電商還存在錯位競爭空間嗎？

　　“上鏈接試了，十幾分鐘，成本5塊的東西賣1塊5了。”今年618前期，某個電商平臺上線了自動跟價功能，有一個賣家嘗試了一會兒之后趕緊關(guān)了。

　　又一個618，平臺、商家、消費(fèi)者們又迎來了一次狂歡。只是與往年不同的是，今年的618套路少了，也更“狂”了——無論是在對外宣傳中，還是商家感知中，低價成為了絕對的C位。

　　拼多多曾經(jīng)依靠錯位競爭殺出重圍。而近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢變化，加上電商平臺競爭激烈，幾乎所有的頭部電商平臺都被陷入到一個競爭維度中，那就是“低價”，哪怕是曾經(jīng)提品質(zhì)和體驗(yàn)的。

　　為了低價，電商平臺們拾起了十年前玩過的“比價”，通過技術(shù)手段實(shí)時監(jiān)測競爭對手的價格變動，以此調(diào)整自己的價格策略。在你來我往的“砍一刀”“再砍一刀”之后，一次電商大促過去，行業(yè)里筋疲力竭。

　　“價格戰(zhàn)太狠了，國內(nèi)卷得都跟不要命似的。”某小家電品牌的中國高管在接受媒體采訪時表示，就連咖啡機(jī)這樣幾年前的新興品類，現(xiàn)在也陷入到了價格戰(zhàn)之中。

　　可以說，今年618，一邊是平臺們的激進(jìn)高亢，一邊是商家尤其是中小商家們越來越大的不滿聲。當(dāng)然，持續(xù)的價格戰(zhàn)并不會有贏家，長期來看，以價格為單一維度的競爭，帶來的是對產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)可持續(xù)增長的犧牲，最終迎來的結(jié)果可能是劣幣驅(qū)逐良幣。

　　那么，現(xiàn)在的電商市場真的不存在錯位競爭的可能了嗎?答案是否定的。中國電商市場還有著另一種可能。

　　另一種可能

　　價格戰(zhàn)，是商業(yè)世界里一種再正常不過的競爭手段，殺傷力強(qiáng)，可以短平快地取得成效。上世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時代，百事可樂就打出“同樣的價格，雙倍的享受”口號，向可口可樂打出了第一次價格戰(zhàn)。后來兩者纏纏綿綿，如今成為了世界飲料領(lǐng)域的兩大巨頭。

　　由此，可以得出兩個結(jié)論：一，經(jīng)濟(jì)增速放緩時的確是打價格戰(zhàn)的好時候;二，價格戰(zhàn)可以打一時，可以斷斷續(xù)續(xù)地纏纏綿綿，但不能持續(xù)不斷，不能突破成本底線。當(dāng)下，百事可樂與可口可樂的價格相當(dāng)，且降無可降，今年隨著成本的上漲，兩家可樂漲價的消息還登上了熱搜。

　　當(dāng)下的中國市場經(jīng)濟(jì)增速放緩，同樣是打價格戰(zhàn)，走低價路線的產(chǎn)品和品牌們快速發(fā)展的好時候。但同時，這里的商業(yè)還有著另一種可能，品質(zhì)化路線依然有土壤。

　　一，市場呈現(xiàn)K型分化，在上端，消費(fèi)者對品質(zhì)與體驗(yàn)的需求仍然存在，且持續(xù)增長。

　　《2023年麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時代》分析，當(dāng)前雖然消費(fèi)者信心受到一定影響，但中國經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，未來有四大趨勢將重塑中國市場：高端消費(fèi)勢頭延續(xù)，消費(fèi)者選擇更明智，本土企業(yè)正在贏得市場，產(chǎn)品為王。

　　以美容護(hù)膚為例，大牌平替越來越火的同時，小紅書上，越來越多人關(guān)心起醫(yī)美項(xiàng)目，在大牌護(hù)膚產(chǎn)品的推薦下，“真想有效果還不如定期醫(yī)美，平時極簡護(hù)膚”類似的聲音越來越高，將人們對高端消費(fèi)的追求與理性消費(fèi)的克制、產(chǎn)品為王的理念，淋漓盡致地結(jié)合到了一起。

