618｜去”超頭化“攻防戰(zhàn)

　　電商大促的浪潮中，超級(jí)主播一直都是媒體、消費(fèi)者的焦點(diǎn)。然而，今年頭部主播討論度依然火熱，帶貨熱度卻似乎有所降溫。

　　6月8日，新東方、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并澄清了此前關(guān)于“東方甄選做得亂七八糟”的表述。

　　與此同時(shí)，在各大主播忙著618大促直播時(shí)，董宇輝則反其道而行之。不僅沒有常駐直播間，反而抽空在《我愛我，真棒》欄目，做起了主持人。在這檔欄目中，董宇輝表示自己的壓力比較大，“非常痛苦”。

　　從東方甄選和與輝同行的現(xiàn)狀，我們可以窺見直播電商行業(yè)的一些發(fā)展趨勢(shì)——疲憊的頭部主播，以及不斷更迭的直播電商行業(yè)。截至目前，各頭部主播的618表現(xiàn)如何?我們能從中看到怎樣的直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?

　　董宇輝不做直播，做訪談?

　　近日，董宇輝首次獨(dú)立主持的心理談話類節(jié)目《我愛我，很棒》正式上線。截至目前，包含完顏慧德、鄧靜、蘇敏等多位短視頻/直播創(chuàng)作者。

　　采訪中，董宇輝直言，因?yàn)橹辈ミ@件事，導(dǎo)致自己的父母長(zhǎng)期被騷擾。“經(jīng)常會(huì)有供貨商聯(lián)系自己無望就去農(nóng)村老家找自己的父母，爸媽經(jīng)常是大門緊閉，‘我說到這，我是挺歉疚他們的，我經(jīng)常在想，這活(直播)我不干了’。”隨后#董宇輝稱到今天都不享受直播工作 詞條登上熱搜。

　　這已經(jīng)不是董宇輝第一次公開表示自己對(duì)于直播帶貨的矛盾情感�；仡櫠�宇輝的職業(yè)生涯，從一名新東方教師，到打破主播刻板印象的“知識(shí)類”主播，再到訪談?wù)�、主持人，他一路走來，有意放緩自己的步伐，雖然消費(fèi)者、平臺(tái)、商家似乎還不想讓他停下。

　　作為抖音的頭部主播，董宇輝對(duì)平臺(tái)的影響力不言而喻。事實(shí)上，今年3月他曾透露抖音平臺(tái)曾與他進(jìn)行約談，希望他的直播間能夠發(fā)展得更快。

　　而對(duì)于與輝同行這個(gè)名字里就與董宇輝息息相關(guān)的直播間，董宇輝更是影響銷量的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，618期間，董宇輝僅僅直播兩小時(shí)，就能帶動(dòng)直播間銷量大增，其影響力可見一斑。

　　然而，比起直播帶貨，“戶外電臺(tái)”似乎是董宇輝更為喜歡的方式之一。與不同背景的創(chuàng)作者對(duì)話，既滿足董宇輝產(chǎn)出內(nèi)容，也能讓抖音平臺(tái)能夠留住其自身的影響力和號(hào)召力。

　　目前，董宇輝并未放棄直播的打算，但未來他是否會(huì)在直播和訪談之間找到更好的平衡，仍有待觀察。

　　618頭部主播眾生相

　　2024年的618，超級(jí)主播們依然在直播間中出現(xiàn)，然而投入程度卻各不相同。

　　曾在去年雙十一折戟的李佳琦，早在5月10日便在淘寶開啟了預(yù)熱模式;與快手關(guān)系緊張的辛巴，在大促前夕發(fā)布了道歉聲明后，也迅速回歸直播;近期頻頻陷入爭(zhēng)議的小楊哥，在2024年直播帶貨次數(shù)減少，與央視合作直播，并將重心不斷向旗下主播七老板、卓仕林傾斜……

　　然而，超級(jí)主播也不等同于銷量“萬金油”，部分頭部主播近年618銷售額略有下降。

　　辛選方面統(tǒng)計(jì)，辛巴在今年618首場(chǎng)直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較于去年618的成績(jī)，今年首播帶貨量略有下降。小楊哥兄弟受邀參與央視電商直播活動(dòng)，一小時(shí)銷售熱度近千萬，登上抖音實(shí)時(shí)帶貨榜榜首。章小惠在小紅書直播成交金額破億，但在淘寶首秀中卻遭遇“水土不服”，單品銷量最高僅為3000+。

　　李佳琦直播間在618預(yù)售首日的美妝類目GMV超過26.75億元，雖同比下降46%，但仍是當(dāng)下主播中銷量亮眼的存在。某品牌電商部門向克勞銳表示，今年各平臺(tái)直播數(shù)據(jù)與去年差距不大，但李佳琦直播間數(shù)據(jù)較為突出。

　　值得注意的是，隨著618大促的深入，部分主播的銷售額出現(xiàn)波動(dòng)。廣東夫婦前期落后，但近期銷售額不斷提升，位列周帶貨榜第二，月帶貨榜第四。而東方甄選直播間銷售額則跌落前十，目前排名周帶貨榜第十一。

　　然而，在眾多主播競(jìng)相展示帶貨技巧時(shí)，董宇輝卻選擇了不同的道路。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間董宇輝在@與輝同行 直播間的出現(xiàn)次數(shù)寥寥，僅在7個(gè)專場(chǎng)直播中亮相。

　　其中，在5月28日的深圳南山專場(chǎng)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，此場(chǎng)直播銷售額超1億，觀看人數(shù)達(dá)到2263.1w。根據(jù)深圳市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，此次直播活動(dòng)開播20分鐘收到近萬份訂單，整場(chǎng)累計(jì)完成60萬單銷量，銷售額超1.2億元，是目前@與輝同行 直播間銷售最好的專場(chǎng)。

　　截至目前，@與輝同行 在抖音直播月排行榜中排名第二，僅次于@賈乃亮。雖然每次出現(xiàn)都能顯著拉升直播間的銷售額，但董宇輝顯然有除去銷售量之外的考量。

　　GMV越大越好，嗎?

