業(yè)績(jī)高增背后，分眾的變與不變

　　文 / 五洲

　　出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

　　“營(yíng)收55.17億元，同比增長(zhǎng)13.69%”，這是分眾傳媒(下稱：分眾)剛交出的半年報(bào)成績(jī)單。

　　分眾的這一成績(jī)著實(shí)來(lái)之不易。

　　如果要做業(yè)績(jī)歸因分析，理性而言，“這份成績(jī)單是行業(yè)β與分眾自身α共振的結(jié)果”。

　　行業(yè)方面，經(jīng)濟(jì)回暖的勢(shì)頭讓企業(yè)找回了營(yíng)銷投放的信心，許多客戶又重新開(kāi)啟投放;企業(yè)方面，分眾梯媒龍頭的虹吸效應(yīng)依然強(qiáng)大，“投梯媒選分眾”似乎成了一種營(yíng)銷共識(shí)。

　　在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，上述共振的“α與β”將在下半年得到延續(xù)，也就是說(shuō)分眾與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的好日子還在后頭。

　　趨勢(shì)之變：經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟上升周期

　　經(jīng)濟(jì)列車已經(jīng)駛?cè)胝�軌�?/p>

　　這是許多人的感受，留意我們的身邊不論是電影票房，還是外出旅游人次，它們均在創(chuàng)新高。

　　電影票房方面，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月31日11時(shí)，國(guó)內(nèi)7月份的總票房破85億元，創(chuàng)歷史新高。

　　旅游人次方面，據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)旅游費(fèi)用2.30萬(wàn)億元，較上一年接近翻倍。

　　沒(méi)有“口罩”的干擾，大家紛紛走出去消費(fèi)，從而重新激活了經(jīng)濟(jì)大盤(pán)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度與二季度國(guó)內(nèi)GDP增速分別為4.5%，6.3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均高于2022年同期水平，且二季度GDP增速已經(jīng)超過(guò)2019年同期水平。

　　經(jīng)濟(jì)回暖之下，一些與之掛鉤的行業(yè)也迎來(lái)爆發(fā)，廣告業(yè)即是一例。

　　CTR媒介智訊此前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“今年上半年廣告市場(chǎng)同比上漲4.8%。分廣告渠道看，電梯LCD和電梯海報(bào)花費(fèi)漲幅分別為19.9%和17.5%，領(lǐng)跑行業(yè);影院視頻、火車/高鐵站、機(jī)場(chǎng)和地鐵廣告花費(fèi)同比變化均由負(fù)轉(zhuǎn)正。”

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：梯媒廣告的復(fù)蘇，說(shuō)明廣告主對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)回暖抱有較高的預(yù)期，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算也回到了正常水位。其次，這也意味著在碎片化傳播時(shí)代，梯媒的獨(dú)特傳播價(jià)值得到客戶的一致認(rèn)可。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的梯媒平臺(tái)，分眾傳媒在這股復(fù)蘇浪潮下，也迎來(lái)業(yè)績(jī)高增。

　　公司發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年其錄得營(yíng)收55.17億元，同比增長(zhǎng)13.69%，歸母凈利潤(rùn)22.31億元，同比增長(zhǎng)59%，從客戶結(jié)構(gòu)看，日用消費(fèi)品表現(xiàn)依舊突出，娛樂(lè)及休閑、交通等行業(yè)投放攀升顯著。

　　考慮到下半年還有“雙十一大促節(jié)”的存在，消費(fèi)復(fù)蘇的勢(shì)頭會(huì)更加迅猛，這就預(yù)示著下半年對(duì)分眾及廣告主而言，機(jī)會(huì)也更大。

　　而如何抓住這種機(jī)遇，這對(duì)所有廣告主而言都是一件值得思考的事。

　　機(jī)會(huì)之變：低成本打造品牌的窗口仍在

　　近些年，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，一個(gè)明顯的感受是“做投放、做品牌”越來(lái)越難了。

　　“難”背后的本質(zhì)是“公司投了許多錢(qián)，但是增量用戶與轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)不如從前，從而導(dǎo)致公司的獲客成本居高不下”。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，某公司原來(lái)花費(fèi)20元獲客成本，就能帶來(lái)100元的銷售額，如今這一獲客成本被抬升到了50元，這種情況下該公司單位產(chǎn)品只能毛賺50元，再扣除成本與雜七雜八的費(fèi)用，盈利就所剩無(wú)幾了。

　　如此背景下，許多企業(yè)就淪為了流量平臺(tái)的“打工人”。

　　如何改變這一現(xiàn)狀呢?

