618大考，千萬商家涌入拼多多

　　今年618電商大促的最大變化之一是，淘天、京東、抖音、快手等主要玩家紛紛取消沿襲多年的預(yù)售玩法，直接開賣現(xiàn)貨。這一“吊胃口”的利器，暫時(shí)被電商行業(yè)雪藏。

　　阿里是最早引入預(yù)售制的電商巨頭，2012年正式推出后，不僅大大減輕了商家在大促期間的備貨壓力，也激發(fā)了消費(fèi)者參與促銷的熱情和期望，提高了整場(chǎng)大促的熱度。隨后，預(yù)售制迅速在整個(gè)行業(yè)中普及開來。

　　但十二年之后，國內(nèi)電商行業(yè)早已從買方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者至上的賣方市場(chǎng)。特別是2023年之后，電商用戶紅利枯竭，“價(jià)格力”成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各大平臺(tái)都擺出了全力以赴“站位消費(fèi)者”的架勢(shì)。

　　于是，受到許多商家青睞的預(yù)售制被取消，電商平臺(tái)竭盡全力讓促銷玩法更簡(jiǎn)單、清晰明了，官方直降逐漸成為標(biāo)配。

　　但隨之而來的問題是，商家必須圍繞大促等銷量爆發(fā)節(jié)點(diǎn)加大備貨，這勢(shì)必?cái)D占更多流動(dòng)資金。同時(shí)，沒有了預(yù)售數(shù)據(jù)，商家不得不依靠經(jīng)驗(yàn)來判斷哪些單品有可能熱銷;倘若預(yù)測(cè)失誤、備貨失準(zhǔn)，整個(gè)大促期間的業(yè)績(jī)都將受到拖累。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象就此產(chǎn)生：在首個(gè)取消預(yù)售的618，許多商家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

　　5月31日，拼多多發(fā)布618百億補(bǔ)貼活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)。5月19日活動(dòng)啟動(dòng)一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家參與數(shù)量相比去年618首周增長(zhǎng)逾90%。

　　拼多多在戰(zhàn)報(bào)中稱，百億補(bǔ)貼新增商家中，農(nóng)產(chǎn)品商家同比增長(zhǎng)83%，數(shù)碼家電商家同比增長(zhǎng)86%，美妝商家同比增長(zhǎng)105%。

　　此外，拼多多食品、百貨、母嬰、個(gè)護(hù)、服飾、運(yùn)動(dòng)、戶外、家居、海淘等類目商家均保持高速增長(zhǎng)，國內(nèi)外品牌正在加速涌入百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

　　618并非拼多多首創(chuàng)的營銷大IP;今年大促，各個(gè)垂類商家紛紛入駐拼多多，顯然是希望通過讓渡一部分利潤(rùn)，換取更具確定性的訂單，以對(duì)沖取消預(yù)售的不利影響。

　　拼多多的基本運(yùn)行邏輯——需求側(cè)聚攏需求、供給側(cè)競(jìng)價(jià)承接，決定了它能夠以更高的效率，匯集更多高確定性的訂單，并按照平臺(tái)算法和規(guī)則匹配合適的商家和商品，最終完成交易和履約。

　　這種覆蓋供需兩側(cè)的高確定性，正是商家們所亟需的。

　　當(dāng)前，商家去庫存需求旺盛，再疊加電商大促簡(jiǎn)化玩法、取消預(yù)售的新變數(shù)，拼多多自然成為不少商家眼中的“避風(fēng)港”。拼多多不久前發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)堪稱“炸裂”，營收同比增長(zhǎng)131%，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2倍，也反映了商家和消費(fèi)者的青睞。

　　不過，也有聲音認(rèn)為，拼多多擅長(zhǎng)“卷價(jià)格”，有可能導(dǎo)致供給側(cè)高度內(nèi)卷;一些商家入駐拼多多后賺不到錢，甚至被迫出局，也傳出了不少抱怨的聲音。

　　但不難看出，商家開店是否成功，與拼多多的商業(yè)模型和管理模式并無直接關(guān)聯(lián)，而是更多取決于自身。特別是那些剛剛?cè)刖值纳碳�，本身就面臨極高的失敗幾率，更不能懷抱“開網(wǎng)店=賺錢”的過高期許。

　　拼多多素來以低入駐門檻和強(qiáng)監(jiān)管著稱，優(yōu)質(zhì)商家獲得更大扶持，而劣質(zhì)商家將被限制和打壓，從而加速“良幣驅(qū)逐劣幣”。在這一過程中，注定會(huì)有一些商家被淘汰出局，其中不乏感到不滿的人。淘天、京東等平臺(tái)均走過了類似的歷程，而拼多多也需要經(jīng)歷類似的考驗(yàn)。

