銷售托管、泛貨架、全域經(jīng)營，快手電商走向“高調(diào)”

　　自短視頻+直播帶貨迅速興盛后，興趣電商與貨架電商就一直被視為一組對照，與之對應(yīng)的是“貨找人”與“人找貨”兩種觸達(dá)邏輯。但這種區(qū)分并不完全嚴(yán)謹(jǐn)，隨著市場環(huán)境變化，二者的界限也開始變得模糊。

　　QuestMobile 近期調(diào)研顯示，典型短視頻平臺不斷強化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長 4.7%，達(dá) 8.67 億。同時，興趣電商的兩大代表抖音和快手都在近期表露過對“全域”和“泛貨架”的企圖。

　　5 月 15 日，2024 快手電商引力大會召開，作為其一年一度最重要的戰(zhàn)略發(fā)布會，今年的主題詞是用戶為先、提升商家經(jīng)營效率、全域流量增長、銷售托管等等。這些在電商語境中都不是陌生的概念，視角放大來看，以淘寶為代表的貨架電商們正在追逐的幾乎是同樣的目標(biāo)。

　　如今，快手的月活躍用戶超過 7 億，占中國網(wǎng)民人群的 60%，平均用戶人均使用時長超過了 120 分鐘，整體時長大概占整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費總時長的 10.9%。在這樣一個深度覆蓋了一批典型用戶的社區(qū)中經(jīng)營電商，走向“綜合”與“全域”近乎必然，因此本次發(fā)布會著重敘述了對商家經(jīng)營確定性的優(yōu)化，以及如何實現(xiàn)“大而全”。

　　GMV 突破萬億量級可視為快手電商的“分水嶺”。一方面，這意味著其流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式得到驗證，平臺、商家、用戶三方共同構(gòu)成的電商生態(tài)基本形成。另一方面，拿下階段性成果后，是一山更比一山高，而下一步的主張，將決定這個從內(nèi)容與社區(qū)跨界而來的電商能摸到什么樣的上限。

　　01、托管的風(fēng)吹到國內(nèi)

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023 年中國實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到 13.0 萬億元，增速為8.4%。整體來看，近幾年實物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢，主要是受國內(nèi)整體消費環(huán)境的影響，社會零售增長處于相對較低的水平。

　　行業(yè)進(jìn)入低增長高存量階段，整體增速放緩的同時潛在需求仍然較大，因此競爭異常激烈。目前的趨勢是，消費者們不缺選擇且決策鏈路變長;平臺與商家必須種草階段開始卷內(nèi)容、卷投放，換言之，這兩方必須做得更多。

　　一個相對激進(jìn)的做法是平臺包攬或稱“托管”，以強力第三方的身份去抹平經(jīng)營環(huán)節(jié)中的“貧富差距”。這種模式已在跨境電商領(lǐng)域風(fēng)靡已久，且短短兩年間就分化出了全/半托管兩個分支以適應(yīng)不同需求。它的特點是平臺深度介入，快速接近一個明確目標(biāo)，比如系統(tǒng)性的低價、吸引更多中小商家、更高效的營銷。

　　快手電商 4 月推出的“快手優(yōu)選”項目是托管思路的一種化用，與消費者熟知的自營電商類似，入選商品由快手電商篩選，通過官方補貼、大數(shù)據(jù)定價等方式實現(xiàn)全網(wǎng)低價。平臺與商家直接形成一種銷售托管，商家只需供貨，平臺來負(fù)責(zé)整合流量并進(jìn)行系統(tǒng)性的運營。

　　托管對商家最大的意義是確定性，物流與經(jīng)營壓力都轉(zhuǎn)移到平臺，自身獲得較為穩(wěn)定的銷售渠道。而對平臺而言，托管意味著對供應(yīng)鏈更強的掌控力，商品的質(zhì)量與價格兩個維度，都需要這種掌控力。

　　與之搭配的改變是對新商家的政策傾斜，以吸引更多參與者。平臺會給符合要求新商家更多確定流量，比如 0 粉開播和達(dá)到 GMV 后獲得免費流量，來幫助新商家完成冷啟動和快速成長，以及把對目標(biāo)從新商的 GMV 增長，調(diào)整為留存率增長。

　　發(fā)布會提到一組數(shù)據(jù)，2023 年快手快手生態(tài)內(nèi)新動銷商家數(shù)同比增長 68.5%，月均 GMV 超過200 萬的商家數(shù)同比增長 130%。老鐵們信任快手所搭建的這一套商家成長系統(tǒng)，且更重要的是，引入多品類商家會讓平臺貨源更加豐富，往泛貨架的方向靠近。

　　不過無論國內(nèi)外，托管模式都不算終極答案，比如跨境電商流行的全托管放棄了部分 SKU 豐富性，平臺包攬與商家自主經(jīng)營之間存在取舍。它更像是一個短期爬坡的即時戰(zhàn)術(shù)，為了迅速繁榮商家生態(tài)。

　　就像經(jīng)營自主權(quán)這個問題，商家可能會擔(dān)心平臺主導(dǎo)商品定價和庫存管理，自己會失去對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的控制，影響其經(jīng)營決策的靈活性。往長遠(yuǎn)處說，托管模式不可避免的會傾向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；�的運營，若要實現(xiàn)最大程度的品類豐富和百花齊放，更多還是要依靠商家的自主運營能力。

