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    電商巨頭,患上“流量焦慮癥”

    2024年06月20日 09:32:24   來源:定焦公眾號

      今年以來,幾大電商平臺都在拼服務(wù)——想方設(shè)法對用戶好。低價(jià)、僅退款,都是這一策略的產(chǎn)物。網(wǎng)購的人們,很久沒有像今天這樣,被電商平臺捧在手心上,生怕你“跑”了。

      夸張到什么程度?618期間,一位用戶的經(jīng)歷是,在京東看中一款防曬霜,下單的間隙去刷了會抖音,商家就發(fā)來了紅包,領(lǐng)取紅包下單未付款,打開淘寶比價(jià),這時(shí)京東又用短信發(fā)來一個(gè)大促紅包,最終這筆訂單在京東成交。

      一個(gè)微不足道的流量因子,一筆不到200元的訂單,暴露了電商平臺的流量焦慮。對用戶好,不是平臺良心發(fā)現(xiàn)了,是流量更值錢了。

      流量這個(gè)詞,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞匯,每一個(gè)觸網(wǎng)的人,都可以被抽象為流量。你在微信聊天,就成了騰訊的社交流量,去抖音刷短視頻,成了字節(jié)的娛樂流量。這些流量被平臺拿到手里,最后一定會被“榨干”,變現(xiàn)形態(tài)最優(yōu)的是游戲,其次是廣告,然后就是電商。

      電商是流量黑洞。

      過去,電商平臺喜歡從內(nèi)容平臺給自己導(dǎo)流,阿里、京東、拼多多購買流量的費(fèi)用都在百億級別。在抖音自己下場做電商之前,淘寶一年要花費(fèi)六七十億元從抖音購買流量。京東、拼多多也在快手上大量投放廣告。

      現(xiàn)在,隨著互聯(lián)網(wǎng)的新增流量急劇減少,抖音、快手做了自有電商,微信視頻號發(fā)力直播帶貨,所有電商平臺都開始大力做內(nèi)容。圖文種草、直播、短視頻、短劇,各種能產(chǎn)生流量的內(nèi)容形式都被裝進(jìn)了購物APP里。

      去哪里獲取流量,如何“榨干”既有流量,成了擺在電商巨頭眼前的一道難題。

      人從哪里來,錢往何處去

      電商平臺對流量的不安全感,從平臺誕生那一刻就存在了。

      以淘寶為例,它不像小紅書、抖音等內(nèi)容平臺,從一開始就自帶流量。它需要去站外(淘寶外)找流量,所謂“全網(wǎng)營銷,淘寶成交”。

      很多公司都曾當(dāng)過淘寶的流量入口。十多年前甚至有一批專職給淘寶導(dǎo)流的平臺,如返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說、折800、楚楚街等,它們先用內(nèi)容資訊、優(yōu)惠券返利、特賣導(dǎo)購的形式吸引用戶,然后把訂單引向淘寶。

      但這些導(dǎo)購平臺后來基本都沒落了,一旦它們占據(jù)淘寶外部流量來源的比例達(dá)到一定程度,就會被限制——淘寶不想受制于某個(gè)單一平臺。

      這種不安全感,用馬云的話說:淘寶的流量來源應(yīng)該是草原,而不是森林。如果某些大樹出問題,可能威脅淘寶整體。

      基于這一指導(dǎo)思想,阿里此前切斷了很多外部鏈接,杜絕扶持單一流量入口,還投資了微博、小紅書等自帶流量的內(nèi)容公司。

      但互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)特征,流量總是會向頭部平臺集中。PC時(shí)代的百度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信、短視頻時(shí)代的抖音,這三大超級流量平臺,任何一個(gè)電商平臺都繞不過。電商平臺花錢從它們那里采買流量,流量平臺也長成了參天大樹。

      這種流量采買關(guān)系一直存續(xù)至今。今年618期間,有人還在微信訂閱號的信息流里,刷到了淘寶的廣告。

      微信訂閱號信息流里的淘寶廣告

      對于電商平臺而言,巨頭的導(dǎo)流有利有弊。

      當(dāng)年淘寶從百度采買大量流量,導(dǎo)致用戶都在百度進(jìn)行購物搜索,流量入口和用戶數(shù)據(jù)都落在了百度手里,沒多久百度就自己下場搞了電商C2C平臺“有啊”。

