微信 悄悄放了兩個(gè)「大招」

　　不只免費(fèi)聽周杰倫的「微信音樂」，還有讓視頻創(chuàng)作者賺錢的「視頻號(hào)會(huì)員」。

　　作者 | 李曉蕾編輯| 鄭玄

　　微信的大招來了。

　　4 月 20 日下午，微信推出 8.0.36 版本更新。介紹中此次版本更新只涉及數(shù)個(gè)問題修復(fù)，但據(jù)極客公園了解，微信同時(shí)還上線了兩個(gè)重要功能——「微信音樂」和「視頻號(hào)會(huì)員」，并在一小部分受邀的創(chuàng)作者和用戶間開啟測(cè)試。

　　「微信音樂」將在微信內(nèi)設(shè)立獨(dú)立頻道，并包含音樂和音頻兩個(gè)子頻道。其中音樂頻道將與 QQ 音樂聯(lián)動(dòng)、打通，用戶可以播放歌曲、查找專輯、查看自己和好友的歌單;音頻頻道則集合了微信生態(tài)內(nèi)原有的視頻號(hào)、公眾號(hào)音頻內(nèi)容，意味著微信生態(tài)內(nèi)的音頻和播客內(nèi)容有了一個(gè)更集中的展示窗口和流量入口。

　　除了音樂，在微信公開課曾預(yù)熱過的視頻號(hào)付費(fèi)功能也在新版本悄悄上線測(cè)試，這一功能現(xiàn)階段被微信內(nèi)部稱為「視頻號(hào)會(huì)員」。視頻號(hào)會(huì)員付費(fèi)入口將掛在視頻號(hào)主頁處，同樣是用微信體系內(nèi)的「微信豆」進(jìn)行付費(fèi)。當(dāng)視頻號(hào)創(chuàng)作者開通會(huì)員專區(qū)，用戶通過付費(fèi)成為會(huì)員后，可以瀏覽相關(guān)「會(huì)員專區(qū)」內(nèi)容，包括專屬的視頻、直播及直播回放等。

　　長(zhǎng)音頻內(nèi)容、視頻號(hào)付費(fèi)都是今年微信公開課上微信團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的新構(gòu)想。按照他們的計(jì)劃，未來，視頻號(hào)將成為一張「?jìng)�(gè)人名片」，文字、音頻、視頻、直播等不同形態(tài)的內(nèi)容，都可以在這里展示。

　　雖然現(xiàn)階段微信團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃還只停留在藍(lán)圖階段，但音頻內(nèi)容、付費(fèi)內(nèi)容載入后，這個(gè)計(jì)劃又邁出了新的一步。

　　01

　　微信音樂：

　　聽歌版的「微信閱讀」

　　據(jù)極客公園了解，「微信音樂」為內(nèi)測(cè)用戶提供了兩個(gè)多月的 VIP 限免功能，在 QQ 音樂需要開啟會(huì)員才可以聽到的音樂，有了一個(gè)免費(fèi)收聽的平臺(tái)。

　　這并非微信與 QQ 音樂的第一次打通，早在 2021 年，微信的「來點(diǎn)鈴聲」就接入了 QQ 音樂，這是難得的騰訊體系內(nèi)跨部門的互連。

　　這之后，兩者的聯(lián)動(dòng)打通更加深入，這一次的升級(jí)尤甚。新版本的音樂功能，幾乎成了一個(gè) mini 版本的「QQ 音樂」，主頁包含朋友分享過的音樂、「熱門分享歌曲」，還包括通過識(shí)別喜好推薦的「今日個(gè)性歌單」「推薦歌單功能」。此外，入駐視頻號(hào)的音樂人也有特有的展示界面。

　　圖一為視頻號(hào)，圖二圖三為微信音樂界面

　　QQ 音樂的打通是由淺入深，但音頻內(nèi)容則是從無到有，有了一個(gè)新的集中展示場(chǎng)所。一部分播客內(nèi)容的創(chuàng)作者已經(jīng)開始嘗鮮。一位播客主理人「一口氣把之前直播錄屏的內(nèi)容剪輯、壓縮后傳到了視頻號(hào)上」，過去他上傳內(nèi)容到視頻號(hào)時(shí)，還需要進(jìn)行手動(dòng)切片，挑選內(nèi)容，但現(xiàn)在，「音頻」足以讓他無限制地上傳時(shí)長(zhǎng)超過 30 分鐘的內(nèi)容。

　　極客公園使用后發(fā)現(xiàn)，音頻功能中的內(nèi)容，一部分來自 QQ 音樂曾經(jīng)同步過相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作者;另一部分則是來自微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者。以「極客公園」為例，內(nèi)容要么來自視頻號(hào)的音頻內(nèi)容提取，要么來自公眾號(hào)內(nèi)上傳的音頻內(nèi)容。

