抖音種草強，也得做搜索

　　搜索又被重視起來了，電商平臺、社交平臺、傳統(tǒng)搜索引擎都更加重視搜索業(yè)務與搜索產(chǎn)品了。

　　搜資訊、搜商品、搜生活經(jīng)驗、搜旅游攻略、搜教學課程……萬物皆可搜索，搜索作為一種更高效、精準的信息匹配方式，越是信息多元、生態(tài)豐富的內容平臺，對搜索的重視程度越高，比如抖音。

　　近日，巨量引擎發(fā)布了《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案:種搜一體，生意直達》(以下簡稱《通案》)，聚焦廣告主搜索營銷需求，提出了搜索增長方法和具體場景下的營銷解決方案，包括電商、本地生活、下載和線索四個場景。

　　那么，抖音搜索有什么不一樣?對商家來說，抖音搜索會不會像信息流、直播一樣帶來新一波生意紅利?本文將回答這些問題。

　　01

　　搜索

　　催化用戶決策

　　搜索變了。

　　現(xiàn)在的抖音，從內容分類上看，從泛娛樂內容到生活、學習、工作多個領域都有豐富的內容，從內容的模態(tài)來看，既有短視頻、直播、圖文，也有直接的商品卡、團購鏈接等。

　　換句話說，用戶想搜索的，不管是內容還是商品、服務，抖音都有。

　　于是越來越多的用戶在抖音發(fā)起搜索，且不同場景用戶首搜意愿都有所提升，本地服務購買增加10%、電商購買增加7.5%。

　　在此基礎之上，在連接用戶需求與內容、商品、服務方面，抖音搜索也在精進。

　　比如提供了更多的搜索觸點，除了主動搜的搜索框，也有啟發(fā)式的被動搜索。短視頻播放界面的下方，可能有底bar，點擊可以進行相關搜索;短視頻暫停的界面，可能在視頻人物襯衫出現(xiàn)搜索框，邊看可以邊購物;點開評論，會有大家都在搜的話題或者人物，這叫評論區(qū)吸頂詞……

　　除此之外，抖音平臺上還有猜你想搜、歷史搜索詞、氣泡搜索、話題詞等，觸發(fā)搜索的節(jié)點遍布了用戶的行為，甚至不需要打字輸入，點擊就可以進行搜索的功能。

　　在理解和承接用戶的意圖上，主動搜和被動搜相互補充，二者共同承接并放大了用戶的搜索流量。

　　在抖音站內，被內容激發(fā)后產(chǎn)生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動搜”占比47%，主動搜索意愿增強，有41%的搜索用戶在打開抖音APP30秒內發(fā)起搜索請求。

　　內容多元而綜合的特點、觸發(fā)搜索的節(jié)點多，抖音成為了最主要的種草入口和搜索入口。

　　搜索不斷深入，用戶已經(jīng)培養(yǎng)起從搜內容到搜商品、搜服務的深度搜索習慣。用戶主動搜、先搜后刷的行動順序也越來越明顯，比如電商場景下，消費者邊搜邊買、本地場景下的邊搜邊團購。

　　用戶的行動軌跡里蘊藏著商家的機會，現(xiàn)在的搜索能給商家?guī)�來更大的轉化價值，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增加173%，下載付費量提升91%。

　　搜索廣告成為商家在抖音經(jīng)營必不可少的營銷手段。

　　一直以來，搜索都是信息的過濾器，搜索的結果會影響用戶的決策。在信息日益繁榮的內容平臺，搜索越來越對于消費決策的影響更加重要，也是接近轉化終點的廣告形態(tài)。

　　搜索對用戶來說是通往目的的入口，對商家來說，是意向用戶再觸達的收口，也是生意增長的價值收口。

　　02

　　種搜一體

　　轉化路徑更短

　　和搜索一樣能影響消費決策的是種草。抖音強于種草是市場共識，為什么還這么重視搜索?

　　原因在于搜索可以放大在抖音種草的效果，是把淺層種草變成交易的可能性。

　　在抖音這樣的內容平臺上，用戶看到種草視頻之后，興趣被激發(fā)，于是通過搜索品牌或者商品進一步了解，然后下單成交，這樣的消費路徑越來越主流，尤其是對于決策周期比較長、價值比較高的商品來說。

　　當用戶搜索品牌詞、品類詞時，如果商家進行了搜索廣告的投放，比如超級品牌專區(qū)的投放，就能夠實現(xiàn)品牌信息復現(xiàn)，攔截住這波流量，有更大的機會實現(xiàn)轉化。

　　既然“看—搜—購”已經(jīng)是一條典型的消費路徑，那么，品牌/商家也應當注重“種”“搜”的協(xié)同與聯(lián)動，建設種搜一體的全鏈路。

　　這也是巨量引擎提出的搜索營銷增長飛輪:商家以內容種草與邊搜邊種，激發(fā)更多的泛搜需求;搜索推動主動搜用戶和看后搜用戶進行精準搜索，以便用戶決策;短視頻、直播間、商品卡、品專廣告等負責直接完成轉化，以及沉淀品牌力、沉淀用戶。更強的品牌力、更多的粉絲又會激起下一輪的增長。

　　那么，商家怎么才能推動搜索營銷飛輪轉起來?

