董宇輝，618局外人

　　兩年前，董宇輝在618大促期間一炮而紅;兩年后，董宇輝卻仿佛成了618的局外人。

　　作為從東方甄選獨(dú)立出來(lái)后的*個(gè)購(gòu)物節(jié)大促，與輝同行直播間對(duì)618表現(xiàn)出了一定的重視度，設(shè)置了童節(jié)服飾專(zhuān)場(chǎng)、美妝護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)、零食節(jié)+數(shù)碼家電專(zhuān)場(chǎng)等。但是，董宇輝卻沒(méi)有將更多時(shí)間和精力放在618大促上。

　　除近期的深圳專(zhuān)場(chǎng)直播外，董宇輝日常直播仍以2小時(shí)為準(zhǔn)，而自5月24日抖音啟動(dòng)618以來(lái)，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)為10個(gè)小時(shí)。

　　董宇輝對(duì)與輝同行直播間的重要性不言而喻：5月24日-5月27日，董宇輝缺席直播間的四天，與輝同行開(kāi)啟618專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)觀看人次為2300萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。與之相比，前一天董宇輝直播兩個(gè)小時(shí)，與輝同行直播間銷(xiāo)售額就達(dá)到了1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元;同月28日的深圳專(zhuān)場(chǎng)，董宇輝更是帶動(dòng)與輝同行直播間大賣(mài)1.2億元。

　　董宇輝對(duì)618的消極態(tài)度，也直接影響到直播間的部分?jǐn)?shù)據(jù)表現(xiàn)：達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計(jì)觀看人次為2.47億。與前幾個(gè)月的超3億人次相比，有了明顯下滑。

　　5月24日晚間，董宇輝也在直播間回應(yīng)了數(shù)據(jù)下滑一事，“這個(gè)很正常，因?yàn)檫@兩天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始618了，大家618的流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，所以這段時(shí)間我們賣(mài)食品的話相對(duì)人數(shù)就會(huì)少。”

　　董宇輝不著急，但平臺(tái)方卻有些急。就在今年3月份，董宇輝還對(duì)外提到，抖音約談了他，希望與輝同行可以發(fā)展得再快一些。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，今年4月份，董宇輝的抖音帶貨月榜排名，從*掉到了第九。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓稱(chēng)，對(duì)于在今年4月跌落抖音榜前三的董宇輝來(lái)說(shuō)，流量也在逐漸減少，如果不積極參與618這種重要大促，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾的關(guān)注度降低，流量進(jìn)一步減少，同時(shí)也會(huì)影響直播間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　董宇輝之前，早有大主播對(duì)618的態(tài)度迎來(lái)改變，開(kāi)始有意淡出直播間：去年，瘋狂小楊哥還和快手一哥辛巴連麥增加話題度，今年小楊哥直接減少直播帶貨時(shí)間改拍短劇，618啟動(dòng)以來(lái)僅直播一天;去年，羅永浩還高調(diào)入駐京東創(chuàng)造1.5億元的帶貨紀(jì)錄，今年羅永浩不僅沒(méi)有提前造勢(shì)，還直接缺席交個(gè)朋友的京東和視頻號(hào)直播間……

　　但作為一個(gè)成立不到半年的新號(hào)，與輝同行仍需要董宇輝貢獻(xiàn)更多流量。今年1月-5月，與輝同行直播間的累計(jì)觀看人次分別為6億、2.6億、3.6億、3.1億、2.47億，銷(xiāo)售額也隨之從1月份的9.21億元，下滑至3月的6億元。

　　01

　　董宇輝既不參與618，作為大促最重要品類(lèi)之一的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，也不在董宇輝的主要帶貨名單中。董宇輝對(duì)帶貨美妝護(hù)膚品一直有所抵觸。

