重注中小商家、大改用戶體驗(yàn)，這個(gè)618淘寶激進(jìn)求變

　　不知不覺間，一年一度的618已經(jīng)來臨。眾所周知，在過去的一年，電商行業(yè)的主要關(guān)鍵詞是“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　然而，這個(gè)618與以往有些許不同，淘寶率先取消沿襲了十年的預(yù)售機(jī)制、抖音明確商家不給會(huì)員優(yōu)惠就清退、快手打壓不包郵商家的流量……

　　之所以各大玩家使出如此渾身解數(shù)，是因?yàn)檎麄�(gè)電商行業(yè)，都在發(fā)生一場(chǎng)沉默的巨變。

　　價(jià)格已經(jīng)不再是殺手锏。近一年的狂飆突進(jìn)下，各平臺(tái)之間的價(jià)格差已經(jīng)不甚顯著，繼續(xù)盲目殺價(jià)，邊際效用也在逐次遞減。

　　商家需要新的紅利，消費(fèi)者也需要新的刺激。

　　這也可以理解，為何淘寶在今年618前夕祭出一系列激進(jìn)改革。不僅是帶頭取消預(yù)售，在操作端，提升淘寶APP性能、簡(jiǎn)潔化改版;在UI端，強(qiáng)化券后價(jià)格的表達(dá)，便利化消息Tab設(shè)置。

　　不僅如此，淘寶天貓還打通淘寶商家和天貓商家的滿減通道，同時(shí)推出88vip大額優(yōu)惠券惠及淘寶商家與天貓商家——這一系列動(dòng)作，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也“無意”提高了中小商家參與積極性。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶中小商家已經(jīng)掀起高速增長(zhǎng)潮，截至5月21日淘寶消費(fèi)券商家日均成交額同比去年618大增41%;多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)眾多成交高速增長(zhǎng)商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長(zhǎng)超100%。

　　當(dāng)行業(yè)走入前所未有的變局節(jié)點(diǎn)，這個(gè)618，也毫不意外地成為行業(yè)劇變的一次集體展示。億萬用戶下沉，萬千商家和他們背后的平臺(tái)則用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)做出改變。

　　01

　　性價(jià)比很重要，但價(jià)格已不再是絕對(duì)主角

　　“這幾天我關(guān)注了好幾個(gè)講618攻略的主播，才發(fā)現(xiàn)自己以前錯(cuò)過了一個(gè)億”。

　　隨著618的到來，本著“價(jià)格越低越好、質(zhì)量越高越好”的原則，李夢(mèng)雯在各大視頻、筆記平臺(tái)不斷地學(xué)習(xí)整理購(gòu)物攻略。雖說以前總是感覺“便宜沒好貨”，但隨著形勢(shì)更迭，買到高性價(jià)比的便宜貨逐漸成為很重要的快樂之源。

　　高性價(jià)比，早已成為消費(fèi)者下單購(gòu)買的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因，在于日益變化的消費(fèi)大環(huán)境下，電商市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化。

　　從總的消費(fèi)規(guī)模來看，2023年，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售規(guī)模上漲了7.2%到47.1萬億元，全年網(wǎng)上零售額15.42萬億元，增長(zhǎng)11%。但另一方面，2023年國(guó)內(nèi)全年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)比上年上漲0.2%，到年底，CPI甚至同比下降0.3%�？傮w低位運(yùn)行。而PPI比上年下降3%，需求不足明顯。

　　然而，形勢(shì)也在今年618前后發(fā)生變化。在這種大背景和消費(fèi)氛圍下，各路電商諸侯通過補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等形式大打價(jià)格戰(zhàn)，以求攻占用戶的低價(jià)心智。你方唱罷我登場(chǎng)，經(jīng)歷了過去一年近乎瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)后，電商行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到了價(jià)格極限狀態(tài)。

　　多位接受采訪的商家告訴新偶，如今價(jià)格已經(jīng)大多降無可降，如果還要繼續(xù)大幅降價(jià)，就只能在產(chǎn)品端縮水了。

　　價(jià)格戰(zhàn)本不是長(zhǎng)久之計(jì)。這并不讓人意外。越來越多商家和平臺(tái)都開始意識(shí)到，如果只將目標(biāo)聚焦到價(jià)格上，商業(yè)只會(huì)走進(jìn)一個(gè)死胡同。

　　而對(duì)于消費(fèi)者而言，每一個(gè)消費(fèi)決策，都來自于多方因素的共同促成，而木桶里最短的那個(gè)“木板”，往往會(huì)真正損害到消費(fèi)者的利益。

　　回歸消費(fèi)者，回歸用戶最初的需求，理應(yīng)成為下一階段電商行業(yè)的必然。

　　02

　　這次，淘寶真的大變樣了

　　在價(jià)格已經(jīng)卷不動(dòng)的當(dāng)下，服務(wù)自然成了行業(yè)向前發(fā)展的突破口，簡(jiǎn)而言之，過去是拼“買的更便宜”，現(xiàn)在則是盡力做到“買的輕松又便宜”。