　　A

　　自從21年前淘寶橫空出世以來，“開網(wǎng)店”幾乎成了每個(gè)年輕人都曾動(dòng)過的念頭。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支付普及后，普通人只需動(dòng)動(dòng)手指，不需要太多投入，就能擁有自己的小店，匯入電商時(shí)代的滾滾紅塵。

　　然而，無論是開線下店還是網(wǎng)店，普通人干零售，從來都是一門失敗率極高的生意。能夠活下來的只是少數(shù)，賺到錢的更是鳳毛麟角。

　　在全民當(dāng)老板的那些年里，擁有一家自己的小店，成為不少年輕人最簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。但在資金、資源、品牌、人脈、人才、管理等全方位劣勢(shì)下，掏出多年積蓄的新手，往往在半年到一年內(nèi)敗光現(xiàn)金、黯然離場(chǎng)。

　　年輕人干倒閉的小店如此之多，以至于二手交易平臺(tái)閑魚在2021年發(fā)布“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”，倍受小資創(chuàng)業(yè)者喜愛的“三大坑”——花店、咖啡店和奶茶店位列其中，此外還有寵物店、劇本殺店、餐館等。

　　當(dāng)時(shí)有人戲言，把店內(nèi)設(shè)備掛上閑魚賣掉，是創(chuàng)業(yè)以來最大的一筆收入。

　　線下創(chuàng)業(yè)百死一生，線上開店同樣暗礁密布。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量接近2500萬家，相比上年同期增長(zhǎng)近40%，其中實(shí)物商品店鋪超1300萬家。這一增速顯著高于網(wǎng)民整體增速，也高于電商用戶增速。

　　電商賣家增速遠(yuǎn)超買家，一方面由于供應(yīng)鏈被互聯(lián)網(wǎng)大幅縮短，普通人從產(chǎn)業(yè)鏈獲取貨源更簡(jiǎn)單;另一方面也得益于各大電商近年來紛紛發(fā)力平臺(tái)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)更多主體入駐開店，并推出了一系列輔導(dǎo)和扶持措施。

　　但開店更容易、店鋪總量增加，并不等于賺錢的網(wǎng)店更多了。

　　以聚攏了大批中小商家的淘天為例，零售行業(yè)研究機(jī)構(gòu)“魔鏡洞察”此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年淘天大約有1200萬家C店(個(gè)人店鋪)，月銷售額超100元的不到400萬家。在這400萬家店鋪中，月銷售不足1萬元的占75%;按10%的凈利潤(rùn)率估算，單店每月盈利不過千元。

　　另一方面，只有15萬家網(wǎng)店能夠?qū)崿F(xiàn)10萬~100萬元的月銷售額，相當(dāng)于所有C店的1.3%。前2%的頭部網(wǎng)店，貢獻(xiàn)了70%的銷售額;前10%網(wǎng)店貢獻(xiàn)90%以上銷售額。

　　也就是說，普通人開網(wǎng)店，99%賺不到什么錢。即便做到整個(gè)店家生態(tài)的前1%，樂觀估計(jì)每月利潤(rùn)也不過1萬~10萬元，實(shí)在算不上“暴富”生意。

　　需要指出的是，上述數(shù)據(jù)來自第三方研究機(jī)構(gòu)，且采集于2018年前后。如今，淘天商家生態(tài)已經(jīng)有了明顯變化，平臺(tái)也加大了對(duì)中小商家的扶持力度，賺錢店鋪正在增多，新手賺錢難度下降。

　　“小白”開店失敗居多的現(xiàn)象，并非某一電商的平臺(tái)特性和經(jīng)營策略所導(dǎo)致，而是取決于零售行業(yè)的客觀規(guī)律。

　　國內(nèi)電商發(fā)展至今，低價(jià)白牌、消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)、大牌平替等概念均曾引領(lǐng)一時(shí)潮流，如今又回到了拼價(jià)格。在行業(yè)潮流的激蕩更迭中，各大電商平臺(tái)均會(huì)順勢(shì)而為，調(diào)整業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營策略，并對(duì)平臺(tái)商家造成深遠(yuǎn)影響。

　　但無論哪個(gè)階段，商家的優(yōu)勝劣汰都沒有停歇，而突出重圍的勝利者永遠(yuǎn)是少數(shù)中的少數(shù)。決定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的基本要素——資金、資源、管理能力等，也都沒有發(fā)生變化。