　　2024年618大促較往年提前啟動(dòng)，但行業(yè)并未因此呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，超級(jí)主播的業(yè)績(jī)劇烈變化，暴露出行業(yè)的深層次問題。

　　越來越高的投流比、越來越同質(zhì)化的貨品、越來越大聲地“買它”……對(duì)于消費(fèi)者來說，隨著行業(yè)不斷走向細(xì)分化，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，對(duì)直播內(nèi)容的要求也愈發(fā)多樣。

　　單純的“買它”口號(hào)雖然滿足了部分消費(fèi)者的即時(shí)需求，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。部分商家在面臨線上空間收縮時(shí)，開始重新關(guān)注實(shí)體業(yè)務(wù)，直播電商的增長(zhǎng)故事并不適用于所有產(chǎn)業(yè)。

　　與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上，文字、短視頻、長(zhǎng)視頻等形式的百花齊放不同，當(dāng)前的直播行業(yè)還需要有更多有新意、有品質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)，滿足不同內(nèi)容需求的人們。

　　董宇輝等頭部主播的淡出對(duì)行業(yè)影響有限，真正需要的是直播行業(yè)多元化、專業(yè)化的發(fā)展，以提供更多風(fēng)格和內(nèi)容選擇。

　　2023年3月，俞敏洪曾稱，自己并不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫聲，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)，隨后東方甄選因“知識(shí)類直播”模式出圈。

　　雖然今年的618，東方甄選直播間出現(xiàn)了大喊“321，上鏈接”的場(chǎng)景，但多樣化的直播不該被抹去、輕視。

　　此外，當(dāng)一個(gè)行業(yè)內(nèi)熱錢越來越難掙時(shí)，一方面推動(dòng)著行業(yè)內(nèi)也在向著規(guī)模化、專業(yè)化推進(jìn)。直播電商存在以來，超頭們不斷攀升的銷售神話在去年開始出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。一面是因?yàn)槠脚_(tái)不斷扶持的腰部主播及買手。另一面，是因?yàn)椴粩嘧呦驅(qū)�業(yè)化的店播模式。

　　事實(shí)上，頭部達(dá)人對(duì)比于肩部達(dá)人的互動(dòng)力優(yōu)勢(shì)減小，粉絲數(shù)量多更有可能給內(nèi)容帶來高曝光和互動(dòng)，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)能占更多權(quán)重。據(jù)了解，各內(nèi)容平臺(tái)的電商板塊對(duì)于腰部主播的扶持力度近年來在不斷加大。而隨著平臺(tái)的直播不斷發(fā)展，去超頭化、扶持更多腰部主播無疑是更具有性價(jià)比的選擇。這也是辛巴與快手平臺(tái)常年?duì)幷摰慕裹c(diǎn)。

　　據(jù)克勞銳了解，一些腰部主播并不希望盲目提升GMV，而是將GMV控制在長(zhǎng)期探索下的、利潤(rùn)和服務(wù)相平衡的固定區(qū)間。低于此值，利潤(rùn)難以保證。高于此值，成本和服務(wù)難以保證。

　　在腰部主播之外，去年雙十一期間，店播成為了最大亮點(diǎn)。前有淘寶38個(gè)店播破億數(shù)據(jù)，后有京東采銷直播迅速出圈。

　　今年，各平臺(tái)同樣對(duì)店播予以扶持。以小紅書為例，從5月19日至6月15日，秉承著“多播多得”的原則，平臺(tái)將設(shè)置“店播排位賽”“店播新星計(jì)劃”“超級(jí)店播日”“店播消返券”四個(gè)階段，覆蓋成熟商家、中小商家、新商家等不同類型，鼓勵(lì)他們進(jìn)行直播并且從中獲得專屬激勵(lì)。

　　無論是腰部主播的崛起，還是平臺(tái)對(duì)于店播的扶持，本質(zhì)上都是直播行業(yè)在“超頭敘事”外的新故事。

　　總之，2024年618大促的種種跡象表明，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著變革與轉(zhuǎn)型。而當(dāng)直播不再唯“GMV”論，而是更多地聚焦在提升服務(wù)、價(jià)格低退貨率上時(shí)，或許也就是這個(gè)行業(yè)更加成熟之時(shí)。

　　參考資料:

　　1.董宇輝離直播間越來越遠(yuǎn)|電商Pro

　　2.第一不是董宇輝、小楊哥!是他!|南方都市報(bào)

　　3.盤了6大平臺(tái)的618打法，只看明白一件事:價(jià)格為王|Morketing618特輯02期|Morketing