(shù)。Spiegel堅(jiān)持認(rèn)為，這項(xiàng)技術(shù)將為計(jì)算領(lǐng)域帶來下一次重大發(fā)展。Snap的目標(biāo)是占據(jù)未來AR市場的領(lǐng)先地位，而通過長期投資、完善技術(shù)壁壘、不斷創(chuàng)新，Snap將在AR領(lǐng)域獲得持久的競爭優(yōu)勢，甚至有望在移動(dòng)設(shè)備到可穿戴設(shè)備的計(jì)算平臺(tái)變化中受益。

　　備忘錄關(guān)鍵點(diǎn)：1)Snap計(jì)劃在2023年將每位用戶的內(nèi)容體驗(yàn)時(shí)間增加10%; 2)預(yù)期將Snapchat Map功能的日活用戶提升至35%，Spotlight日活提升至30%; 3)計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)60億美元營收，10億美元自由現(xiàn)金流; 4)計(jì)劃將AR廣告營收占比提升至10%; 5)將Snapchat的月活A(yù)R用戶增加到10億人; 6)正在建立AR企業(yè)部門，向其他公司出售技術(shù); 7)將繼續(xù)鼓勵(lì)開發(fā)者為Spectacles開發(fā)AR內(nèi)容，而下一代Spectacles可能還是面向開發(fā)者，而不會(huì)發(fā)售。

　　備忘錄詳細(xì)內(nèi)容

　　目前，Snapchat已經(jīng)擁有近3.5億日活用戶。盡管如此，受到宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響，目前Snap還未能實(shí)現(xiàn)今年5個(gè)目標(biāo)中的任何一個(gè)。據(jù)了解，Snap在今年初制定了5大計(jì)劃，包括用戶規(guī)模增長(4億日活用戶、10億月活A(yù)R用戶)、業(yè)務(wù)發(fā)展(收入同比增長60%、10億美元自由現(xiàn)金流、凈收入盈虧平衡)、全球發(fā)展、拓展團(tuán)隊(duì)規(guī)模、提升用戶信任度。

　　因此接下來，Snap計(jì)劃通過一系列調(diào)整，將業(yè)務(wù)做到更好。有趣的是，Spiegel認(rèn)為提升用戶信任度對于長期發(fā)展很重要，也就是說需要想辦法取得用戶信任，讓iOS用戶主動(dòng)開啟App追蹤，但這可能還是很難。

　　與此同時(shí)，Spiegel預(yù)期短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還將繼續(xù)惡化，由于利率上升、增長放緩，企業(yè)收入可能還會(huì)受到影響，而經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能會(huì)成為一種新常態(tài)，至少會(huì)持續(xù)到2023年中期。另外，由于資本成本急劇增加，企業(yè)的業(yè)務(wù)將根據(jù)盈利能力來評估，因此創(chuàng)收將成為Snap的關(guān)鍵目標(biāo)。

　　為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)變化，Snap計(jì)劃將業(yè)務(wù)聚焦在三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：用戶增長、收入增長和AR，從而加速收入增長、提高盈利能力，以推動(dòng)長期AR發(fā)展。Snap的戰(zhàn)略是，即使在收入增長持平或負(fù)增長的情況下，也要產(chǎn)生現(xiàn)金流，這意味著Snap需要設(shè)定更激進(jìn)的目標(biāo)：

　　1，用戶增長目標(biāo)： 明年底Snapchat日活用戶增長至4.5億人，2024年月活用戶超過10億人 2023年將每位用戶的內(nèi)容體驗(yàn)時(shí)間增加10% 利用Snapchat Map功能將日活用戶提升35%，Spotlight將日活提升30%

　　Spiegel表示：發(fā)展用戶社群和用戶參與度是保證Snapchat長期成功的重要投入之一，這項(xiàng)投入的目的是增加整體收入規(guī)模、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并通過手機(jī)數(shù)據(jù)來改進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)模型和產(chǎn)品。因此，接下來Snap將進(jìn)一步發(fā)展墨西哥、巴西、意大利、西班牙和日本市場，并進(jìn)一步提升隱私安全，獲得更高的用戶信任。

　　同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需要協(xié)調(diào)合作，更清晰的了解Snapchat的核心價(jià)值(傳遞視覺消息的社交)，以及它的賣點(diǎn)。進(jìn)一步改變Stories和Spotlight功能，增加內(nèi)容多樣性、開發(fā)者收益。

　　2，收入增長目標(biāo)： 收入增加到60億美元(56.5億美元來自于廣告，3.5億美元來自于Snapchat+)，10億美元自由現(xiàn)金流 Snapchat+在第四季度突破1000萬訂閱者 將AR廣告營收占比提升至10%

　　Spiegel認(rèn)為，Snap需要調(diào)整對收入增長的看法，假如收入增長低于通脹率，說明業(yè)務(wù)正在縮水。因此，在考慮明年收入目標(biāo)時(shí)，Snap需要將通脹率考慮在內(nèi)。