      后來淘寶賣家用各種方式從微信進(jìn)行流量轉(zhuǎn)移,數(shù)百萬淘寶客像工蜂一樣,從微信給阿里導(dǎo)流獲利。警惕的淘寶屏蔽了微信,要求所有跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接都直接提示用戶下載手淘APP。

      阿里一直不希望流量巨頭具備電商能力,轉(zhuǎn)身成為自己的競爭對手。電商這事,百度失敗了,騰訊也沒做成。騰訊用微信的巨大流量池,扶持了兩個(gè)代理人——京東、拼多多。

      京東和拼多多的崛起,證明了流量巨頭的助攻威力巨大。京東在微信九宮格獲得了一級流量入口,有很長一段時(shí)間,京東超過四分之一的新用戶來自微信。騰訊在2016年領(lǐng)投拼多多1.1億美元融資,拼多多用戶量當(dāng)年突破1億。

      短視頻時(shí)代,流量被快速轉(zhuǎn)移到抖音和快手這兩個(gè)超級APP里,所有電商平臺都開始向它們采購流量。2018年底抖音開放購物車功能,接入第三方電商平臺,淘寶跟抖音簽訂導(dǎo)流年框,金額數(shù)十億元級別。

      字節(jié)跳動(dòng)跟騰訊不同,騰訊沒做成的事,它做成了。2020年,抖音摸清電商門道后,一腳踢開淘寶,切斷淘寶外鏈,自己下場做了抖音電商,此后不斷蠶食淘系電商的市場份額。另一大流量平臺快手,也做了快手電商。

      有一位業(yè)內(nèi)人士將抖音電商崛起的核心原因,歸結(jié)為逍遙子做了一個(gè)誤判,認(rèn)為抖音跟微信一樣只是一個(gè)流量入口,但是沒想到抖音做得這么好。

      時(shí)間拉回到今天,中國電商江湖形成了兩大陣營、五大玩家:古典派的“貓狗拼”,由交易驅(qū)動(dòng);新興派的“抖快”,由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。其中“抖快”既產(chǎn)生流量也掌握交易,在電商這場仗里,它們既是參戰(zhàn)方,也是軍火商。

      唯一的變量是視頻號。騰訊一直想做自己的電商業(yè)務(wù),如今隨著視頻號步入正軌,成為“全村的希望”,騰訊重燃電商野望,或許會改變行業(yè)格局。

      在這樣的背景下,淘系、京東、拼多多面臨流量焦慮是必然的。

      在既有的流量池子里,流量平臺的格局已經(jīng)固化,只剩幾個(gè)大平臺,即馬云所謂的“流量森林”,曾經(jīng)百花齊放的“流量草原”——各種中小站、博客、微博、導(dǎo)購網(wǎng)站,要么被大平臺收至麾下,要么被巨頭消滅了,流量中心化程度越來越高。

      這個(gè)池子也不再擴(kuò)大了,抖音、快手、小紅書之后,互聯(lián)行業(yè)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)超級流量平臺。這讓電商平臺之間的競爭,變成了赤裸裸的存量博弈,也就是文章開頭提到的那個(gè)案例——用戶手機(jī)里同時(shí)安裝了淘寶、京東、拼多多、抖音,在哪里下單成交,這是個(gè)問題。

      過去電商競爭激烈,大家還可以去找增量,拼多多的錯(cuò)位競爭、抖音的換道超車,都是在找尚未被充分開發(fā)的市場。現(xiàn)在,鍋里的肉已被瓜分完畢,再要增長就只能從他人碗里搶了。

      要轉(zhuǎn)化還是要時(shí)長

      拼多多、京東在兩年前就已不再公布用戶數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)有8.8億人在一年中至少會在拼多多購物一次,現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)只會更大。

      對于淘寶、拼多多而言,當(dāng)絕大多數(shù)網(wǎng)民都已注冊成為用戶,拉新意義不大了。即便是男性用戶居多的京東,年度活躍用戶也到了6億級別,快觸及天花板了。