　　作為一位重度剁手黨，俞一過去最煩的就是電商APP玩價(jià)格陷阱，在頁面顯示所謂的產(chǎn)品最低價(jià)，但實(shí)際上遠(yuǎn)非自己所需要的商品的最低價(jià)，有時(shí)顯示的是各種優(yōu)惠券疊加的價(jià)格，有的甚至不是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格而是其他產(chǎn)品的價(jià)格。

　　這讓她每次都只能自動(dòng)忽視首頁標(biāo)價(jià)，只有點(diǎn)進(jìn)去以后才能看到真實(shí)需要的商品多少錢，“有一次想買二十只碗，點(diǎn)進(jìn)去之前顯示只要5塊，點(diǎn)進(jìn)去以后才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)勺子5塊”。

　　今年618，她感受到了不一樣。不僅沒有以前冗長(zhǎng)又繁復(fù)的玩法，淘寶的海報(bào)價(jià)格、活動(dòng)價(jià)格和最終價(jià)格也終于高度一致了。

　　用她的話說就是，“今年我實(shí)際下單的價(jià)格確實(shí)就是我看到的券后價(jià)格，對(duì)我來說方便很多”。這個(gè)618，淘寶開啟了價(jià)格治理，旨在強(qiáng)化券后價(jià)的表達(dá)，并對(duì)主圖出現(xiàn)多個(gè)不同價(jià)格的情況進(jìn)行治理。

　　變化不止于此，今年618期間，淘寶帶頭取消了沿襲10年之久的預(yù)售制度，無論對(duì)商家還是用戶來說，都是利好。

　　過去，預(yù)售固然發(fā)揮了其時(shí)代價(jià)值，但也需承認(rèn)時(shí)間推移下，該措施也帶來了諸多不便：“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不價(jià)保、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)。雖然這些只是少數(shù)現(xiàn)象，但劣幣驅(qū)逐良幣，一些好的商家被殃及池魚，預(yù)售也逐漸失去原有的必要性。

　　縮短大促戰(zhàn)線，簡(jiǎn)化大促流程，顯然有利于大大改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶走出的這一小步，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，或許是向前的一大步。

　　不僅如此，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，從取消預(yù)售開始，淘寶在618前夕還開啟了一系列針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化。

　　淘寶對(duì)APP首頁進(jìn)行改版、重新注意到網(wǎng)頁端用戶的需求;呼喚多年的淘寶商品與天貓商品滿減打通也成為現(xiàn)實(shí)，一同被打通使用場(chǎng)景的，還有88VIP大額券……

　　可以說，淘寶這一系列變化，大有一掃往年積弊之勢(shì)。為了適應(yīng)今年618背后的消費(fèi)大趨勢(shì)，讓用戶買東西更輕松，從而調(diào)動(dòng)起大家的積極性來，淘寶正在努力從各個(gè)層面滿足用戶越來越極限的體驗(yàn)訴求。

　　這顯然是個(gè)好信號(hào)。

　　03

　　中小商家唱了一臺(tái)不一樣的戲

　　今年618另一個(gè)讓外界意外的現(xiàn)象，是中小商家的涌入。

　　滿減與88VIP大額券的打通，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)提升，更帶來了一個(gè)“副作用”：淘寶商家與天貓商家站在了一個(gè)起跑線上。天貓有的，淘寶也有，大量中小商家得以在今年618拿到了此前夢(mèng)寐以求的入場(chǎng)券。

　　需要注意的是，今年618據(jù)稱是淘寶天貓史上最大投入。以88VIP大額券為代表的超150億消費(fèi)者紅包，可謂是淘寶天貓真金白銀的付出。這部分真金白銀，不分淘寶、天貓流向不同規(guī)模的商家，無疑提振了中小商家的信心。

　　雖然行業(yè)大形勢(shì)依舊復(fù)雜且嚴(yán)峻，但這樣的利好，對(duì)于廣大中小商家的神經(jīng)，會(huì)是一個(gè)不小的觸動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。根據(jù)淘寶天貓最新數(shù)據(jù)，此前第一波大促開售后，超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名，其中，淘寶商家報(bào)名數(shù)同比去年大漲24%，創(chuàng)歷史新高。

　　中小商家，正在唱一臺(tái)不一樣的戲。

　　一直以來，做好長(zhǎng)期戰(zhàn)準(zhǔn)備的大商家和品牌，可能有充足的余糧和時(shí)間對(duì)市場(chǎng)的冷暖做出反應(yīng)和動(dòng)作。而億萬中小商家，則要更鮮活赤裸地直面當(dāng)前的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境。

　　在一些電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)之下，中小商家尤其不好過。雖然，中小商家為平臺(tái)提供了更加豐富多元的貨品。但由于缺乏品牌認(rèn)知度，這些廠家在價(jià)格變動(dòng)方面話語權(quán)相對(duì)較弱。中小商家們都要面對(duì)的局面都是，“永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)場(chǎng)，你不做有的是別家做。”

