缺席618，B站的電商化的迷局

　　文/路世明

　　編輯/大風(fēng)

　　打開最近的B站，會(huì)發(fā)現(xiàn)618電商大促的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告，各種廣告的交錯(cuò)，已經(jīng)明顯嚴(yán)重影響到了用戶的使用體驗(yàn)。

　　這種現(xiàn)象并不新鮮，近兩年幾乎每逢電商大促節(jié)日，B站都會(huì)換一副“面孔”，賣力的為其他電商平臺(tái)吆喝，趁機(jī)賺上一筆。

　　可即便再怎么賣力，B站似乎都難以把“電商業(yè)務(wù)”做大做強(qiáng)，借此走出常年虧損的泥潭。但同時(shí)，電商又是B站走出商業(yè)化困境的最大希望，是絕對不能“撒手”的新增長曲線。

　　在嘗試傳統(tǒng)電商模式數(shù)年無果之后，“苦惱”的B站又推出了所謂的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，試圖通過“賣流量”來賺一筆快錢、省心錢。

　　B站的思路談不上錯(cuò)，不過內(nèi)容與商業(yè)之間的矛盾，這個(gè)本質(zhì)問題并沒有得到解決。

　　如何根據(jù)自身的情況來平衡內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息，逐漸讓用戶接受從而大賺特賺?其中難度遠(yuǎn)超想象。

　　左擁右抱，甩賣流量

　　2022年第三季度，B站宣布了名為“大開環(huán)”的電商戰(zhàn)略。

　　所謂“大開環(huán)”，其實(shí)就是將內(nèi)容生態(tài)向頭部電商平臺(tái)開放以進(jìn)行導(dǎo)流，再簡單的說就是“賣流量”，它的本質(zhì)還是廣告。

　　而為了流量賣出更高的價(jià)格，B站從去年開始做了很多動(dòng)作，比如積極擁抱各大電商平臺(tái)，引入淘寶、京東、拼多多，再比如做直播帶貨，又比如一些基本的帶貨功能。

　　目前來看，B站與三大電商平臺(tái)合作情況，略有不同。

　　首先是與B站合作最早的淘天，過去一年來兩家的合作節(jié)奏更緊密了。比如在去年雙十一期間，B站就將其手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購”入口，暫時(shí)更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊。

　　其次是去年才達(dá)成合作的京東，兩家宣布共建了“京火計(jì)劃”，即品牌在B站通過種草視頻引流至京東，在即時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，依靠多維度后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量種草價(jià)值。

　　最后是拼多多，作為B站的大金主，拼多多密集投放過大量UP主。而近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在B站手機(jī)端首頁，點(diǎn)擊帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識的視頻小卡后，并不會(huì)播放視頻，而是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。

　　除了與頭部電商平臺(tái)的合作，B站還將唯品會(huì)、得物、閑魚等平臺(tái)納入合作版圖。對此，B站的口徑是“大開環(huán)、更開放”，但說白了其實(shí)就是為了“一魚多吃”罷了。

　　B站的“大開環(huán)”策略，與其他內(nèi)容平臺(tái)展開電商業(yè)務(wù)的套路完全不同。

　　極大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)，路徑基本相似：第一步會(huì)先給一些主要品牌掛跳轉(zhuǎn)廣告，不在自己平臺(tái)成交;第二步則是推出購物櫥窗、帶貨鏈接，讓交易在平臺(tái)內(nèi)部發(fā)生;第三步會(huì)搭建供應(yīng)鏈，完善自營商品和商家體系;第四部則是擴(kuò)大第三步的規(guī)模，并完全形成交易閉環(huán)。

　　目前，抖音、快手已經(jīng)完成閉環(huán)，小紅書則正處于第三步末期。至于B站，其實(shí)當(dāng)年也曾嘗試過這條路，只不過起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

　　早在2017年，B站就邁出了電商探索的腳步，推出了“會(huì)員購”，專門售賣二次元周邊商品。但相較于其他成熟的電商平臺(tái)，“會(huì)員購”遇到了許多瓶頸。究其原因，主要是因?yàn)閮r(jià)格上缺乏競爭力、商品種類偏少不足以吸引更廣泛的消費(fèi)群體、服務(wù)體驗(yàn)較差。

　　雖然針對這些問題，B站做了好幾年的補(bǔ)足，但結(jié)果還是很不理想。

　　在幾年的努力白費(fèi)之后，B站最終放棄了閉環(huán)電商路徑，選擇了所謂的“大開環(huán)”的道路。

　　直播帶貨，水土不服

　　每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有自己不同的風(fēng)格，這種差異也決定了平方在開展電商業(yè)務(wù)時(shí)，不可能完全去模仿其他已經(jīng)有成績的平臺(tái)。更正確的路線，是根據(jù)自己的情況來慢慢做試驗(yàn)、做調(diào)整，穩(wěn)步推進(jìn)。