　　與輝同行今年618的*場(chǎng)美妝專(zhuān)場(chǎng)，董宇輝沒(méi)有參與講解，到了第二場(chǎng)，董宇輝直接選擇了缺席直播間。

　　與輝同行開(kāi)播以來(lái)，董宇輝就對(duì)賣(mài)化妝品表示了拒絕，“最近有好多要我賣(mài)化妝品!我說(shuō)不賣(mài)!”盡管迫于業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)壓力，董宇輝態(tài)度在改變，但是不講解是董宇輝的底線，“但凡讓我賣(mài)化妝品，我跪在那，我都給你賣(mài)不出去，我都不用呢，我又不信，我試過(guò)，確實(shí)賣(mài)出了幾單，但是我很難受。”

　　對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，不帶貨化妝品或許也透露出他對(duì)跨界帶貨的一絲謹(jǐn)慎。一位美妝護(hù)膚從業(yè)者表示，以護(hù)膚品類(lèi)來(lái)看，它不像彩妝品類(lèi)可以看到即時(shí)效果，所以會(huì)比較考驗(yàn)博主提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)以及產(chǎn)品講解能力。

　　董宇輝沒(méi)有積極參與618的另一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的原因，或許在于升任管理層后，身兼主播和高管雙重身份的董宇輝，客觀上也不得不面對(duì)精力被分散的現(xiàn)實(shí)。此前董宇輝曾因?yàn)榫�力有限被質(zhì)疑直播帶貨過(guò)程中講解質(zhì)量太差，當(dāng)時(shí)他就回應(yīng)說(shuō)，“公司在一開(kāi)始要步入正軌的時(shí)候必須得有這么一段時(shí)間......等公司相對(duì)步入正軌后，可能我會(huì)更從容一些。”

　　中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇也表示，董宇輝在嘗試不同的策略，專(zhuān)注于內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)粘性而非以大促活動(dòng)來(lái)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售�？紤]到個(gè)人品牌定位和長(zhǎng)期發(fā)展，董宇輝更傾向于獨(dú)特的帶貨風(fēng)格，避免過(guò)度商業(yè)化。

　　反消費(fèi)主義觀念，可能也是促使董宇輝對(duì)獨(dú)立后的*個(gè)618態(tài)度不積極的原因之一。走紅這兩年來(lái)，作為大主播的董宇輝，一直以“旁觀者”的身份看待618、雙11等節(jié)日大促。去年雙十一，還只是一個(gè)普通帶貨主播的董宇輝就在直播間呼吁理性消費(fèi)，“每年一到這個(gè)時(shí)間(雙十一)，就被各種宣傳、各種商家說(shuō)的頭昏腦脹......理性消費(fèi)，消費(fèi)會(huì)讓你的生活變好，但消費(fèi)主義只會(huì)讓你的生活變得更糟。”

　　經(jīng)歷小作文風(fēng)波、IP價(jià)值得到進(jìn)一步放大后，董宇輝在和俞敏洪對(duì)談中再次拒絕消費(fèi)主義，“我要讓人消費(fèi)的多，我就變成了一個(gè)作惡的人，因?yàn)橄�費(fèi)主義不會(huì)讓人生活幸�？鞓�(lè)。”

　　“需要的朋友自己拍，家里有的就沒(méi)必要買(mǎi)了”是董宇輝在直播間的口頭禪。今年618期間，董宇輝在直播間帶貨格力空調(diào)，面對(duì)觀眾提出“家里有空調(diào)但不防直吹”的問(wèn)題時(shí)，董宇輝提出解決辦法，“買(mǎi)一個(gè)空調(diào)扇，讓它面向天花板吹風(fēng)”，也指著三款空調(diào)中沒(méi)有“防直吹”功能的一款空調(diào)說(shuō)，“加個(gè)擋板就行”。

　　董宇輝對(duì)618的不積極，與其一貫以來(lái)的人設(shè)和行為邏輯相符，正如他接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“誘導(dǎo)大家購(gòu)買(mǎi)他們?cè)�本不需要的東西，他們用不完或吃不完的東西，感覺(jué)是不對(duì)的。”