　　張晉主營(yíng)著一家零食網(wǎng)店，以他過往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，售后服務(wù)是他一直以來面臨的最大的壓力。在談到近年來的經(jīng)營(yíng)情況時(shí)，張晉有些強(qiáng)顏歡笑，“成本難壓，只能說勉強(qiáng)能支撐，如果沒其他政策，就一直這樣下去，感覺自己就像被溫水煮的青蛙一樣了”。

　　這種情況下，對(duì)張晉來說，一些新政策就是久旱后逢的“甘霖”。以淘寶近日更新的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)規(guī)則為例，該規(guī)則規(guī)定，在貨在途消費(fèi)者退款場(chǎng)景下，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可直接賠付快遞攔截費(fèi)，這意味著在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單中，平臺(tái)可聯(lián)動(dòng)物流自動(dòng)對(duì)在途商品進(jìn)行攔截，而且商家不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)。

　　“這個(gè)幫著我減少了一部分成本，另外AI客服上線，也節(jié)約了我們的時(shí)間，幾個(gè)方面讓我成本確實(shí)降低了一些”，雖然在他看來，電商平臺(tái)越來越重視消費(fèi)者是行業(yè)大勢(shì)，商家必然需要面臨相應(yīng)壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，最終商家還是可以從中受惠。而眼下一系列優(yōu)惠政策的推出，也可以緩解商家的壓力。

　　“淘寶已經(jīng)是目前幾乎唯一一家真正意識(shí)到商家難處，并且一直在想辦法持續(xù)分擔(dān)中小商家的經(jīng)營(yíng)壓力的平臺(tái)了”，張晉表示。

　　和張晉有相似感受的是小雅，她是幾家平臺(tái)服飾店的店主，這幾年，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，她不得不通過一再的持續(xù)讓利獲得生存空間，“到后來連資金回籠的時(shí)間也要讓，我經(jīng)常得擔(dān)心訂單和資金沒辦法平衡的問題”。

　　好在今年618，天貓開啟了免費(fèi)的極速回款服務(wù)，據(jù)悉，符合條件的訂單發(fā)貨即可免費(fèi)回款，對(duì)其資金周轉(zhuǎn)壓力的緩解是顯而易見的，“很久沒有過了，以前在大促期間老擔(dān)心資金回不來，訂單完成不了，這一個(gè)多禮拜，腦袋里的弦不用緊繃那么緊了。”

　　作為交易中“人”的兩極，用戶體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)是相輔相成的。在好的運(yùn)轉(zhuǎn)體系中，用戶體驗(yàn)得到升華后，中小商家的客源增加，商家的售后壓力被一定程度上分擔(dān)，反過來會(huì)反哺到用戶。

　　如今，商家們的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但在平臺(tái)的新政策下，這種新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)中小商家而言，卻是一種新的機(jī)遇。變化帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也注入了全新的動(dòng)力和激勵(lì)。

　　相比以往，現(xiàn)在的中小商家更愿意主動(dòng)求變，尋求新的發(fā)展策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變動(dòng)。他們開始更加關(guān)注創(chuàng)新，通過改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)或調(diào)整營(yíng)銷策略來吸引更多的消費(fèi)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。這種積極的變化態(tài)度，不僅有助于幫助中小商家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，也為他們贏得了更多的發(fā)展空間和可能性。

　　04

　　寫在最后

　　近年來，大促競(jìng)爭(zhēng)正在走向新的階段：不再比拼新的玩法，而是追求更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于平臺(tái)而言，倘若仍然固步自封、停滯不前，就很難從根本上調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

　　作為與一線市場(chǎng)接觸最緊密的一環(huán)，電商平臺(tái)是最早意識(shí)到用戶行為端和商家運(yùn)營(yíng)側(cè)變化態(tài)勢(shì)的。

　　早在去年，阿里反復(fù)提出要“回歸用戶”，在阿里巴巴日前發(fā)布的一季報(bào)中，淘天集團(tuán)營(yíng)收932.16億元，同比增長(zhǎng)4%。這個(gè)618，淘寶的用戶戰(zhàn)略仍在持續(xù)：取消預(yù)售、提升APP性能、對(duì)首頁進(jìn)行改版、整治價(jià)格亂象。除了用戶，對(duì)商家，淘寶也推出極速回款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠、AI工具等多項(xiàng)服務(wù)。從用戶體驗(yàn)端入手，讓客流“活”起來，從而傳導(dǎo)到中小商家的經(jīng)營(yíng)端，以期攪活這一池春水。

　　目前能看到的是，在短期內(nèi)，這些措施給消費(fèi)者和商家?guī)�來了不小改變。不過，冰凍三尺，非一日之寒。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，這些措施是否能夠持續(xù)地發(fā)揮作用，真正為這個(gè)精密構(gòu)建、全速運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)提供有效的潤(rùn)滑，這些效果還有待時(shí)間來驗(yàn)證。但變則通，這些改變本身，已經(jīng)給商家?guī)�來了一系列積極信號(hào)，也給不斷向前沖的商家們帶來一些珍貴的信心。