　　2023年5月22日，初代時尚博主章小蕙在小紅書做了自己的第一次直播帶貨，最終斬獲了觀看人數(shù)近百萬、銷售額超5000萬的成績。在她的直播間里，人們買單的不僅是產(chǎn)品，更是她的談吐，以及所勾畫出的優(yōu)雅從容的生活方式。

　　事實(shí)上，消費(fèi)的K型分化將電商發(fā)展劃分出兩條路：一條是低價，滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，以低利潤換高銷量、大市場，這條路已經(jīng)有無數(shù)人在擠;一條是品質(zhì)，滿足一部分消費(fèi)者的需求，以高客單價、高忠誠度實(shí)現(xiàn)高銷售，這條路走的人相對較少。

　　除了章小蕙外，小紅書還網(wǎng)羅了大大小小無數(shù)買手。官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，單場破百萬的買手達(dá)去年同期的3倍。他們，成為了這條品質(zhì)之路的探路者。

　　二，一大批商家想好好做品牌，尤其是做有產(chǎn)品力的品牌。

　　ROODIOR儒黛是一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌，也是一家以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，尋求現(xiàn)代發(fā)展的家具品牌，2019年創(chuàng)立。憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和美學(xué)理念，這個品牌快速崛起，年銷售已突破5000萬元。

　　其實(shí)，創(chuàng)始人唐運(yùn)2014年就曾用妻子潘娟娟的姓氏創(chuàng)立了首個品牌“潘克拉”，一度也名聲大噪，但2018年因平臺流量運(yùn)營邏輯調(diào)整，家具市場形勢發(fā)生變化，品牌管理意識薄弱等原因，這個品牌沒有走到最后。

　　此次創(chuàng)立儒黛，他們更從容，也更理性。在堅(jiān)持每一款產(chǎn)品貫徹安靜、美好、克制的美學(xué)理念的同時，唐運(yùn)不再參與價格戰(zhàn)，而希望以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新脫穎而出。

　　事實(shí)證明，他成功了。

　　今年618，儒黛現(xiàn)身于家居買手@一顆KK 的小紅書直播間，在這個沒有喧鬧與叫賣的直播間里，有著新聞記者、軟裝設(shè)計(jì)師、媽媽多重身份的@一顆KK 除了講產(chǎn)品搭配，還會給予一些生活理念和避坑建議。

　　最終，她與儒黛的美學(xué)理念獲得了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，最終銷量超1600萬，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。

　　在品牌越來越難做的今天，像@一顆KK 這樣的買手，品牌可以借此觸達(dá)一群人，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配，最終節(jié)約營銷成本，提高觸達(dá)消費(fèi)的精準(zhǔn)度。

　　有需求的消費(fèi)者，有追求的品牌，以及一群有審美、有影響力的意見領(lǐng)袖，為品質(zhì)發(fā)展提供了土壤，也為電商的發(fā)展提供了另一種可能。

　　讓電商回歸人本身

　　“今年的618大促難不難?我覺得是難的”，今年的618，就連“一哥”李佳琦都忍不住吐槽。

　　作為一種新的電商發(fā)展形式，直播電商的發(fā)展已經(jīng)多年，且在低價這條路上一去不返。從淘寶到抖音、快手，直播電商的低價有兩個邏輯支撐：

　　一，去掉批發(fā)商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，直接對接源頭;

　　二，主播將自己對消費(fèi)者的影響力變成向廠家、品牌要低價的話語權(quán)，一再壓價。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，以前，是代工廠做出了一款產(chǎn)品，由網(wǎng)紅選品團(tuán)隊(duì)或者品牌方去選品�，F(xiàn)在，是品牌方和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)一起想做某款產(chǎn)品，去做市場調(diào)研，定好價格去跟工廠洽談，把工廠的成本摸得非常細(xì)，比如模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件供應(yīng)商是誰。

　　而這樣的結(jié)果，只能是成本的一再壓縮，用差一點(diǎn)的材質(zhì)替換好的，簡化工藝，縮減流程，等等，最終損害的還是消費(fèi)者的利益，以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)健康發(fā)展。

　　一方面是超頭主播傾銷式賣貨，以及快速過款式的銷售模式疲軟;一方面是低價傾銷對消費(fèi)者利益的間接侵蝕，以及眾多品牌對產(chǎn)品價值傳達(dá)的重視。這一情況下，作為一種新的電商形式，直播電商的另一種可能被挖掘出來，那就是回歸人本身，用體驗(yàn)和情感連接做好生意。