　　02

　　董宇輝不著急，但東方甄選卻不能不急。

　　盡管董宇輝對(duì)與輝同行的發(fā)展享有很大自主權(quán)，其曾在直播間表示“與輝同行獨(dú)立核算，有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)”，但是與輝同行究竟還要受新東方集團(tuán)管轄，而與輝同行的所有業(yè)績(jī)和利潤(rùn)也都要并表算入上市公司東方甄選的財(cái)報(bào)中，所以與輝同行的發(fā)展快慢，也直接事關(guān)東方甄選的利益。

　　自董宇輝獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與輝同行直播間這半年，東方甄選直播間人氣大幅下降，直播間累計(jì)涌入人次從今年1月的3.8億滑落至5月的1.56億。與之而來(lái)的是銷(xiāo)售額的大幅下降，雖然東方甄選今年1-3月，在抖音月榜中排名較為穩(wěn)定，在第三至第五徘徊，但是實(shí)際銷(xiāo)售額并不高，1月份為5.57億元，2月僅為2.28億元，3月回升至2.86億元。

　　銷(xiāo)售額略有回升的原因，一方面來(lái)自?xún)?nèi)部管理問(wèn)題的解決;另一方面來(lái)自東方甄選的降價(jià)策略。今年1月份東方甄選的股東大會(huì)上，東方甄選管理層就曾在回應(yīng)“階段性促銷(xiāo)”問(wèn)題時(shí)表示，“目前處在快速發(fā)展階段，優(yōu)先追求的是規(guī)模和銷(xiāo)量，其次才是利潤(rùn)。”

　　但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低價(jià)策略并不利于東方甄選品牌的形象發(fā)展，也與東方甄選追求的高溢價(jià)策略背道而馳。

　　東方甄選對(duì)于大促仍然有所渴求：一方面，東方甄選3000萬(wàn)粉絲的大號(hào)，不僅經(jīng)常做品牌日促銷(xiāo)，而且也跟進(jìn)618大促;另一方面，東方甄選培養(yǎng)起來(lái)的小號(hào)“東方甄選美麗生活”，承擔(dān)起了618大促重任。作為一個(gè)粉絲400多萬(wàn)的美妝護(hù)膚賬號(hào)，東方甄選美麗生活已經(jīng)多次闖入抖音帶貨榜前十，但想要頂替董宇輝的作用，目前還不夠。

　　就在最近，為了追求更高的GMV，東方甄選主播用傳統(tǒng)的叫賣(mài)式直播吸引消費(fèi)者。近日，《電商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，東方甄選美麗生活直播間中的直播風(fēng)格引起了爭(zhēng)議。在直播中，主播頓頓熟練地喊著321上鏈接的話術(shù)，主播yoyo也做出了321倒數(shù)的手勢(shì)。

　　這樣的變化在意料之內(nèi)。字母榜此前就曾分析指出，東方甄選直播間知識(shí)含量日益降低，更高效的賣(mài)貨和變現(xiàn)是東方甄選當(dāng)下的目標(biāo)，為此，其不得不在商業(yè)化和帶貨風(fēng)格之間尋求新的平衡。

　　為了購(gòu)買(mǎi)直播間曝光流量，東方甄選付出了增收不增利的代價(jià)，在其發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)中，東方甄選營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，但是凈利潤(rùn)卻同比下滑57%。凈利潤(rùn)下滑的一大原因，便指向了東方甄選投入的更多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，這部分支出由上年同期的2.3億元同比增加145%，至5.6億元。

　　如果董宇輝這位當(dāng)家大主播再不能挑起更多重?fù)?dān)，東方甄選在獲取流量的路上，將會(huì)走得更為困難。

　　03

　　比董宇輝更急的，還有曾一手扶持其崛起的平臺(tái)方抖音。

　　不久前，有媒體報(bào)道稱(chēng)抖音電商在2024年的GMV為4萬(wàn)億元。雖然被抖音予以否認(rèn)，但是36氪曾報(bào)道，2023年抖音電商GMV已達(dá)到約2.7萬(wàn)億元。對(duì)比來(lái)看，抖音電商2024年的目標(biāo)大概率要做到3萬(wàn)億元以上。