　　相比起抖音、快手短視頻內(nèi)容爆發(fā)帶來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革，音樂之外的音頻內(nèi)容似乎一直躲藏在角落，在中國(guó)，既未誕生與抖音快手同體量的平臺(tái)公司，也沒能引發(fā)熱潮。

　　直到播客平臺(tái)「小宇宙」的誕生，才讓這個(gè)極為小眾的領(lǐng)域被更多人關(guān)注，更早在十年前就入局音頻領(lǐng)域的喜馬拉雅等公司，也終于開始將播客當(dāng)作是重要的戰(zhàn)略方向，思考如何吸引更多播客主并讓他們賺到錢。

　　而對(duì)于這群播客主理人來說，微信提供了一個(gè)從文字、音頻、視頻、直播，內(nèi)容一應(yīng)俱全的分發(fā)場(chǎng)，公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信音樂，這些功能組件之間還可以互相跳轉(zhuǎn)連接，這是長(zhǎng)久以來，他們可以看到的最大流量場(chǎng)。

　　事實(shí)上，微信團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)仔細(xì)考量過是否納入音頻內(nèi)容。他們考慮的是看它能不能成為原子化的組件，也就是能否在微信的生態(tài)中，在視頻流、直播廣場(chǎng)的分發(fā)的可能性。對(duì)此他們的答案是肯定的，現(xiàn)在的微信音樂，也就是微信探索音頻內(nèi)容過程中誕生的雛形產(chǎn)品。

　　02

　　視頻號(hào)會(huì)員： 試水知識(shí)付費(fèi)

　　對(duì)任何內(nèi)容平臺(tái)而言，更多更好的內(nèi)容和讓創(chuàng)作者賺到更多的錢，向來都相輔相成。視頻號(hào)長(zhǎng)期面臨內(nèi)容生態(tài)不夠好的詬病，也因沒有好的商業(yè)化案例，許多成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)遲遲未入場(chǎng)。

　　今年以來，視頻號(hào)商業(yè)化的速度明顯在加快，商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也在逐步搭建起來。4 月初，視頻號(hào)評(píng)論區(qū)廣告分成功能開始上線測(cè)試。公眾號(hào)中同樣有類似的功能，用戶瀏覽文章，流量主則獲得相應(yīng)的收益。視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)廣告同樣如此，加入分成計(jì)劃的視頻號(hào)創(chuàng)作者將會(huì)獲得相應(yīng)收益。同時(shí)，這一激勵(lì)的門檻極低，粉絲數(shù)在 100 人以上的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者都可以參與。

　　在微信公開課上預(yù)告過的視頻號(hào)付費(fèi)功能，在 20 日下午新版本更新后上線測(cè)試。相比「創(chuàng)作分成計(jì)劃」，視頻號(hào)會(huì)員的門檻則相對(duì)更高。用戶付出額外的錢，可以瀏覽專屬會(huì)員的內(nèi)容，這要求創(chuàng)作者有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。對(duì)于一部分知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，這意味著有機(jī)會(huì)構(gòu)建長(zhǎng)期的、可商業(yè)化的粉絲體系。

　　事實(shí)上，微博、知乎、抖音、B 站等產(chǎn)品中，都有此類付費(fèi)訂閱的功能。本質(zhì)上，這些功能都不能為平臺(tái)創(chuàng)造大的收益，更重要的是鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并通過產(chǎn)品功能的補(bǔ)足，為他們提供商業(yè)化的機(jī)會(huì)。但光憑這些，創(chuàng)作者的動(dòng)力是否會(huì)增加還很難說。

　　對(duì)平臺(tái)而言，真正重要的收益來自電商和廣告。這也是騰訊對(duì)視頻號(hào)所寄予的厚望：有更多的收入來源，把電商、廣告收入拉到更高的臺(tái)階。

　　擺在他們面前的變化是，在 2022 年第四季度，他們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊購買和點(diǎn)擊消息廣告產(chǎn)生的微信廣告收入占比不斷提升，在這一季度的占比超過 1/3。新的內(nèi)容形態(tài)促成了這一結(jié)果，這也讓「視頻號(hào)」成為微信「全場(chǎng)的希望」。

　　從最近的產(chǎn)品更新來看，無論是微信音樂還是付費(fèi)訂閱、廣告分成計(jì)劃、甚至微信搜索團(tuán)隊(duì)的「問一問」功能，無一不是在向視頻號(hào)傾斜資源，開放更多的流量入口。視頻號(hào)在微信內(nèi)的原子化打通還在持續(xù)，這意味著，新的機(jī)會(huì)窗口還在潛伏。而要?jiǎng)?chuàng)造更大的風(fēng)口，視頻號(hào)需要解決的問題還有很多。