　　大多數(shù)人開店不賺錢乃至賠錢，原因有很多。

　　關(guān)鍵原因之一是，大量創(chuàng)業(yè)者缺少零售相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源，尤其缺少可靠的供應(yīng)鏈能力，卻想當(dāng)然地依賴第三方供應(yīng)商，導(dǎo)致進(jìn)貨成本高企，利潤(rùn)空間非常有限。再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其價(jià)格沒法與大品牌、大店持平，掙扎一段時(shí)間后，不得不閉店止損。

　　不難看出，所謂“某平臺(tái)賣得太便宜、商家不賺錢”的說法，站不住腳。無論是在淘天、京東還是抖音、拼多多，絕大多數(shù)店鋪從一開始就注定是陪跑者;最終脫穎而出的玩家，必然擁有旁人不知道的長(zhǎng)板，才能切到更大的蛋糕。

　　B

　　除了商家賺不到錢外，還有一些對(duì)拼多多的吐槽聲音，集中在商家的高淘汰率上。

　　熟悉拼多多的業(yè)內(nèi)人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露，與電商行業(yè)平均水平相比，拼多多的商家淘汰率的確更高一些。不少新手由于各種原因在競(jìng)爭(zhēng)中失利，很快交了學(xué)費(fèi)、黯然退出;也有一小部分商家，觸犯了平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則，被迅速清理出局。

　　對(duì)于后一類商家，經(jīng)營權(quán)限被平臺(tái)關(guān)閉，勢(shì)必帶來不小的損失，進(jìn)而引發(fā)不滿。這是電商行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是平臺(tái)必須跨過的一道險(xiǎn)關(guān)。

　　特別是近些年來，“站位消費(fèi)者”成為各大電商的價(jià)值取向，平臺(tái)紛紛再度調(diào)整三方利益關(guān)系;一些無法適應(yīng)新環(huán)境的商家，仍然試圖兜售劣質(zhì)商品低價(jià)套利，進(jìn)而導(dǎo)致售后成本高企，乃至被平臺(tái)處罰，必然面臨更大的出局風(fēng)險(xiǎn)。

　　盡管淘汰率較高，但大量商家仍然選擇了拼多多。今年618期間，拼多多許多類目商家大幅增長(zhǎng);這表明，盡管平臺(tái)監(jiān)管更嚴(yán)格，但在大多數(shù)商家眼中，拼多多仍然是相對(duì)容易賺錢的線上渠道。

　　背后邏輯是，拼多多并非一味嚴(yán)管商家，而是配套了較低的開店和經(jīng)營門檻，以及更穩(wěn)定的銷售預(yù)期，商家開店的確定性更強(qiáng)。

　　時(shí)至今日，拼多多依然是主要電商平臺(tái)中，開店流程最簡(jiǎn)潔、最快速的一家。商家入駐后，綜合運(yùn)營成本也更低，包括抽傭比例、流量費(fèi)用、其他成本等。

　　以農(nóng)產(chǎn)品的水產(chǎn)類目為例，有商家表示，在拼多多賣100元的貨，技術(shù)服務(wù)費(fèi)、流量成本和售后成本合計(jì)5~7元;其他平臺(tái)需要12~27元，其中流量成本占大頭。

　　這一平臺(tái)特性反映到財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，是拼多多相對(duì)低一些的貨幣化率。

　　根據(jù)第一財(cái)經(jīng)近期測(cè)算，2018年，拼多多貨幣化率為2.8%;隨著商業(yè)化進(jìn)度加快，2023年這一數(shù)字提高到5.9%，拼多多的營利能力五年翻了一番，但仍然低于行業(yè)平均水平。

　　另一方面，拼多多始終追求需求側(cè)的高確定性，通過各種工具和經(jīng)營手法，將分散在不同時(shí)間和地域的訂單收攏起來，并匹配給最合適的商家。

　　這種對(duì)于高確定性的追求，起步于微信群的“幫我砍一刀”，也就是拼團(tuán)銷售。時(shí)至今日，拼多多的業(yè)務(wù)布局已經(jīng)十分龐大，但高確定性的底色依舊未改變，拼團(tuán)作為基本玩法依然貫穿于主站、多多買菜、Temu等板塊。

　　在2017年的一篇公眾號(hào)文章中，拼多多創(chuàng)始人黃崢舉例說明高確定性為何重要：假定有一千個(gè)人在夏天買羽絨服，把聯(lián)名訂單交給廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%訂金。這種情況下，廠商很可能愿意提供30%折扣。

　　“因?yàn)楣�廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用生產(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時(shí)的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進(jìn)一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進(jìn)一步降低。”黃崢寫道。

　　需求側(cè)的確定性，不僅讓消費(fèi)者買到了物美價(jià)廉的商品，也讓商家提高了資本利用率和經(jīng)營效率，并降低全鏈路成本。這又為商家擴(kuò)大利潤(rùn)空間、進(jìn)一步調(diào)降價(jià)格，承接更多訂單提供了根基。

