抖音和快手這個(gè)618，站用戶還是站商家？

　　“迎來今年的618大促，難不難?我覺得是難的”。

　　這既是李佳琦在美腕618發(fā)布會(huì)上的直抒胸臆，恐怕也是所有玩家的內(nèi)心話。對(duì)于直播電商平臺(tái)，甚至是整個(gè)直播帶貨行業(yè)來說，在經(jīng)歷了過去一年價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨后，這個(gè)618都萬(wàn)分關(guān)鍵。

　　兩個(gè)短視頻平臺(tái)給出了自己的答案。

　　抖音電商近日發(fā)布公告表示，將出臺(tái)會(huì)員體系商家新規(guī)，加強(qiáng)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)管理;另一邊，快手電商負(fù)責(zé)人王劍偉則直言，將重罰假貨等欺騙行為，一旦商品分偏低，商家將會(huì)遭到公域斷流。

　　然而，就在一兩個(gè)月前，他們還在降低帶貨門檻：快手宣布調(diào)整速食干貨類目分銷規(guī)則，4月又啟動(dòng)興農(nóng)計(jì)劃，推出新農(nóng)人定期培訓(xùn)計(jì)劃，降低帶貨門檻;抖音則宣布個(gè)人號(hào)開通視頻/圖文的商品推廣要求從“粉絲量≥1000”調(diào)整為“有效粉絲量≥500”。

　　抖音、快手在以往的發(fā)展路徑上重合度并不高，但這次，這兩大最有代表性的內(nèi)容電商平臺(tái)殊途同歸，紛紛一邊降低門檻，一邊又加大整治力度。

　　高舉興趣電商、內(nèi)容電商的大旗，抖快為何相中了同一條路?看似矛盾的行為，背后邏輯何在?在電商平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，他們的布局又該如何解讀?

　　01

　　商家優(yōu)惠不透明，用戶體驗(yàn)不佳，短視頻電商還很“糙”

　　“你們的抖音商城也和我一樣費(fèi)錢嗎?不買感覺好虧，買了更虧。”

　　這是小夢(mèng)在小紅書上最新發(fā)表的帖子，她在抖音上開通了會(huì)員金卡之后，滿心歡喜卻只等來了一張張“滿300元可減40元”、“滿299元可減8元”的驚喜禮券，即便是為520準(zhǔn)備的優(yōu)惠券，被加上“平臺(tái)指定商品可用”的框架后，優(yōu)惠力度也就是到了“滿200減25”的地步。

　　事實(shí)上，諸如此類的吐槽還有許多，有的吐槽在抖音買東西商家反復(fù)發(fā)優(yōu)惠券，之后又限制消費(fèi)，有的表示雙十一提前領(lǐng)了大額優(yōu)惠券，下單時(shí)界面卻一直顯示活動(dòng)火爆，但不用優(yōu)惠券卻能正常使用。

　　“有的商家?guī)讉�(gè)月也不發(fā)一點(diǎn)會(huì)員的優(yōu)惠福利，加了和沒加沒什么區(qū)別啊”，小夢(mèng)表示，自己的“剁手黨”朋友們大多依然在用淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商們，抖音電商的口碑實(shí)在一般。“上一次想在一家店里買鍋，點(diǎn)進(jìn)去之前顯示只要39.9元起，結(jié)果進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)，只有一個(gè)很小的鍋是39.9元，這個(gè)系列其他的產(chǎn)品最低的都要159.9元，相當(dāng)于用個(gè)例最低價(jià)把你拉進(jìn)來，但是和圖片相符的產(chǎn)品價(jià)格要高得多。”

　　這種在同一個(gè)SKU系列中將價(jià)格設(shè)置很低，但實(shí)際上是“掛羊頭賣狗肉”的做法，并不罕見，如今也成了抖音在這次公告中表示要著力打擊的對(duì)象。不僅如此，商家空有會(huì)員體系，卻幾乎沒有給會(huì)員以優(yōu)惠，也將在這次調(diào)整中得到一定“懲罰”。

