將襯衫做成科技單品 新消費品牌歐定“換道超車”

　　近年來國家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國”戰(zhàn)略下各種高新技術被應用到傳統(tǒng)消費品領域，各行各業(yè)也開始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來了更新迭代。

　　一眾新消費品牌的誕生革新了中國本土的市場格局，也升級了人們的消費觀。有人認為，新消費品適應著消費者不斷升級的訴求，提升了本土品牌的市場競爭力，甚至賦能升級了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營銷出圈+品牌爆紅+制造實力使得中國新興品牌獲得了機會與風口。

　　而相比玩轉流量的餐飲、新能源車等行業(yè)，商務男裝企業(yè)們在這場新游戲的競爭中顯得過于沉默，新銳獨角獸品牌歐定OWN DREAM以市場空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營銷戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產品讓“老態(tài)龍鐘”的中國商務男裝行業(yè)眼前一亮，面向Z世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。

　　差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品

　　做生意還是做顛覆，對歐定來說，從來都不是一個問答題而是必須做對的戰(zhàn)略選擇題。中國報告大廳網訊，疫情之后隨著商業(yè)的復蘇全球襯衫市場規(guī)模增長驚人，截至2022年價值已達5000億美元。而相較巨大的增長體量，低價競爭和頭部品牌虹吸效應不僅限制了國內襯衫市場的活力甚至演變?yōu)殪o水無波的品牌紅海。2018年以來中國規(guī)模以上企業(yè)襯衫產量連年下降，少數企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來說襯衫市場500-1500元定價區(qū)間，雅戈爾以近600萬件的銷量獨占4%左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的1%，從統(tǒng)計報表的“others”中掙脫出來，歐定OWN DREAM選擇差異化“出圈”開辟第二戰(zhàn)場。

　　歐定創(chuàng)始人朱家勇是襯衫科技研發(fā)出身，擁有近二十年襯衫產業(yè)研發(fā)和供應鏈管理經歷。早期創(chuàng)立了C2M定制生產的新型產銷模式取得了成功，歐定OWN DREAM是其連續(xù)第二次創(chuàng)業(yè)年銷過億的品牌。在深度洞察了3D打印、人工智能、物聯網等科技在襯衫生產中的運用以及面料紗線技術、編制工藝領域的創(chuàng)新成果之后，決定從襯衫行業(yè)長久以來視而不見的消費者體感痛點著手，用新科技切實解決并提升他們的穿著體驗。

　　幾乎每一位男士，都體會過襯衫不合體帶來的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動的僵硬、軟趴飛邊的衣領、大肚子撐掉紐扣的尷尬…歐定OWN DREAM以讓人人盡享個性化的高品質生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時10年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法+大數據模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項符合人體工學的科技結構升級，塑造了歐定襯衫科技單品的DNA，品牌熱銷的基本款白襯衫帶有強烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開了新賽道，開啟了對產業(yè)“變道超車”的升級突圍之路。

　　硬核科技塑造超級符號創(chuàng)造超級單品

　　沿著戰(zhàn)略定位，在產品和研發(fā)上，歐定OWN DREAM堅定的將科技落到實處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A/C/E/S”級別體現產品達到的體感升級標準。“高彈不塌領”“新一代科技襯衫”的概念一出現便引得傳統(tǒng)襯衫行業(yè)沉寂的紅海泛起洶涌的波濤。從傳統(tǒng)襯衫到新一代襯衫，升級的是科技，而用戶真正買單的是前所未有的舒適體感。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI自適應智能科技針對每一位用戶精準定制版型，借助小程序在線1分鐘就能輕松智能量體下單，實現「克隆級合體」;而“S”型紗線編織技術和高織高密的工藝，帶來多種不同強度的「最適彈度護體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗親膚有質感。

　　「機翼動力學科技領型」作為用戶最直覺化的價值賣點幫助品牌成功打動消費者心智，奠定了品牌獨樹一幟的產品觀，成為堅實的品牌護城河，而「AI自適應智能科技」和品牌獨有的「傘兵高彈紗線」技術則通過實踐結合其他與型體科學相關的超前服裝設計理念，廣泛應用于品牌旗下的POLO衫、夾克、西服、褲子等全品類產品中，同時品牌深化運用科技、藝術、人文設計等整體的要素，夯實了其重新定義科技與美學的男裝賽道新物種地位。

　　憑借出色的運作，2020年底新生的歐定，僅用12個月時間即實現了0到1億營收的增長，用戶量突破50萬，線上500元以上襯衫品類銷售TOP1，并預備在2023下半年，歐定實體店開始陸續(xù)進駐一二線城市核心商圈。

　　營銷出圈，新一代科技襯衫即將顛覆行業(yè)

　　“不塌領的新一代，前所未有的哇塞”

　　此次營銷攻勢的打造中，歐定OWN DREAM反套路的并未貪多求全，而是將用戶場景痛點聚焦在襯衫塌領這一容易被忽視的痛點上，利用視覺的反差和夸張強化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費者襯衫塌領尷尬和影響職場個人形象間的等號公式，在反常識中順理成章的在人們心中種下心智，進而深刻影響消費者產生新的購買理由。

　　借助《不塌領穿歐定》系列廣告片全網的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近1億曝光量，全網品牌粉絲日均注冊量增長了300%。拉新用戶中30歲以下用戶占比48.8%，品牌全網銷售業(yè)績近兩個月平均增長35%。

　　據知情人士透露，“不塌領穿歐定”是歐定OWN DREAM品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來還會在爆品營銷和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來更多的創(chuàng)新和舉措。