　　但是抖音電商的增速已經(jīng)有所放緩。“晚點(diǎn)LatePost”爆料稱(chēng)，抖音電商在今年一季度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%。其中，1、2月累計(jì)同比增速超60%，但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年，抖音電商的銷(xiāo)售額單月增速基本維持在50%-70%之間。

　　今年以來(lái)，當(dāng)各大電商平臺(tái)都在陸續(xù)加碼低價(jià)的時(shí)候，抖音也選擇跟進(jìn)，并調(diào)整了今年的目標(biāo)優(yōu)先級(jí)：價(jià)格力成為*。但是要想將低價(jià)策略落實(shí)到位，除了靠商家降價(jià)和平臺(tái)補(bǔ)貼外，更需要大主播這個(gè)與“低價(jià)”掛鉤的群體，將用戶(hù)盡可能吸引到自家平臺(tái)上來(lái)。

　　董宇輝這樣具有號(hào)召力和影響力的大主播，無(wú)疑是當(dāng)下抖音亟須的資源。尤其在小楊哥選擇后退之際。今年以來(lái)，瘋狂小楊哥已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月跌出抖音帶貨月榜前二十，618大促更是交棒給他的徒弟。

　　大主播之外，雖然抖音制造了很多話題性網(wǎng)紅，但是后者往往卡在流量變現(xiàn)上，具體表現(xiàn)就是帶不動(dòng)貨或者倒在帶貨前夕。從張同學(xué)到劉畊宏，從黃老師到最近的郭有才，這些普通網(wǎng)紅，均未能完成從網(wǎng)紅到帶貨主播的身份轉(zhuǎn)變。

　　疊加上述因素的影響，也就不難理解3月份抖音主動(dòng)約談董宇輝，希望他發(fā)展得更快一些的目的所在。要知道，今年1月-2月，董宇輝直播間的發(fā)展屢創(chuàng)佳績(jī)，1月直播22天拿下9.2億元帶貨額，2月直播16天銷(xiāo)售額為4億元。在這種發(fā)展勢(shì)頭下，抖音對(duì)董宇輝顯然寄予更大的厚望。

　　對(duì)于超頭主播來(lái)說(shuō)，增加直播間收入的方式不外乎是利用流量輻射，啟動(dòng)矩陣化運(yùn)營(yíng)以及擴(kuò)充品類(lèi)。

　　在618大促之前，董宇輝已經(jīng)做出了一些改變，如從不帶貨美妝的董宇輝，開(kāi)始在直播間上架美妝護(hù)膚產(chǎn)品;多次舉辦手機(jī)數(shù)碼等硬科技產(chǎn)品的直播專(zhuān)場(chǎng);開(kāi)辟了冠名直播間的變現(xiàn)新方式等。

　　但是在直播帶貨環(huán)境發(fā)生改變的當(dāng)下，面對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)外部的更高期望，董宇輝也需要在發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量之間尋求新的抉擇。

　　參考資料：

　　《董宇輝被指講品不好，與輝同行主播回應(yīng)：只是不提倡超額消費(fèi)》鞭牛士

　　《董宇輝：我不想成為一個(gè)作惡的人，消費(fèi)主義不會(huì)讓人生活幸�？鞓�(lè)》金融界

　　《2024年GMV目標(biāo)是4萬(wàn)億？抖音電商回應(yīng)：消息不實(shí)》北京商報(bào)

　　《晚點(diǎn)*丨抖音電商銷(xiāo)售額增速首次放緩》晚點(diǎn)LatePost

　　《董宇輝：與輝同行擁有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)》正觀新聞

　　《董宇輝走后，東方甄選不裝了，大喊321上鏈接》電商報(bào)

　　《這屆6·18直播帶貨變天了，超頭主播無(wú)戰(zhàn)事：初代“一哥”轉(zhuǎn)身謀副業(yè)》時(shí)代周報(bào)