　　快手優(yōu)選的第一批試驗品類是藍(lán)莓，通過直接與與產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶合作，該類目 GMV 相較此前增長了 40%以上。目前來看，此后的品類選擇應(yīng)該會更多結(jié)合平臺定位，以實現(xiàn)價格優(yōu)勢為主。是否會大面積覆蓋各個品類，還要參考其市場適應(yīng)性。

　　02、泛貨架拼圖

　　貨架電商指向的是大而全，快手最新公布的數(shù)據(jù)中，2023 年泛貨架 GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數(shù)同比增長超過 75%，去年平臺內(nèi)的動銷商品數(shù)量同比增長超過了 1.5 倍，在供給相對豐富的基礎(chǔ)上，才能談多元經(jīng)營。

　　在此之上的貨架建設(shè)，則涉及到各類基本功的拼合。比如對于電商而言最底層的供應(yīng)鏈管理，涉及到狹義的物流體驗升級和廣義的貨源運營和技術(shù)賦能等等。其中激活貨架心智最關(guān)鍵的點在于完善搜索功能，因為主動搜索是貨架電商的基本盤。數(shù)據(jù)顯示，Q1 快手電商搜索 PV 同比增長 120%。

　　我們可以從用戶畫像的變化來側(cè)面觀察經(jīng)營場域的變化。以“老鐵文化”起家的快手，用戶大本營位于北方，但從去年開始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買家有明顯增長。此外，官方預(yù)測 2024 年快手電商中 40 歲以上的購物人群占比將達(dá)到 50% 以上。電商平臺越往線上百貨商城的定位靠近，則越能吸納多元化的客群。

　　但快手，或者說興趣電商的特殊之處在于，內(nèi)容場與貨架場有不同的流量分布形態(tài)和交互模式，需要處理其兼容與互惠。比如商品的信息化呈現(xiàn)，在不同的場域的具象方法各有側(cè)重。興趣電商更側(cè)重于內(nèi)容的創(chuàng)意和互動性，同時與社交互動相結(jié)合，通過點贊、分享等方式增強信息傳播度與信任度。貨架電商則更看重關(guān)鍵詞優(yōu)化與分類、描述的準(zhǔn)確性，因為涉及到是否能精準(zhǔn)匹配用戶的搜索意圖。

　　理想的鏈路是內(nèi)容負(fù)責(zé)引流，通過引導(dǎo)復(fù)購強化消費心智，將其沉淀至貨架場域，實現(xiàn)全域經(jīng)驗。所以從快手電商負(fù)責(zé)人王劍偉的表述中可以看到，平臺在更積極的維護(hù)商家與消費者之間的利益平衡，比如調(diào)整折扣規(guī)則、設(shè)計短視頻分級控價邏輯以及高效利用流量。此外，一些標(biāo)配的用戶權(quán)益，比如先用后付、物流保障也多次出現(xiàn)在了快手電商的營銷口徑中。

　　抖音對于貨架場的探索還要稍早于快手，2022 年就提出了全域興趣電商概念，其轉(zhuǎn)型推進(jìn)思路也有很多相似之處：內(nèi)容與商品流量互通、調(diào)整權(quán)重分配并優(yōu)化流量分發(fā)機制、加大對搜索行為的引導(dǎo)與開發(fā)等等。

　　目前抖音的進(jìn)度也要更快一些。近日，抖音的綜合性獨立電商平臺——抖音商城版 App 已正式上線安卓應(yīng)用市場，這意味著搜索、比價、下單、售后等一系列完整的線上購物體驗被復(fù)刻至一個獨立的場景。

　　商城版與本體數(shù)據(jù)互通， 將本體的視頻內(nèi)容整合至一級標(biāo)簽，內(nèi)容與消費的占比在獨立 App 上被重新劃分。同時，商城版取消了本地生活入口，“抖音超市”“小時達(dá)”“低價秒殺”“直播精選”等與電商邏輯更契合的版塊被放在重在位置，可見其業(yè)務(wù)聚焦的目的。

　　如今，兩大興趣電商均發(fā)力貨架，不僅是抖快之爭在新的位面上繼續(xù)，整個電商行業(yè)的競爭格局也在逐漸向貨架這一維度集中，對每個平臺而言都是更大的挑戰(zhàn)。

　　03、寫在最后

　　在高度競爭的行業(yè)中，消費者的需求和習(xí)慣多被先入局的平臺塑造，后入者既要補全基本功，又要提供差異化和創(chuàng)新性的用戶體驗。所以在這一次的快手電商年度總結(jié)中，我們看到了更多對經(jīng)營細(xì)節(jié)的敘述，萬億之后的考題，是如何通過精細(xì)化運營來打磨平臺競爭力。

　　此外，包括快手在內(nèi)的各大電商平臺不約而同地強調(diào)用戶之重要性，只因在愈發(fā)同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，用戶體驗是致勝關(guān)鍵。所以，我們以后還會更加頻繁的在不同平臺的宣傳口徑中看到優(yōu)化購物流程、提升商品質(zhì)價比、以內(nèi)容吸引用戶停留等等表述。如前文所言，消費者不缺選擇，只能是細(xì)節(jié)決定成敗。

　　今年的 618，電商平臺們紛紛取消了預(yù)售，拉長了活動周期，快手也不例外。據(jù)悉，快手 618 商達(dá)報名從 4 月 27 日開始，一直持續(xù)至大促收官，正式活動從 5 月 20 日持續(xù)至 6 月 30 日，橫跨三個階段。貨架與內(nèi)容如何協(xié)同發(fā)力，在大促時間節(jié)點應(yīng)該會有更多的展示空間。