618大考，千萬商家涌入拼多多

　　今年618電商大促的最大變化之一是，淘天、京東、抖音、快手等主要玩家紛紛取消沿襲多年的預(yù)售玩法，直接開賣現(xiàn)貨。這一“吊胃口”的利器，暫時被電商行業(yè)雪藏。

　　阿里是最早引入預(yù)售制的電商巨頭，2012年正式推出后，不僅大大減輕了商家在大促期間的備貨壓力，也激發(fā)了消費者參與促銷的熱情和期望，提高了整場大促的熱度。隨后，預(yù)售制迅速在整個行業(yè)中普及開來。

　　但十二年之后，國內(nèi)電商行業(yè)早已從買方市場，轉(zhuǎn)向了消費者至上的賣方市場。特別是2023年之后，電商用戶紅利枯竭，“價格力”成為行業(yè)競爭焦點，各大平臺都擺出了全力以赴“站位消費者”的架勢。

　　于是，受到許多商家青睞的預(yù)售制被取消，電商平臺竭盡全力讓促銷玩法更簡單、清晰明了，官方直降逐漸成為標配。

　　但隨之而來的問題是，商家必須圍繞大促等銷量爆發(fā)節(jié)點加大備貨，這勢必擠占更多流動資金。同時，沒有了預(yù)售數(shù)據(jù)，商家不得不依靠經(jīng)驗來判斷哪些單品有可能熱銷;倘若預(yù)測失誤、備貨失準，整個大促期間的業(yè)績都將受到拖累。

　　一個有意思的現(xiàn)象就此產(chǎn)生：在首個取消預(yù)售的618，許多商家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

　　5月31日，拼多多發(fā)布618百億補貼活動首周戰(zhàn)報。5月19日活動啟動一周內(nèi)，百億補貼商家參與數(shù)量相比去年618首周增長逾90%。

　　拼多多在戰(zhàn)報中稱，百億補貼新增商家中，農(nóng)產(chǎn)品商家同比增長83%，數(shù)碼家電商家同比增長86%，美妝商家同比增長105%。

　　此外，拼多多食品、百貨、母嬰、個護、服飾、運動、戶外、家居、海淘等類目商家均保持高速增長，國內(nèi)外品牌正在加速涌入百億補貼活動。

　　618并非拼多多首創(chuàng)的營銷大IP;今年大促，各個垂類商家紛紛入駐拼多多，顯然是希望通過讓渡一部分利潤，換取更具確定性的訂單，以對沖取消預(yù)售的不利影響。

　　拼多多的基本運行邏輯——需求側(cè)聚攏需求、供給側(cè)競價承接，決定了它能夠以更高的效率，匯集更多高確定性的訂單，并按照平臺算法和規(guī)則匹配合適的商家和商品，最終完成交易和履約。

　　這種覆蓋供需兩側(cè)的高確定性，正是商家們所亟需的。

　　當前，商家去庫存需求旺盛，再疊加電商大促簡化玩法、取消預(yù)售的新變數(shù)，拼多多自然成為不少商家眼中的“避風(fēng)港”。拼多多不久前發(fā)布的第一季度業(yè)績堪稱“炸裂”，營收同比增長131%，調(diào)整后凈利潤同比增長2倍，也反映了商家和消費者的青睞。

　　不過，也有聲音認為，拼多多擅長“卷價格”，有可能導(dǎo)致供給側(cè)高度內(nèi)卷;一些商家入駐拼多多后賺不到錢，甚至被迫出局，也傳出了不少抱怨的聲音。

　　但不難看出，商家開店是否成功，與拼多多的商業(yè)模型和管理模式并無直接關(guān)聯(lián)，而是更多取決于自身。特別是那些剛剛?cè)刖值纳碳遥�本身就面臨極高的失敗幾率，更不能懷抱“開網(wǎng)店=賺錢”的過高期許。

　　拼多多素來以低入駐門檻和強監(jiān)管著稱，優(yōu)質(zhì)商家獲得更大扶持，而劣質(zhì)商家將被限制和打壓，從而加速“良幣驅(qū)逐劣幣”。在這一過程中，注定會有一些商家被淘汰出局，其中不乏感到不滿的人。淘天、京東等平臺均走過了類似的歷程，而拼多多也需要經(jīng)歷類似的考驗。