　　1930年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯寫下了《我們后代在經(jīng)濟(jì)上的可能前景》一文，展望100年后的人類社會：

　　“資本增長所達(dá)到的規(guī)模，比之以前所知的任何時代要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上百倍……100年后所有我們這些人的經(jīng)濟(jì)境況平均要比現(xiàn)在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

　　雖然還不到一百年，不過現(xiàn)在的我們，的確前所未有地重視事物的情緒價值大于事物本身。今年，一個手沖咖啡的南京阿姨曾經(jīng)火爆網(wǎng)絡(luò)，許多網(wǎng)友前去打卡，人們真正喜歡的不是雀巢的袋裝咖啡本身，而是阿姨的實(shí)實(shí)在在——這的確是一個更重視事物“有益性”的世界。

　　重視事物“有用性”時，人們看到的是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，但這一領(lǐng)域的競爭已經(jīng)飽和，所以有了無止境的低價;重視事物“有益性”時，人們看到的是品牌與產(chǎn)品所能提供的情緒價值，這一領(lǐng)域的競爭還剛剛開始。

　　回歸直播電商，其他的電商方式相比，這是一個更能展現(xiàn)事物“有益性”的方式，可以實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的實(shí)時、多方面互動，更容易帶來親切感，更有助于IP塑造。

　　這兩年爆火的董宇輝，就展現(xiàn)了直播電商的另一副樣子，靠著直播，靠著文學(xué)與知識的滋養(yǎng)，他在帶貨的同時，也沉淀下了自己的IP。哪怕另開賬號、減少直播次數(shù)，熱度依然不減，今年6月9日，“出圈”兩周年紀(jì)念專場直播，觀看人次超過2500萬，點(diǎn)贊數(shù)突破21億。

　　一方面，購物中心在電商沖擊下并沒有消亡，原因在于體驗(yàn)感和互動性，直播電商在互動性上也強(qiáng)于其他電商形式，那種實(shí)時互動讓消費(fèi)者更有沖動——低價并不是直播電商唯一可以讓用戶產(chǎn)生沖動的特質(zhì)。

　　繼去年雙11期間成交破億后，@一顆KK 今年618期間的總成交再次破億，GMV達(dá)1.26億。在直播間里，她為消費(fèi)者提供了情緒價值，讓不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著她買出了心動且有品質(zhì)的家。

　　另一方面，塑造品牌或者說為商品增值的最佳方式是為其增加生命力，或者說塑造IP，直播電商中的主播與冷冰冰的文字、圖片、視頻不同，一言一行都是富有生命的，能夠更好地為商品賦“生命”。

　　@阿里北杯 是知名美妝博主，今年618，他在小紅書專場直播中首發(fā)與花知曉深度共創(chuàng)的聯(lián)名款遮瑕，照顧到所有場景和膚色，同時還提供超全選色攻略。通過直播，他對顏色的感知和美學(xué)被傳遞給更多消費(fèi)者，首播4小時GMV 達(dá)343w，聯(lián)名款遮瑕熱賣40000+支。

　　與消費(fèi)者建立更深厚聯(lián)系的路徑是理解每一個復(fù)雜、活生生的人，而不是去理解“流量”，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時曾表示。當(dāng)回歸人本身，直播電商展現(xiàn)了另一種可能，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)是去年同期的5.4倍，購買用戶數(shù)是去年同期的5.2倍。

　　直播電商的存在，為讓直播間里的每一個人感知美、感知一種生活方式提供了可能，也為逃離低價提供了可能。

　　結(jié)語

　　中國電商之卷，全球?yàn)樽�。而一個正常的電商生態(tài)，應(yīng)該是豐富的、多層次的，低價的能夠發(fā)展，高質(zhì)量的也能活下來，一味卷低價，所有人都沒有出路，中國制造花費(fèi)數(shù)十年試圖擺脫的劣質(zhì)標(biāo)簽，試圖實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)升級，不能因此被打破。

　　現(xiàn)在，為了存活，有的人出走，遠(yuǎn)赴海外，有的人發(fā)力，成為“卷王”，也有的人正在逃離怪圈，試圖尋找另一條路，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。前方或許不是一條巨無霸之路，但品牌的小而美何嘗不是一種活法，況且，中國如此巨大的市場，再“小而美”也有足夠體量。