      時(shí)不時(shí)喚醒這些用戶,延長他們的停留時(shí)長,讓他們多下單,就成了更重要的事情。電商巨頭們想到的辦法是做內(nèi)容。

      圖文種草、短視頻直播、短劇,這些看起來跟賣貨沒直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容形式,都被加進(jìn)了電商APP里。

      過去幾年,直播和逛逛一直是淘寶APP里最核心的兩大內(nèi)容場,去年合并后,直播和短視頻、圖文在淘寶打通。淘寶短劇也在發(fā)力,定制了很多品牌合作劇。

      京東今年全力做直播,標(biāo)志性的事件是,京東把老板劉強(qiáng)東做成了數(shù)字人,放到直播間里在線營業(yè)。

      京東是典型的貨架電商。過去用戶在京東的購物軌跡是:用戶帶著明確的購物需求進(jìn)入京東商城,只需去貨架上找到自己想要的貨即可,買完即走。

      這跟內(nèi)容電商的邏輯完全相反。比如抖音,用戶進(jìn)來是想刷短視頻,刷著刷著看到一款不錯(cuò)的商品,就下單了。基于興趣,被內(nèi)容吸引,再到成交轉(zhuǎn)化。

      貨架是冰冷的,而內(nèi)容是有趣的,用戶天然愿意留在內(nèi)容平臺上,所以京東也要做直播,留住用戶。

      拼多多同樣需要內(nèi)容。雖然拼多多一直說自己是“貨找人”而不是“人找貨”,平臺通過算法和社交關(guān)系鏈,把商品分發(fā)給需要的人,但它同樣需要用內(nèi)容加強(qiáng)用戶粘性。去年,“多多視頻”成為拼多多APP首頁一級入口,今年多多視頻上架大量免費(fèi)微短劇,以增加用戶停留時(shí)長。

      有業(yè)內(nèi)人士說,拼多多用很低的價(jià)格,從外面買了一堆“過氣”短劇,雖然內(nèi)容不是獨(dú)家也不新,但也夠用戶看了。

      從單純賣貨到主動(dòng)做內(nèi)容,電商平臺的流量分配機(jī)制也變了。從圖文到視頻,從看中成交效率到看中注意力停留,平臺表面上不那么功利了,實(shí)則是拉長了變現(xiàn)周期,為后續(xù)變現(xiàn)埋下了伏筆。

      電商平臺要產(chǎn)生跟抖音快手一樣的原生流量并不容易。就像微信和支付寶的支付大戰(zhàn),最后微信大獲全勝,因?yàn)橛脩舭盐⑿女?dāng)成支付工具是順手的事,社交流量可以瞬間轉(zhuǎn)換成交易流量,而支付寶是反過來,它就是一個(gè)工具,缺的就是流量。

      所以支付寶還在拼命做內(nèi)容生態(tài),甚至進(jìn)軍直播帶貨,近期宣布要投入10億現(xiàn)金補(bǔ)貼,拿出1億廣告資源在短視頻、直播帶貨方面為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)機(jī)會。

      說回電商平臺,自從淘寶、拼多多、京東三足鼎立的格局形成之后,中國電商一直處于商品過載、有效流量不足的狀態(tài)。

      現(xiàn)在平臺瘋狂卷內(nèi)容,一方面是要緩解流量焦慮,同時(shí)也給商家指了另一條路——如果買不起廣告位、投流太貴,做短視頻、直播,也許還有機(jī)會。畢竟,抖音電商證明了,以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場能聚集電商流量,商家做好內(nèi)容會有流量,有了流量就有生意。

      與敵人越來越像

      今年以來,幾大電商平臺無論在形態(tài)還是打法上,都越來越像。

      短視頻、直播欄目如今也成了淘寶、京東、拼多多的標(biāo)配,淘寶和拼多多能看短劇,京東甚至能看歐洲杯的各種賽事集錦。

      原本你可能是在小紅書種草,抖音刷視頻,淘寶看直播帶貨,拼多多買東西,現(xiàn)在所有的步驟都可以在一個(gè)平臺內(nèi)完成,即巨頭們掛在嘴邊的“閉環(huán)”。