　　而在快手直播間，則會(huì)出現(xiàn)這種情況：許多商家在直播的時(shí)候打出“孤品”的旗號(hào)，在這些直播間，往往標(biāo)有“不退不換無(wú)售后”、“完美主義者慎拍”等字樣，往往出現(xiàn)在服飾衣物等店鋪中。

　　有一位匿名買家在黑貓投訴平臺(tái)上描述其在快手購(gòu)買鞋子的被坑經(jīng)歷，該買家在快手某直播間看到做活動(dòng)，沖動(dòng)之下買了一雙空軍，次鏈接是帶快手官方認(rèn)證的Nike的，然而收到貨是一雙假貨，賣家一直不承認(rèn)，快手官方也不回消息，賣家后續(xù)還直接將其拉黑。

　　和傳統(tǒng)貨架電商不同，一些主播的直播間掛的是其他店鋪的鏈接，夸張描述甚至虛假宣傳的情況在信息差中越來越多。無(wú)論是會(huì)員體系優(yōu)惠聊勝于無(wú)，還是商家被質(zhì)疑賣假貨，平臺(tái)售后服務(wù)這道保護(hù)消費(fèi)者的最后防線，經(jīng)常出現(xiàn)缺位的情況。

　　事實(shí)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近5年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，但直播帶貨投訴舉報(bào)量也逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍，以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

　　作為近年來興起的電商模式，內(nèi)容電商尚處于發(fā)展初期。但若要與淘寶、京東、拼多多這些老炮兒們抗衡，為了快速擴(kuò)充商品庫(kù)和吸引更多商家，必然要對(duì)商家的入駐門檻設(shè)置較低，監(jiān)管也很難嚴(yán)格起來，但若泥沙俱下，又必然會(huì)波及到平臺(tái)口碑和核銷率。規(guī)模和質(zhì)量，似乎到了二選一的時(shí)刻了。

　　于是，兩個(gè)玩家玩起了平衡。

　　02

　　做大電商用戶和商戶數(shù)量，嚴(yán)控商家產(chǎn)品質(zhì)量

　　低價(jià)陷阱、貨不對(duì)板、虛假承諾、虛假招商……結(jié)合消費(fèi)者的反映情況和我們的觀察情況，產(chǎn)生這些問題主要可以歸結(jié)為兩大原因，短視頻電商的用戶消費(fèi)動(dòng)因中沖動(dòng)消費(fèi)占比較大，以及商家貨源質(zhì)量問題。

　　在消費(fèi)者端，沖動(dòng)消費(fèi)是根源問題。

　　根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2023年，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為易引起消費(fèi)欲望的廣告營(yíng)銷方式中，55.45%消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)容推薦平臺(tái)等軟廣告易引起消費(fèi)欲望，51.25%消費(fèi)者認(rèn)為短視頻平臺(tái)紅人植入易引起消費(fèi)欲望，46.12%消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)電商平臺(tái)(淘寶、京東等)易引起消費(fèi)欲望。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，這實(shí)際上是在短視頻平臺(tái)電商上購(gòu)物的痛點(diǎn)，即短視頻平臺(tái)以海量UGC(用戶生成內(nèi)容)為特征，內(nèi)容量巨大，且更新迅速，這種快速消費(fèi)特性會(huì)壓縮用戶了解商品情況的時(shí)間，沖動(dòng)消費(fèi)比例加大。

　　對(duì)于兩大短視頻內(nèi)容電商平臺(tái)來說，這本身是其相區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商最大的優(yōu)勢(shì)。而為了放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容電商必然需要更多、更好的內(nèi)容，而降低賬號(hào)帶貨門檻，是對(duì)可以帶貨的賬號(hào)進(jìn)行增量擴(kuò)展，即橫向管理，擴(kuò)大規(guī)模。

　　于是，4月份，抖音宣布從16日起對(duì)個(gè)人賬號(hào)開啟視頻或者圖文帶貨的門檻進(jìn)行了調(diào)整，將在抖音上進(jìn)行視頻/圖文帶貨的個(gè)人賬號(hào)條件從至少要擁有1000粉絲調(diào)整為500名有效粉絲。不僅如此，即使是0粉絲的賬號(hào)，也能獲得櫥窗帶貨的權(quán)限。而當(dāng)個(gè)人賬號(hào)粉絲超過1000時(shí)，就可以開通直播間帶貨的權(quán)限。甚至還推出了最高GMV返現(xiàn)50%給商家的政策。