　　《通案》提出了RANK方法論，通過提升搜索的用戶規(guī)模、響應的精準度和轉化效率來提升搜索收益，核心公式是:

　　「搜索收益（R）=更多人搜×更準響應×更好轉化」

　　其中，N是精準內容。只有好的內容素材，才能激發(fā)用戶的搜索意愿。好的內容素材，一定是更加精準的內容，是被搜索到之后能直接響應用戶交易決策的優(yōu)質內容。

　　K是關鍵詞。關鍵詞是識別消費者意圖并提供商品/服務的原點，關鍵詞的選擇關系著素材能夠匹配到什么樣的人群，得到多大量級的曝光，也會影響響應的精準度。

　　A是搜索廣告的投放。廣告投放是承接需求與決策的橋梁，對轉化效率有深度的影響。

　　巨量搜索已經(jīng)給出了搜索營銷的增長方法論，但對商家來說，仍然有不小的挑戰(zhàn)。

　　比如，在內容搜索的場景之下，關鍵詞非常多，哪些關鍵詞能獲得更大的流量、觸發(fā)更多用戶的點擊?甚至是能讓用戶直接下定決心直接購買?

　　比如不同賽道的商家怎么去提升搜索廣告的效果?

　　什么樣的內容素材是更精準的?

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　　03

　　搜索如何打贏“排位賽”?

　　針對如何優(yōu)化K、N、A增長方法，《通案》提供了不同場景下、不同生命周期、不同營銷目標的多種產(chǎn)品與工具。

　　內容素材方面，能吸引人看下去的內容要么是有趣的，要么是有用的。

　　在營銷素材的趣味性或者工具性方面發(fā)力，能夠增加廣告的原生感，與更多的關鍵詞產(chǎn)生關聯(lián)，讓搜索和種草可以聯(lián)動起來，這樣一來，付費流量可以撬動更多的自然流量。

　　比如本地場景下的家政服務，在維修或者清潔的過程，有很多可挖掘的種草素材，像清潔小妙招、保養(yǎng)小知識。當用戶搜索“清潔”等場景詞、“清潔工具”之類的品類詞時，都可能搜索到家政公司的種草視頻。種草視頻的底bar或者評論區(qū)等也可以引導消費者跳轉到品牌、品類、直播間、團購界面等，可以獲得更好的相關性和轉化率。

　　這就涉及到了怎么找到搜索關鍵熱詞并布局與之相關的種草內容。

　　關鍵詞方面，品牌/商家可通過平臺自動化選詞產(chǎn)品選擇具有高轉化潛力的關鍵詞。

　　一個非常典型的成功案例是瑞幸與茅臺的聯(lián)名，通過打造新鮮詞“醬香拿鐵”、熱點話題“瑞幸茅臺聯(lián)名”激發(fā)用戶的搜索需求，海量的搜索把這個話題送上了熱榜，又被更多用戶看到點擊，形成了曝光和轉化的飛輪。

　　電商、本地生活、線索下載等不同的場景下，大促期或是平銷期，成熟商家還是創(chuàng)業(yè)商家，關鍵詞策略是不同的。

　　比如成熟的品牌選擇的策略一般是重品牌詞兼顧品類詞，成長型商家的策略可能是重品類詞和類目詞;對長鏈路、多決策因素的行業(yè)如汽車來說，競品詞可能也是關鍵詞，對短決策鏈路的快消品行業(yè)來說，能促進快速轉化的熱點詞、功效詞可能更加重要。

　　此外，營銷目標不同，關鍵詞策略也不同。

　　最佳的關鍵詞策略往往需要兼顧“賽道””“營銷時機”“營銷目標”等多個因素，找到最佳關鍵策略，商家可以借助平臺的產(chǎn)品。

　　巨量云圖可以幫助商家找到行業(yè)熱搜詞、藍海品類詞、優(yōu)化搜索關鍵詞，巨量廣告可以看搜索流量關鍵詞趨勢。

　　借助這些工具，商家既可以給素材智能匹配到高潛關鍵詞，也可以根據(jù)關鍵詞精準生產(chǎn)素材，更好地實現(xiàn)占位、種草、占賽道等目標。

　　廣告能力上，針對不同成長階段、不同時間節(jié)點、不同營銷目標的商家，巨量搜索提供了多樣的投放產(chǎn)品。

　　比如剛入局搜索廣告的線索類商家，一般不具備投放優(yōu)化的經(jīng)驗和充足的人手，此時可以考慮使用搜索周期穩(wěn)投產(chǎn)品，降低投放操作門檻，同時以圖文的方式簡單制作素材。

　　等到流量拓展期，商家在「常規(guī)直投」中，應用「藍海流量投放」找到搜索量高、競爭相對不激烈的藍海關鍵詞，然后精準產(chǎn)出素材，再加上「智選流量」拓展人群覆蓋，人群、內容、關鍵詞之間更高的關聯(lián)度有助于放大投放效果。

　　某教育品牌在線索轉化拓展期，采用了根據(jù)藍海流量產(chǎn)品推薦的搜索詞制作素材的策略，在投放的一個多月，精準轉化量占比達到了67%，環(huán)比增長86%。

　　04

　　結語

　　在商品、服務全面內容化的抖音，購買商品、體驗服務都是一種內容消費，于是抖音成了核心的內容種草平臺。

　　貨架場、內容場、搜索場互聯(lián)互通，且不同內容體裁承接消費需求，于是抖音成了強大的收草平臺。

　　從種到收，搜索是用戶的重要動作，也是用戶決策的催化劑。抖音重視搜索，用戶有了更直接的決策參考，消費鏈路的組成也更敏捷。

　　在內容+搜索構成的新搜索形態(tài)下，商家可以通過內容主動引導用戶搜索，深度影響用戶的決策，搜索廣告成為了消費鏈路的“架橋結構點”。