      雖然各平臺的資源稟賦不同,但大家都在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。就連抖音也開始學(xué)小紅書,在首頁推圖文消息,各種服飾穿搭、旅游見聞,對用戶潛移默化種草。

      抖音也在將生意導(dǎo)向傳統(tǒng)貨架電商。一些抖音視頻下出現(xiàn)了“向左滑逛抖音商城”的引流標(biāo)簽,商城、搜索、店鋪等傳統(tǒng)電商平臺展示頁,被加入進(jìn)抖音小店,成為直接的流量入口。這意味著,抖音以后不僅能收割內(nèi)容流量,還能直接承接電商流量,像淘寶京東一樣變成一個(gè)線上大貨架。

      抖音同樣有流量焦慮。內(nèi)容電商最大的弊端,是當(dāng)廣告在內(nèi)容中的占比超過一定閾值之后,用戶端體驗(yàn)變差——我是來看視頻的,怎么看完全是廣告?想著法賺我錢?

      抖音在2022年將商城列為戰(zhàn)略方向,把更多力量分發(fā)給貨架電商,僅用時(shí)一年,貨架電商占整體GMV的比例就超過了30%。這個(gè)成績不錯(cuò),但同時(shí)也說明,抖音推薦頁的變現(xiàn)壓力很大,需要更多變現(xiàn)手段。

      有觀點(diǎn)認(rèn)為,在直播電商和短視頻電商到達(dá)瓶頸或者天花板之前,抖音不會輕易把流量給到貨架電商。

      發(fā)展貨架電商,讓抖音正式站到了淘寶拼多多的對立面,這是另一個(gè)戰(zhàn)場。

      而在抖音擅長的直播電商領(lǐng)域,焦慮的淘寶、京東在跟抖音瘋狂搶流量。過去兩年,淘寶一直在加大力度挖站外主播,包括原屬抖音系的羅永浩、李誕。

      小紅書也是淘寶學(xué)習(xí)的對象。淘寶在首頁“直播”按鈕的二級菜單里,內(nèi)置了一個(gè)“小紅書”,增加對用戶“逛”的吸引力。

      在產(chǎn)品之外,現(xiàn)在所有電商平臺都將用戶體驗(yàn)提到前所未有的高度。京東全力推進(jìn)低價(jià)策略,淘寶跟進(jìn)“僅退款”,這一方面是被拼多多卷的,另一方面也是高增長時(shí)代結(jié)束之后,平臺的必經(jīng)之路。畢竟,在電商這門生意里,無論平臺最終把流量導(dǎo)向何處,用什么方式變現(xiàn),C端用戶都是最終的買單人。誰對用戶好,流量就站在哪一邊。

      放眼未來,除非有顛覆性的新技術(shù)出現(xiàn),國內(nèi)的電商格局很難再有大的變動(dòng)了,即便有,也只是流量的內(nèi)部遷移和市場份額的此消彼長,幾大平臺越來越接近各自的天花板。

      電商巨頭的“流量焦慮癥”何解?答案或許在海外。

      拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng),近兩年都在大力拓展海外電商市場,以緩解國內(nèi)增長壓力。字節(jié)跳動(dòng)的TikTok自帶流量,可以直接變現(xiàn),拼多多的Temu、阿里的速賣通,只能從外部花錢買流量。

      Temu堪比流量“吸金獸”,每進(jìn)入一個(gè)國家,標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作就是大量投放廣告,讓APP在應(yīng)用商店下載榜中沖到第一。Temu連續(xù)兩年在美國最貴的廣告位“超級碗”上投放視頻廣告,第一次接近1億元,第二次約1.5億元。今年,阿里速賣通首次出手贊助了歐洲杯。

      國內(nèi)的增長有多乏力,出海的動(dòng)力就有多強(qiáng)勁。

      但在海外,中國電商巨頭依然難逃焦慮。復(fù)雜的多邊關(guān)系、不斷加高的貿(mào)易壁壘,都是電商出海的不確定因素,TikTok Shop便是前車之鑒。

      或許商業(yè)就是如此,從來沒有什么是完全確定的。電商巨頭們,總會有它們的應(yīng)對之法。

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