　　有了低進(jìn)入門檻和穩(wěn)定銷售預(yù)期，拼多多的商家生態(tài)才能持續(xù)繁榮。商家開店更容易，訂單更有確定性，自然就更容易生存和賺錢，并積極配合平臺(tái)的管理。平臺(tái)不斷完善規(guī)則、促進(jìn)供需生態(tài)的良性循環(huán)和“自清潔”，也就更容易被商家接受。

　　事實(shí)上，包括拼多多在內(nèi)的主要電商平臺(tái)，都曾經(jīng)歷過商家質(zhì)疑規(guī)則、理解規(guī)則并接受規(guī)則的過程。由此導(dǎo)致的“陣痛”，并沒有讓商家離場(chǎng)，反而讓平臺(tái)生態(tài)更加健康，并吸引更多商家紛至沓來。

　　C

　　拼多多或許是中國互聯(lián)網(wǎng)被研究得最多的電商公司。

　　一方面，它在成立9年后，依然保持著冠絕全行業(yè)的三位數(shù)百分比增長(zhǎng)率，似乎看不到增長(zhǎng)壁壘。在海外市場(chǎng)，拼多多依靠Temu大殺四方，讓外國人感受“砍一刀”的震撼。

　　另一方面，圍繞拼多多商業(yè)模式的議論從未止息。行業(yè)觀察者嘗試從不同維度剖析拼多多的運(yùn)轉(zhuǎn)密碼，其中既有驚嘆，更有質(zhì)疑。商家究竟能否在拼多多賺到錢，一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，其中不乏誤解和偏見。

　　如前所述，在任何一家電商平臺(tái)，商家賺錢與否，并不取決于平臺(tái)規(guī)則，主要由商家自身的經(jīng)營狀況決定。但這并不意味著，平臺(tái)完全可以置身事外、選擇“躺賺”;幫助商家活得更好，平臺(tái)才能把蛋糕做大，獲得長(zhǎng)期回報(bào)。

　　這就是為何拼多多在“百億補(bǔ)貼”和“百億農(nóng)研”之后，于2023年第一季度提出了“百億生態(tài)”。前兩個(gè)“百億”分別瞄準(zhǔn)需求側(cè)和農(nóng)業(yè)技術(shù)，“百億生態(tài)”則把商家作為重心。

　　過去一年，通過“百億生態(tài)”專項(xiàng)，拼多多對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

　　除了加大扶持力度外，“百億生態(tài)”的另一重內(nèi)涵是加強(qiáng)治理。拼多多持續(xù)落地了一系列專項(xiàng)治理行動(dòng)，比如通過優(yōu)化圖片識(shí)別精準(zhǔn)度和覆蓋范圍，提升問題圖片識(shí)別能力和效率，實(shí)現(xiàn)增量?jī)?nèi)容的布控?cái)r截等。

　　一個(gè)低門檻、高確定性、激勵(lì)多樣、規(guī)范管理的商家生態(tài)，是拼多多實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)、保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根基。

　　盡管拼多多距離完全改變外界認(rèn)知，仍然有很長(zhǎng)的路要走，但從618期間商家涌入來看，以“百億生態(tài)”為代表的拼多多商家治理體系已經(jīng)取得顯著成效。

　　越來越多的商家看清了這樣一個(gè)事實(shí)：在包括拼多多在內(nèi)的任何一家電商平臺(tái)，那些資金資源匱乏、完全沒有經(jīng)驗(yàn)的商家，或許本來就不適合入局，更容易成為“炮灰”;但那些各方面條件更加優(yōu)秀，同時(shí)對(duì)平臺(tái)規(guī)則更加熟稔的商家，將獲得比以往更大的資源傾斜和平臺(tái)扶持，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

　　與其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，網(wǎng)上開店百死一生。未來，仍然會(huì)有大量新手被淘汰出局;但那些率先洞察平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯和管理規(guī)則的人，將獲得更多、更長(zhǎng)期的回報(bào)。

　　參考資料：

　　中證網(wǎng)，《拼多多百億補(bǔ)貼618首周戰(zhàn)報(bào)：商家參與數(shù)量同比增長(zhǎng)超過90% 手機(jī)總銷量達(dá)300萬臺(tái)》

　　魔鏡洞察，《大數(shù)據(jù)解讀網(wǎng)店生存狀況》

　　第一財(cái)經(jīng)，《集采競(jìng)價(jià)——拼多多的底層商業(yè)邏輯》

　　新眸，《什么是拼多多持續(xù)增長(zhǎng)的秘密?》

　　商務(wù)部，《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》