　　假如2023年的廣告收入達(dá)到56.5億美元，意味著同比增長20%，再假設(shè)通脹率為8%，那么經(jīng)過通脹調(diào)整的同比增長率則為12%。也就是說，即使明年收入同比增長率更高，也要考慮通貨膨脹因素，不能過于樂觀。Spiegel表示：12%與Snap過去五年的年均收入增長(50%以上)相去甚遠(yuǎn)，但相信在現(xiàn)在的大環(huán)境下，這是一個(gè)合適的目標(biāo)。如果我們能在2023年產(chǎn)生60億美元收入，那應(yīng)該至少能產(chǎn)生10億美元自由現(xiàn)金流。

　　不過考慮到當(dāng)下的挑戰(zhàn)，將廣告業(yè)務(wù)收入增長到56.5億美元并非易事。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Snap計(jì)劃對廣告格式進(jìn)行創(chuàng)新，讓AR廣告內(nèi)容更適合Snapchat、更有吸引力。

　　而為了推動(dòng)長期收入增長，Snap將更好的利用參與度高的服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造更多變現(xiàn)機(jī)遇。一個(gè)潛在的領(lǐng)域是AR廣告，目前每天有2.5億人在Snapchat上使用AR濾鏡。

　　3，AR增長目標(biāo)： 10億月活A(yù)R用戶 建立AR企業(yè)部門，拓展5家付費(fèi)大客戶 利用Spectacles來擴(kuò)展、整合Lens Studio、Lens Engine、Lens Cloud和SnapOS

　　Spiegel強(qiáng)調(diào)，在管理成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造現(xiàn)金流的同時(shí)，Snap仍然會(huì)對未來進(jìn)行必要的長期投資，尤其是在AR領(lǐng)域。Snap相信，AR將深刻改變我們體驗(yàn)世界的方式，它將計(jì)算能力引入現(xiàn)實(shí)空間，為我們帶來共享體驗(yàn)和模擬物理的交互方式。

　　通過Snapchat，AR已經(jīng)在改變?nèi)藗儽磉_(dá)和購物的方式，未來將有望通過AR眼鏡來改變教育體驗(yàn)。接下來，Snap將繼續(xù)投資AR，在復(fù)雜的技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，以打造難以復(fù)制的AR平臺(tái)，在移動(dòng)設(shè)備到可穿戴設(shè)備的轉(zhuǎn)變中收益。

　　目前，Snapchat AR平臺(tái)依然以自我表達(dá)為導(dǎo)向，并根據(jù)流量、分享和帖子量來衡量成功。Spiegel認(rèn)為，Snapchat不應(yīng)僅限于此，未來還將通過更實(shí)用的AR體驗(yàn)來衡量參與度，比如多人AR濾鏡、試用并購買眼鏡、科普類AR濾鏡等等。多樣化的AR內(nèi)容形式和案例，將有助于擴(kuò)展Snapchat AR平臺(tái)，對于實(shí)現(xiàn)10億月活A(yù)R用戶這一目標(biāo)很重要。

　　Spiegel表示：AR還有很長的路要走，在創(chuàng)新路上，Snap將不會(huì)因?yàn)橐郧皼]有解決的挑戰(zhàn)而削弱信心，同時(shí)也會(huì)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，改變立法者對于AR、生物識(shí)別的偏見。

　　另外，Snap將成立AR Enterprise團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制定上市戰(zhàn)略和商業(yè)模式，以拓展AR技術(shù)方案在垂直領(lǐng)域的應(yīng)用。為了讓更多合作伙伴引入CameraKit功能，Snap將進(jìn)一步改進(jìn)CameraKit for Web，確保用戶通過瀏覽器就能訪問AR內(nèi)容。

　　Spiegel還指出，今年最重要的投資將放在Lens Studio、Lens Engine、Lens Cloud和SnapOS上，這些都是支撐次世代AR眼鏡的必要元素。Snap還將推出個(gè)性化的AR濾鏡分發(fā)方式，以提升精準(zhǔn)內(nèi)容投放效率。

　　Snap還將繼續(xù)投資Spectacles和一些新的技術(shù)，并開啟下一代產(chǎn)品開發(fā)。與此同時(shí)，保持Camera Platform平臺(tái)、SnapOS、SnapLab硬件是三個(gè)團(tuán)隊(duì)保持進(jìn)度一致，共同打造高質(zhì)量的AR產(chǎn)品。

　　在備忘錄中，可以看到Spiegel對于改善公司業(yè)務(wù)、削減成本的決心，但據(jù)了解，激進(jìn)的裁員和項(xiàng)目關(guān)閉正導(dǎo)致Snap內(nèi)部士氣低落，部分員工甚至對領(lǐng)導(dǎo)層提出質(zhì)疑。Snap裁員的過程似乎也比較匆忙，一些人發(fā)現(xiàn)自己在得知被裁員之前，就失去了公司賬號的登陸權(quán)限。種種跡象表明，Snap今年前期人員增長過快，面對不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，又不得不縮減回一年前的水平。此外，Snap內(nèi)部也在擔(dān)心裁員后，會(huì)有進(jìn)一步人員流失。

　　據(jù)一位前員工稱，Snap的硬件團(tuán)隊(duì)只剩下一兩個(gè)成員，營銷團(tuán)隊(duì)也縮減了40%。參考：TheVerge，Insider