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    缺席618,B站的電商化的迷局

    2024年06月14日 16:57:44   來源:鋅財經(jīng)

      文/路世明

      編輯/大風(fēng)

      打開最近的B站,會發(fā)現(xiàn)618電商大促的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告,各種廣告的交錯,已經(jīng)明顯嚴重影響到了用戶的使用體驗。

      這種現(xiàn)象并不新鮮,近兩年幾乎每逢電商大促節(jié)日,B站都會換一副“面孔”,賣力的為其他電商平臺吆喝,趁機賺上一筆。

      可即便再怎么賣力,B站似乎都難以把“電商業(yè)務(wù)”做大做強,借此走出常年虧損的泥潭。但同時,電商又是B站走出商業(yè)化困境的最大希望,是絕對不能“撒手”的新增長曲線。

      在嘗試傳統(tǒng)電商模式數(shù)年無果之后,“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開環(huán)”戰(zhàn)略,試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。

      B站的思路談不上錯,不過內(nèi)容與商業(yè)之間的矛盾,這個本質(zhì)問題并沒有得到解決。

      如何根據(jù)自身的情況來平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息,逐漸讓用戶接受從而大賺特賺?其中難度遠超想象。

      左擁右抱,甩賣流量

      2022年第三季度,B站宣布了名為“大開環(huán)”的電商戰(zhàn)略。

      所謂“大開環(huán)”,其實就是將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺開放以進行導(dǎo)流,再簡單的說就是“賣流量”,它的本質(zhì)還是廣告。

      而為了流量賣出更高的價格,B站從去年開始做了很多動作,比如積極擁抱各大電商平臺,引入淘寶、京東、拼多多,再比如做直播帶貨,又比如一些基本的帶貨功能。

      目前來看,B站與三大電商平臺合作情況,略有不同。

      首先是與B站合作最早的淘天,過去一年來兩家的合作節(jié)奏更緊密了。比如在去年雙十一期間,B站就將其手機APP端底部的“會員購”入口,暫時更名為“雙11”,新增“天貓雙11”板塊。

      其次是去年才達成合作的京東,兩家宣布共建了“京火計劃”,即品牌在B站通過種草視頻引流至京東,在即時轉(zhuǎn)化的同時,依靠多維度后鏈路數(shù)據(jù)指標衡量種草價值。

      最后是拼多多,作為B站的大金主,拼多多密集投放過大量UP主。而近日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在B站手機端首頁,點擊帶有“創(chuàng)作推廣”標識的視頻小卡后,并不會播放視頻,而是會直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。

      除了與頭部電商平臺的合作,B站還將唯品會、得物、閑魚等平臺納入合作版圖。對此,B站的口徑是“大開環(huán)、更開放”,但說白了其實就是為了“一魚多吃”罷了。

      B站的“大開環(huán)”策略,與其他內(nèi)容平臺展開電商業(yè)務(wù)的套路完全不同。

      極大多數(shù)內(nèi)容平臺開展電商業(yè)務(wù),路徑基本相似:第一步會先給一些主要品牌掛跳轉(zhuǎn)廣告,不在自己平臺成交;第二步則是推出購物櫥窗、帶貨鏈接,讓交易在平臺內(nèi)部發(fā)生;第三步會搭建供應(yīng)鏈,完善自營商品和商家體系;第四部則是擴大第三步的規(guī)模,并完全形成交易閉環(huán)。

      目前,抖音、快手已經(jīng)完成閉環(huán),小紅書則正處于第三步末期。至于B站,其實當(dāng)年也曾嘗試過這條路,只不過起了個大早,卻趕了個晚集。

      早在2017年,B站就邁出了電商探索的腳步,推出了“會員購”,專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺,“會員購”遇到了許多瓶頸。究其原因,主要是因為價格上缺乏競爭力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費群體、服務(wù)體驗較差。

      雖然針對這些問題,B站做了好幾年的補足,但結(jié)果還是很不理想。

      在幾年的努力白費之后,B站最終放棄了閉環(huán)電商路徑,選擇了所謂的“大開環(huán)”的道路。

      直播帶貨,水土不服

      每個內(nèi)容平臺都有自己不同的風(fēng)格,這種差異也決定了平方在開展電商業(yè)務(wù)時,不可能完全去模仿其他已經(jīng)有成績的平臺。更正確的路線,是根據(jù)自己的情況來慢慢做試驗、做調(diào)整,穩(wěn)步推進。