　　A

　　自從21年前淘寶橫空出世以來，“開網(wǎng)店”幾乎成了每個年輕人都曾動過的念頭。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和手機支付普及后，普通人只需動動手指，不需要太多投入，就能擁有自己的小店，匯入電商時代的滾滾紅塵。

　　然而，無論是開線下店還是網(wǎng)店，普通人干零售，從來都是一門失敗率極高的生意。能夠活下來的只是少數(shù)，賺到錢的更是鳳毛麟角。

　　在全民當老板的那些年里，擁有一家自己的小店，成為不少年輕人最簡單的創(chuàng)業(yè)夢想。但在資金、資源、品牌、人脈、人才、管理等全方位劣勢下，掏出多年積蓄的新手，往往在半年到一年內(nèi)敗光現(xiàn)金、黯然離場。

　　年輕人干倒閉的小店如此之多，以至于二手交易平臺閑魚在2021年發(fā)布“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”，倍受小資創(chuàng)業(yè)者喜愛的“三大坑”——花店、咖啡店和奶茶店位列其中，此外還有寵物店、劇本殺店、餐館等。

　　當時有人戲言，把店內(nèi)設(shè)備掛上閑魚賣掉，是創(chuàng)業(yè)以來最大的一筆收入。

　　線下創(chuàng)業(yè)百死一生，線上開店同樣暗礁密布。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量接近2500萬家，相比上年同期增長近40%，其中實物商品店鋪超1300萬家。這一增速顯著高于網(wǎng)民整體增速，也高于電商用戶增速。

　　電商賣家增速遠超買家，一方面由于供應(yīng)鏈被互聯(lián)網(wǎng)大幅縮短，普通人從產(chǎn)業(yè)鏈獲取貨源更簡單;另一方面也得益于各大電商近年來紛紛發(fā)力平臺業(yè)務(wù)，鼓勵更多主體入駐開店，并推出了一系列輔導(dǎo)和扶持措施。

　　但開店更容易、店鋪總量增加，并不等于賺錢的網(wǎng)店更多了。

　　以聚攏了大批中小商家的淘天為例，零售行業(yè)研究機構(gòu)“魔鏡洞察”此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年淘天大約有1200萬家C店(個人店鋪)，月銷售額超100元的不到400萬家。在這400萬家店鋪中，月銷售不足1萬元的占75%;按10%的凈利潤率估算，單店每月盈利不過千元。

　　另一方面，只有15萬家網(wǎng)店能夠?qū)崿F(xiàn)10萬~100萬元的月銷售額，相當于所有C店的1.3%。前2%的頭部網(wǎng)店，貢獻了70%的銷售額;前10%網(wǎng)店貢獻90%以上銷售額。

　　也就是說，普通人開網(wǎng)店，99%賺不到什么錢。即便做到整個店家生態(tài)的前1%，樂觀估計每月利潤也不過1萬~10萬元，實在算不上“暴富”生意。

　　需要指出的是，上述數(shù)據(jù)來自第三方研究機構(gòu)，且采集于2018年前后。如今，淘天商家生態(tài)已經(jīng)有了明顯變化，平臺也加大了對中小商家的扶持力度，賺錢店鋪正在增多，新手賺錢難度下降。

　　“小白”開店失敗居多的現(xiàn)象，并非某一電商的平臺特性和經(jīng)營策略所導(dǎo)致，而是取決于零售行業(yè)的客觀規(guī)律。

　　國內(nèi)電商發(fā)展至今，低價白牌、消費升級、下沉市場、大牌平替等概念均曾引領(lǐng)一時潮流，如今又回到了拼價格。在行業(yè)潮流的激蕩更迭中，各大電商平臺均會順勢而為，調(diào)整業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營策略，并對平臺商家造成深遠影響。

　　但無論哪個階段，商家的優(yōu)勝劣汰都沒有停歇，而突出重圍的勝利者永遠是少數(shù)中的少數(shù)。決定競爭態(tài)勢的基本要素——資金、資源、管理能力等，也都沒有發(fā)生變化。