　　快手方面也不遑多讓，3月份，快手電商調(diào)整速食干貨類目分銷規(guī)則，降低行業(yè)分銷門檻，4月份，快手電商果蔬行業(yè)負(fù)責(zé)人張玉介紹，2024年快手電商“興農(nóng)計(jì)劃”發(fā)布，快手電商將降低入駐門檻，增大流量曝光。

　　但在這些新興的電商平臺(tái)上售假，貨源問題確實(shí)是一大監(jiān)管漏洞。

　　部分個(gè)體商家善于“捕捉”爆款商品信息，為了降低成本，他們不會(huì)從正規(guī)渠道進(jìn)貨，而是聯(lián)系資質(zhì)不足的服裝廠，仿照某些知名服飾品牌“爆款”的設(shè)計(jì)和版型批量生產(chǎn)“盜版”服飾，再貼牌銷售，業(yè)內(nèi)將這類商品稱之為“白牌貨”。

　　為了杜絕這些“白牌貨”，快手選擇縱向存量管理，對(duì)既有的商戶展開層層審查，在5月15日的2024快手電商引力大會(huì)上，快手宣布將通過平臺(tái)流量機(jī)制，治理商家問題，且對(duì)假貨、欺騙行為、描述不符等問題進(jìn)行重罰。

　　抖音則是鼓勵(lì)商家建立會(huì)員體系，并要求商家至少一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益在線，否則將被清退。

　　細(xì)看之下，二者也有些許不同。

　　由于快手主打“信任電商”，極力主張做私域，強(qiáng)調(diào)以主播和用戶為核心，通過社區(qū)的方式增加人和人之間的溫度，增強(qiáng)電商關(guān)系，其將私域價(jià)值和人際關(guān)系視為降低交易成本的核心選擇。因此，操作會(huì)更加專注于整治詐騙假貨問題上。

　　而抖音則選擇“興趣電商”，強(qiáng)調(diào)對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)調(diào)控，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的責(zé)任和權(quán)力，對(duì)商家和商品的治理管控更為集中，利用強(qiáng)大的算法進(jìn)行興趣推薦，去中心化的文化特征明顯。因此，操作上專注于鼓勵(lì)商家對(duì)會(huì)員給出針對(duì)性待遇。

　　用不完全相同的途徑完成相似的打擊售假目的，二者可謂殊途同歸。

　　所以之于沖動(dòng)購(gòu)買的整體生態(tài)消費(fèi)者購(gòu)買意愿層面，兩大電商平臺(tái)趨同地放大了這一驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的商業(yè)模式基座，而對(duì)于伴隨產(chǎn)生的商家售假等影響平臺(tái)生態(tài)與聲譽(yù)的行為，兩家則一致地從平臺(tái)機(jī)制側(cè)加以預(yù)防和懲處。

　　一梳一堵之間，短視頻電商平臺(tái)對(duì)于商家和用戶的不同展現(xiàn)出來。

　　03

　　寫在最后

　　總體上，作為短視頻電商的兩極，抖音和快手電商GMV分別已經(jīng)達(dá)到年2萬(wàn)億和1萬(wàn)億的規(guī)模，相比之下，行業(yè)老三視頻號(hào)的電商市場(chǎng)則剛剛過千億�？梢哉f，抖快二家的操作，就是整個(gè)短視頻電商市場(chǎng)的意志。

　　二者的路徑也大道至簡(jiǎn)，擴(kuò)大交易規(guī)模，嚴(yán)抓交易質(zhì)量，只是各自針對(duì)自身的平臺(tái)調(diào)性，醞釀了更適合自己的措施。

　　從京東CEO許冉提出今年將把用戶體驗(yàn)放在第一，到淘寶天貓一次次實(shí)踐“回歸用戶”戰(zhàn)略，都知道，今年618是電商平臺(tái)們轉(zhuǎn)戰(zhàn)用戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。顯然，作為兩家后起之秀，抖音和快手也絕非可以忽視的力量。