　　從表面看上去似乎是“無(wú)解”的。這是因?yàn)橐环矫骐S著互聯(lián)網(wǎng)增量用戶的銳減，流量紅利已經(jīng)基本消失了;另一方面，無(wú)差異化的商品供給卻源源不斷。

　　但通常悲觀者正確，樂(lè)觀者成功。

　　對(duì)于樂(lè)觀者而言，“找到實(shí)現(xiàn)銷量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的‘杠桿’，如打造‘差異化’的品牌，就能突破這種窘境”。

　　幸運(yùn)的是，有不少企業(yè)已開(kāi)辟了先例。

　　Ulike脫毛儀就是一個(gè)經(jīng)典例子。

　　該公司最早成立于2013年，一開(kāi)始就專注在家用脫毛儀領(lǐng)域，并于2016年實(shí)現(xiàn)銷售破億，Ulike用純線上推廣的方式一直捍衛(wèi)著市場(chǎng)第一名的位置。但礙于脫毛儀產(chǎn)品本身處于早期教育階段，市場(chǎng)規(guī)模并不大，創(chuàng)業(yè)7年后，Ulike的銷售規(guī)模也就10億元出頭。

　　讓Ulike真正蛻變的事件是，公司管理層決定在分眾傳媒上投放梯媒品牌廣告。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年1月份，Ulike開(kāi)始在分眾上預(yù)熱，到2月份時(shí)，其旗艦店的訪客數(shù)就已經(jīng)反超競(jìng)品75%，成交金額則反超16%。此后“三八節(jié)”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀的銷售額屢創(chuàng)新高，并最終在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)25億元，是前一年的2.5倍。

　　2022年，Ulike繼續(xù)加強(qiáng)在分眾的投放力度，最終全年銷售規(guī)模再創(chuàng)新高，超40億元，鎖定了脫毛儀品類的代名詞。

　　另一個(gè)值得參考的品牌是“空刻意面”。

　　空刻意面是新消費(fèi)品牌空刻(AIRMETER)旗下的核心產(chǎn)品，作為國(guó)內(nèi)“方便意面”品類開(kāi)創(chuàng)者，其將經(jīng)典的美食產(chǎn)品意大利面以更方便的形式賣向千家萬(wàn)戶。

　　2020年，成立不到1年的空刻意面借助頭部主播直播間，及通過(guò)在B站、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)種草引流收獲第一批種子用戶。

　　積累到一定的用戶后，2022年5月，空刻意面攜手分眾梯媒，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等20多個(gè)一二線城市，針對(duì)城市主流人群進(jìn)行品牌破圈。

　　通過(guò)投放分眾，空刻意面百度搜索指數(shù)迅速攀升;2022年雙十一全周期，空刻在天貓平臺(tái)意面類目中的銷售額超過(guò)第2名至第5名總和，并在天貓平臺(tái)成為方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越。

　　當(dāng)年，空刻意面銷量破10億元，同比上漲76.81%。

　　Ulike與空刻意面相似的地方是：兩者都是全新的品類，且早期主要通過(guò)線上平臺(tái)的種草來(lái)實(shí)現(xiàn)勢(shì)能積累，但真正的爆發(fā)發(fā)生在投放梯媒品牌廣告上。

　　對(duì)此有專業(yè)人士總結(jié)稱：中小規(guī)模的線上品牌從純流量向“品牌+流量”的切換，第一階段的合理媒介購(gòu)買(mǎi)組合是品牌投放與流量的比例為3:7，而對(duì)于線上線下渠道銷量五五開(kāi)的公司而言，這一比例應(yīng)調(diào)整為5：5。

　　換言之，不論是純線上的中小品牌，還是線下線上勢(shì)均力敵的大品牌，加碼梯媒品牌廣告均是其不能忽視的環(huán)節(jié)。

　　而在利用梯媒廣告打造品牌的共識(shí)下，當(dāng)前的一個(gè)機(jī)會(huì)窗口是“梯媒尚處于性價(jià)比階段”，此時(shí)加碼梯媒品牌廣告也是企業(yè)低成本打造品牌的一個(gè)好時(shí)機(jī)。

　　工具之變：梯媒的獨(dú)特價(jià)值凸顯

　　打造品牌為什么會(huì)有這么大的魅力?這其實(shí)有著嚴(yán)密的邏輯支撐。

　　在營(yíng)銷上有一個(gè)常見(jiàn)公式即“銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率”。這個(gè)公式中的四大因子均與品牌有關(guān)。

　　首先，流量表面上看似來(lái)自購(gòu)買(mǎi)，但凱度研究發(fā)現(xiàn)“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能帶來(lái)70%的指名購(gòu)買(mǎi)”，即品牌能形成巨大的免費(fèi)流量。

　　其次，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率，均與品牌勢(shì)能呈正相關(guān)關(guān)系。具體而言，轉(zhuǎn)化率來(lái)自品牌差異化帶來(lái)的吸引力，客單價(jià)來(lái)自品牌的溢價(jià)能力，復(fù)購(gòu)率則源自消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，某人要換一款中高端的智能手機(jī)，“蘋(píng)果”一定會(huì)出現(xiàn)在他選擇范圍的前三位置中，而在其他條件相似的比較中，蘋(píng)果就成了最佳選擇。

　　原因無(wú)他，就是“強(qiáng)大的品牌力在引導(dǎo)用戶做消費(fèi)決策”。

　　在打造品牌已經(jīng)成了企業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，疑問(wèn)在于“打造品牌為什么要選擇梯媒?”