　　大多數(shù)人開店不賺錢乃至賠錢，原因有很多。

　　關(guān)鍵原因之一是，大量創(chuàng)業(yè)者缺少零售相關(guān)的經(jīng)驗和資源，尤其缺少可靠的供應(yīng)鏈能力，卻想當然地依賴第三方供應(yīng)商，導(dǎo)致進貨成本高企，利潤空間非常有限。再加上行業(yè)競爭激烈，其價格沒法與大品牌、大店持平，掙扎一段時間后，不得不閉店止損。

　　不難看出，所謂“某平臺賣得太便宜、商家不賺錢”的說法，站不住腳。無論是在淘天、京東還是抖音、拼多多，絕大多數(shù)店鋪從一開始就注定是陪跑者;最終脫穎而出的玩家，必然擁有旁人不知道的長板，才能切到更大的蛋糕。

　　B

　　除了商家賺不到錢外，還有一些對拼多多的吐槽聲音，集中在商家的高淘汰率上。

　　熟悉拼多多的業(yè)內(nèi)人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露，與電商行業(yè)平均水平相比，拼多多的商家淘汰率的確更高一些。不少新手由于各種原因在競爭中失利，很快交了學(xué)費、黯然退出;也有一小部分商家，觸犯了平臺運營規(guī)則，被迅速清理出局。

　　對于后一類商家，經(jīng)營權(quán)限被平臺關(guān)閉，勢必帶來不小的損失，進而引發(fā)不滿。這是電商行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是平臺必須跨過的一道險關(guān)。

　　特別是近些年來，“站位消費者”成為各大電商的價值取向，平臺紛紛再度調(diào)整三方利益關(guān)系;一些無法適應(yīng)新環(huán)境的商家，仍然試圖兜售劣質(zhì)商品低價套利，進而導(dǎo)致售后成本高企，乃至被平臺處罰，必然面臨更大的出局風(fēng)險。

　　盡管淘汰率較高，但大量商家仍然選擇了拼多多。今年618期間，拼多多許多類目商家大幅增長;這表明，盡管平臺監(jiān)管更嚴格，但在大多數(shù)商家眼中，拼多多仍然是相對容易賺錢的線上渠道。

　　背后邏輯是，拼多多并非一味嚴管商家，而是配套了較低的開店和經(jīng)營門檻，以及更穩(wěn)定的銷售預(yù)期，商家開店的確定性更強。

　　時至今日，拼多多依然是主要電商平臺中，開店流程最簡潔、最快速的一家。商家入駐后，綜合運營成本也更低，包括抽傭比例、流量費用、其他成本等。

　　以農(nóng)產(chǎn)品的水產(chǎn)類目為例，有商家表示，在拼多多賣100元的貨，技術(shù)服務(wù)費、流量成本和售后成本合計5~7元;其他平臺需要12~27元，其中流量成本占大頭。

　　這一平臺特性反映到財務(wù)業(yè)績上，是拼多多相對低一些的貨幣化率。

　　根據(jù)第一財經(jīng)近期測算，2018年，拼多多貨幣化率為2.8%;隨著商業(yè)化進度加快，2023年這一數(shù)字提高到5.9%，拼多多的營利能力五年翻了一番，但仍然低于行業(yè)平均水平。

　　另一方面，拼多多始終追求需求側(cè)的高確定性，通過各種工具和經(jīng)營手法，將分散在不同時間和地域的訂單收攏起來，并匹配給最合適的商家。

　　這種對于高確定性的追求，起步于微信群的“幫我砍一刀”，也就是拼團銷售。時至今日，拼多多的業(yè)務(wù)布局已經(jīng)十分龐大，但高確定性的底色依舊未改變，拼團作為基本玩法依然貫穿于主站、多多買菜、Temu等板塊。

　　在2017年的一篇公眾號文章中，拼多多創(chuàng)始人黃崢舉例說明高確定性為何重要：假定有一千個人在夏天買羽絨服，把聯(lián)名訂單交給廠商，并愿意按去年價格出10%訂金。這種情況下，廠商很可能愿意提供30%折扣。

　　“因為工廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用生產(chǎn)計劃低谷進行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購原材料時的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低。”黃崢寫道。

　　需求側(cè)的確定性，不僅讓消費者買到了物美價廉的商品，也讓商家提高了資本利用率和經(jīng)營效率，并降低全鏈路成本。這又為商家擴大利潤空間、進一步調(diào)降價格，承接更多訂單提供了根基。