      基于大開環(huán)的思路,B站想要做大電商業(yè)務(wù),把“流量”賣的更貴,要面對的困難似乎并不比“閉環(huán)”路徑輕松。其中,問題主要集中在用戶、內(nèi)容、選品、直播幾個層面。

      和其他內(nèi)容分平臺有很大不同,B站的核心競爭力在于其獨特的社區(qū)文化和用戶粘性,它是由一群熱愛二次元文化、追求個性化表達的年輕人組成。

      年輕人本身對廣告的接受度就比較低,況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯(lián)系,這種信任關(guān)系會讓粉絲容易對硬性廣告產(chǎn)生反感、對UP主產(chǎn)生反感,從而進一步加大了B站廣告變現(xiàn)的難度。

      再就是直播層面,其實B站做直播帶貨也出了一些成績。

      比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創(chuàng)下三場直播GMV超億元的成績,粉“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……不過這些案例只是“少數(shù)派”,B站腰尾部直播帶貨主播的成績,依然很“凄涼”。

      此外,B站作為入局直播較晚的平臺,尚未探索出可以復(fù)制的直播模式,這也意味著UP主直播帶貨的啟動門檻較高。

      包括選品層面,如今消費者通過不同渠道比價,“價格”成為大家更關(guān)心的問題。

      一旦付費粉絲發(fā)現(xiàn)在直播間購買反而沒有其他渠道優(yōu)惠,選品的可替代性又很強,那么產(chǎn)生的輿論就很容易反噬UP主的人設(shè),在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任,不利于直播的長期運營。

      綜上來看,如果要更好地實現(xiàn)商業(yè)化,B站就不得不發(fā)布廣告內(nèi)容以及加大電商直播的比例,那么內(nèi)容質(zhì)量下降比較厲害,從而引起用戶的反感,甚至導(dǎo)致用戶流失?扇绻^于保守,太在意內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性,又可能錯失電商變現(xiàn)的機會。

      以上正是電商在B站水土不服的原因,但如何通過調(diào)理,真正“適應(yīng)”電商并做出成績,對長期處于虧損狀態(tài)的B站來說,無疑是個緊迫的問題。

      商業(yè)困境,何日能解?

      從B站今年一季度財報來看,其實現(xiàn)營收56.6億元,同比增長12%。然而,一季度凈虧損卻達到7.65億元,相比上年同期的6.30億元,增虧21.4%。

      值得注意的是,這已經(jīng)是B站連續(xù)第六年虧損,累計虧損額超過240億元。

      在持續(xù)虧損的背景下,B站一直在努力尋求盈利之道,但其商業(yè)化仍然沒有太大起色,主要的收入來源,還是靠增值服務(wù)和廣告這兩個沒有太大增長空間的業(yè)務(wù)。

      其中,增值服務(wù)是B站通過向客戶提供大會員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內(nèi)容等帶來的收入。一季度,增值服務(wù)營業(yè)額為25.29億元,同比增加17%,由于直播及增值服務(wù)營業(yè)額增加所致。在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下,增值服務(wù)為目前B站的收入“大頭”,營收占比44.64%。

      廣告是B站的第二大營收支柱,一季度實現(xiàn)收入16.69億元,較2023年同期增加31%,主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。

      作為B站看重的兩個新看點,游戲和電商的故事并沒有讓B站走入上升通道,反而在不斷地“拖后腿”。

      游戲方面,今年一季度由于若干老游戲的營業(yè)額減少,B站移動游戲收入為9.83億元,同比減少13%;同期IP衍生品及其他(電商)營業(yè)額為4.84億元,較2023年同期減少5%。

      在電商業(yè)務(wù)之前,游戲也曾一度是B站的核心業(yè)務(wù),并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始,公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑,至今未能好轉(zhuǎn),業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6個季度同比下降了。

      市場普遍認為,過去B站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運發(fā)行獨代為主,掙的是宣發(fā)和渠道的費用;近年來宣發(fā)渠道式微,B站聯(lián)運游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。

      至于電商,雖然這兩年B站管理層不斷強調(diào)它的重要性,并寄予厚望,但不管是閉環(huán)還是開環(huán),電商都不會成為B站的“主食”,因為這個領(lǐng)域的格局早已確定,所剩無幾的蛋糕疊加激烈的競爭,根本喂不飽B站。

      不過隨著B站加大馬力,相信也能夠取得一點成績,但也就僅限“一點成績”了。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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