隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展,內(nèi)容+電商的融合模式逐漸成為新的趨勢。從京東推出的AI數(shù)字人“采銷東哥”進(jìn)軍直播,到抖音推出單獨(dú)的商城APP并上線應(yīng)用市場,這些舉措都標(biāo)志著電商平臺愈發(fā)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺則愈發(fā)電商化。在這種背景下,家電市場能否從內(nèi)容電商的融合模式中獲得新的增量,成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
整體市場低迷,家電行業(yè)急需尋找新增量
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2023年中國主要家電品類保有量已超過30億臺,家電市場正式從“增量時代”進(jìn)入到“增量和存量并重時代”。同時,消費(fèi)者信心走勢依然在低位徘徊,從長遠(yuǎn)來看,消費(fèi)者信心不足或?qū)⒅萍s需求進(jìn)一步落地釋放,而信心不足與預(yù)算受限也導(dǎo)致用戶消費(fèi)觀念愈發(fā)理性化,市場逐漸進(jìn)入“慢賺錢”時代。
從市場表現(xiàn)來看,家電市場遭遇多重困境。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,五一促銷期國內(nèi)大家電零售量631萬臺,同比下滑10.2%,零售額233億元,同比下滑9.5%;彩電市場零售量為97萬臺,同比下降9.0%,零售額44億元,同比下降0.8%。造節(jié)效應(yīng)告別高增長姿態(tài),大家電及彩電市場呈現(xiàn)量額雙降的局面,整體規(guī)模承壓。
從產(chǎn)品價格來看,在消費(fèi)降級傳導(dǎo)下,部分品類價格結(jié)構(gòu)下行,均價下探明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù),2024年4月,空調(diào)線上均價2820元、同比下滑7.0%;洗地機(jī)線上市場均價2043元、同比下滑19.4%,線下市場均價3113元、同比下滑8.2%。
在消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)紅利消失、市場保有量高筑、產(chǎn)品迭代速度放緩的背景下,家電市場面臨巨大挑戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測,國內(nèi)家電零售市場2024年全年微增長0.4%,家電市場大盤低位運(yùn)行,急需尋求新的增量。
引起用戶感性情緒,內(nèi)容電商助力品類增長
內(nèi)容電商作為一種新興的電商模式,是通過多種種草形式,從消費(fèi)者的關(guān)注階段和搜索階段,刺激其隱藏需求、干預(yù)其決策行為。這對于進(jìn)入理性消費(fèi)階段、購買決策周期較長的家電市場來說,具有重要意義。內(nèi)容電商可以通過構(gòu)建消費(fèi)場景、模擬消費(fèi)環(huán)境,引起消費(fèi)者的共鳴和興趣,使其在感同身受中積極付費(fèi);也可以通過短視頻、直播等形式,幫助消費(fèi)者更快速地了解產(chǎn)品特點(diǎn),從而縮短購買決策周期。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)容電商在家電市場中的影響力逐漸增強(qiáng)。以彩電及智能門鎖市場為例,2024年3月中國彩電內(nèi)容電商市場零售量規(guī)模同比增長82.7%,零售額規(guī)模同比增長183.3%;2024年一季度智能門鎖內(nèi)容電商零售量規(guī)模同比增長20%,零售額規(guī)模增長52%。這些數(shù)據(jù)充分證明了內(nèi)容+電商融合模式對家電市場的積極影響。
從目前的數(shù)據(jù)來看,家電市場有望在內(nèi)容+電商融合模式的推動下,實(shí)現(xiàn)新的市場增量。未來,家電企業(yè)仍需積極擁抱市場變化,緊跟時代潮流,不斷創(chuàng)新和變革,提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力,探索更多的營銷模式和增長路徑,為家電市場注入新的活力。
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