　　有了低進入門檻和穩(wěn)定銷售預(yù)期，拼多多的商家生態(tài)才能持續(xù)繁榮。商家開店更容易，訂單更有確定性，自然就更容易生存和賺錢，并積極配合平臺的管理。平臺不斷完善規(guī)則、促進供需生態(tài)的良性循環(huán)和“自清潔”，也就更容易被商家接受。

　　事實上，包括拼多多在內(nèi)的主要電商平臺，都曾經(jīng)歷過商家質(zhì)疑規(guī)則、理解規(guī)則并接受規(guī)則的過程。由此導(dǎo)致的“陣痛”，并沒有讓商家離場，反而讓平臺生態(tài)更加健康，并吸引更多商家紛至沓來。

　　C

　　拼多多或許是中國互聯(lián)網(wǎng)被研究得最多的電商公司。

　　一方面，它在成立9年后，依然保持著冠絕全行業(yè)的三位數(shù)百分比增長率，似乎看不到增長壁壘。在海外市場，拼多多依靠Temu大殺四方，讓外國人感受“砍一刀”的震撼。

　　另一方面，圍繞拼多多商業(yè)模式的議論從未止息。行業(yè)觀察者嘗試從不同維度剖析拼多多的運轉(zhuǎn)密碼，其中既有驚嘆，更有質(zhì)疑。商家究竟能否在拼多多賺到錢，一直是外界關(guān)注的焦點之一，其中不乏誤解和偏見。

　　如前所述，在任何一家電商平臺，商家賺錢與否，并不取決于平臺規(guī)則，主要由商家自身的經(jīng)營狀況決定。但這并不意味著，平臺完全可以置身事外、選擇“躺賺”;幫助商家活得更好，平臺才能把蛋糕做大，獲得長期回報。

　　這就是為何拼多多在“百億補貼”和“百億農(nóng)研”之后，于2023年第一季度提出了“百億生態(tài)”。前兩個“百億”分別瞄準需求側(cè)和農(nóng)業(yè)技術(shù)，“百億生態(tài)”則把商家作為重心。

　　過去一年，通過“百億生態(tài)”專項，拼多多對優(yōu)質(zhì)商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實現(xiàn)有質(zhì)量的增長，提升平臺商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

　　除了加大扶持力度外，“百億生態(tài)”的另一重內(nèi)涵是加強治理。拼多多持續(xù)落地了一系列專項治理行動，比如通過優(yōu)化圖片識別精準度和覆蓋范圍，提升問題圖片識別能力和效率，實現(xiàn)增量內(nèi)容的布控攔截等。

　　一個低門檻、高確定性、激勵多樣、規(guī)范管理的商家生態(tài)，是拼多多實現(xiàn)可持續(xù)的低價、保持長期競爭壁壘的根基。

　　盡管拼多多距離完全改變外界認知，仍然有很長的路要走，但從618期間商家涌入來看，以“百億生態(tài)”為代表的拼多多商家治理體系已經(jīng)取得顯著成效。

　　越來越多的商家看清了這樣一個事實：在包括拼多多在內(nèi)的任何一家電商平臺，那些資金資源匱乏、完全沒有經(jīng)驗的商家，或許本來就不適合入局，更容易成為“炮灰”;但那些各方面條件更加優(yōu)秀，同時對平臺規(guī)則更加熟稔的商家，將獲得比以往更大的資源傾斜和平臺扶持，在競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

　　與其他創(chuàng)業(yè)項目一樣，網(wǎng)上開店百死一生。未來，仍然會有大量新手被淘汰出局;但那些率先洞察平臺運轉(zhuǎn)邏輯和管理規(guī)則的人，將獲得更多、更長期的回報。

　　參考資料：

　　中證網(wǎng)，《拼多多百億補貼618首周戰(zhàn)報：商家參與數(shù)量同比增長超過90% 手機總銷量達300萬臺》

　　魔鏡洞察，《大數(shù)據(jù)解讀網(wǎng)店生存狀況》

　　第一財經(jīng)，《集采競價——拼多多的底層商業(yè)邏輯》

　　新眸，《什么是拼多多持續(xù)增長的秘密?》

　　商務(wù)部，《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》