　　基于大開環(huán)的思路，B站想要做大電商業(yè)務(wù)，把“流量”賣的更貴，要面對的困難似乎并不比“閉環(huán)”路徑輕松。其中，問題主要集中在用戶、內(nèi)容、選品、直播幾個(gè)層面。

　　和其他內(nèi)容分平臺(tái)有很大不同，B站的核心競爭力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群熱愛二次元文化、追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。

　　年輕人本身對廣告的接受度就比較低，況且B站的UP主和粉絲之間有著深厚的情感聯(lián)系，這種信任關(guān)系會(huì)讓粉絲容易對硬性廣告產(chǎn)生反感、對UP主產(chǎn)生反感，從而進(jìn)一步加大了B站廣告變現(xiàn)的難度。

　　再就是直播層面，其實(shí)B站做直播帶貨也出了一些成績。

　　比如B站穿搭UP主“鸚鵡梨”還曾創(chuàng)下三場直播GMV超億元的成績，粉“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……不過這些案例只是“少數(shù)派”，B站腰尾部直播帶貨主播的成績，依然很“凄涼”。

　　此外，B站作為入局直播較晚的平臺(tái)，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動(dòng)門檻較高。

　　包括選品層面，如今消費(fèi)者通過不同渠道比價(jià)，“價(jià)格”成為大家更關(guān)心的問題。

　　一旦付費(fèi)粉絲發(fā)現(xiàn)在直播間購買反而沒有其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強(qiáng)，那么產(chǎn)生的輿論就很容易反噬UP主的人設(shè)，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運(yùn)營。

　　綜上來看，如果要更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，B站就不得不發(fā)布廣告內(nèi)容以及加大電商直播的比例，那么內(nèi)容質(zhì)量下降比較厲害，從而引起用戶的反感，甚至導(dǎo)致用戶流失�？扇绻�過于保守，太在意內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性，又可能錯(cuò)失電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　以上正是電商在B站水土不服的原因，但如何通過調(diào)理，真正“適應(yīng)”電商并做出成績，對長期處于虧損狀態(tài)的B站來說，無疑是個(gè)緊迫的問題。

　　商業(yè)困境，何日能解?

　　從B站今年一季度財(cái)報(bào)來看，其實(shí)現(xiàn)營收56.6億元，同比增長12%。然而，一季度凈虧損卻達(dá)到7.65億元，相比上年同期的6.30億元，增虧21.4%。

　　值得注意的是，這已經(jīng)是B站連續(xù)第六年虧損，累計(jì)虧損額超過240億元。

　　在持續(xù)虧損的背景下，B站一直在努力尋求盈利之道，但其商業(yè)化仍然沒有太大起色，主要的收入來源，還是靠增值服務(wù)和廣告這兩個(gè)沒有太大增長空間的業(yè)務(wù)。

　　其中，增值服務(wù)是B站通過向客戶提供大會(huì)員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內(nèi)容等帶來的收入。一季度，增值服務(wù)營業(yè)額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務(wù)營業(yè)額增加所致。在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下，增值服務(wù)為目前B站的收入“大頭”，營收占比44.64%。

　　廣告是B站的第二大營收支柱，一季度實(shí)現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。

　　作為B站看重的兩個(gè)新看點(diǎn)，游戲和電商的故事并沒有讓B站走入上升通道，反而在不斷地“拖后腿”。

　　游戲方面，今年一季度由于若干老游戲的營業(yè)額減少，B站移動(dòng)游戲收入為9.83億元，同比減少13%;同期IP衍生品及其他(電商)營業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。

　　在電商業(yè)務(wù)之前，游戲也曾一度是B站的核心業(yè)務(wù)，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑，至今未能好轉(zhuǎn)，業(yè)績已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度同比下降了。

　　市場普遍認(rèn)為，過去B站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用;近年來宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運(yùn)游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。

　　至于電商，雖然這兩年B站管理層不斷強(qiáng)調(diào)它的重要性，并寄予厚望，但不管是閉環(huán)還是開環(huán)，電商都不會(huì)成為B站的“主食”，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域的格局早已確定，所剩無幾的蛋糕疊加激烈的競爭，根本喂不飽B站。

　　不過隨著B站加大馬力，相信也能夠取得一點(diǎn)成績，但也就僅限“一點(diǎn)成績”了。