　　這其實(shí)是迫于當(dāng)前主流傳播工具影響力的變化。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，“互聯(lián)網(wǎng)、電視、電梯”被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)的三大媒體平臺(tái)，不過(guò)這三大媒體的傳播價(jià)值正在發(fā)生微妙的變化。

　　其中互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出碎片化、粉塵化的狀態(tài)，廣告內(nèi)容像小船一樣被散在信息汪洋中，用戶很難記住某個(gè)品牌。

　　電視廣告則面臨著嚴(yán)重的收視率下滑，以及觀眾偏老齡化的問(wèn)題，這與品牌們看重的年輕中產(chǎn)群體并不吻合。

　　電梯廣告看似規(guī)模不大，卻因?yàn)?ldquo;主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”的優(yōu)勢(shì)成了消費(fèi)者最容易記住廣告內(nèi)容的媒體。

　　益普索自2019年發(fā)起的一項(xiàng)研究顯示，“2019年-2021年中國(guó)的熱門(mén)廣告語(yǔ)記憶渠道中，排名第一的渠道均為電梯媒體，其次是互聯(lián)網(wǎng)與電視”。

　　這項(xiàng)結(jié)果看似意外，卻在預(yù)料之中。

　　想想，當(dāng)我們每天上班進(jìn)入寫(xiě)字樓電梯時(shí)，由于人群擁擠及手機(jī)信號(hào)弱只能關(guān)注電梯廣告，下班后進(jìn)入公寓，同樣的原因使我們?cè)俅侮P(guān)注電梯廣告，這樣周而復(fù)始，電梯廣告內(nèi)容就自然而然地進(jìn)入到我們的記憶庫(kù)中，以便在下次消費(fèi)時(shí)發(fā)揮潛意識(shí)的引導(dǎo)作用。

　　在暢銷書(shū)《習(xí)慣的力量》中，作者認(rèn)為“當(dāng)習(xí)慣出現(xiàn)時(shí)，大腦不再完全參與決策”。這就是為什么，我們?nèi)コ�市買(mǎi)牛奶，會(huì)下意識(shí)地選擇知名度高的品牌牛奶。

　　而在電梯媒體固有的傳播優(yōu)勢(shì)之外，分眾更進(jìn)一步。其基于平臺(tái)上千億元的廣告投放經(jīng)驗(yàn)上，為廣告主提煉出一套系統(tǒng)的投放方法論，幫助客戶高效地打造品牌。

　　這套體系化方法論包括“新品破圈、場(chǎng)景觸發(fā)、渠道助攻和社交共振”四部分。

　　其中“新品破圈”解決的是品牌差異化定位的問(wèn)題，從源頭上梳理品牌傳播不理想的問(wèn)題。

　　“場(chǎng)景觸發(fā)”解決的是傳播因時(shí)因地靈活變動(dòng)的問(wèn)題，其指導(dǎo)品牌方的廣告語(yǔ)要契合具體節(jié)令與實(shí)際場(chǎng)景，喚醒大家的消費(fèi)欲望。

　　“渠道助攻”則解決的是電梯廣告助力實(shí)際銷售的問(wèn)題，包括提升品牌方線上種草的轉(zhuǎn)化率，以及完成用戶線下門(mén)店消費(fèi)的臨門(mén)一腳。

　　“社交共振”解決的是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)電梯廣告內(nèi)容的社交媒體分享積極性，分眾鼓勵(lì)廣告主策劃出易于出圈的好故事，從而形成在社交媒體上的多次傳播。

　　上述方法論已經(jīng)在飛鶴、君樂(lè)寶、農(nóng)夫山泉這樣的成熟品牌，以及元?dú)馍�林、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新晉品牌身上得到驗(yàn)證。

　　節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，隨著越來(lái)越多品牌因?yàn)檫x擇梯媒實(shí)現(xiàn)出圈，梯媒的價(jià)值也被行業(yè)重新評(píng)估。此前，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO王幸就提出“雙微一抖一分眾已是當(dāng)前品牌打造的核心方式”。

　　梯媒價(jià)值的凸顯，無(wú)疑給分眾這樣的行業(yè)龍頭帶來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在一個(gè)碎片化的傳播環(huán)境中，廣告主對(duì)投放的信心越來(lái)越低，與其在一些不確定性的媒體上下賭注，不如將錢(qián)花在確定性的媒體上。