小紅書(shū)的“買(mǎi)手電商”之路走得通嗎？

　　小紅書(shū)所有的動(dòng)作，都在讓用戶(hù)下單的難度變得“更低”，但阿里、京東等老牌電商，求變的速度或許遠(yuǎn)快于小紅書(shū)。

　　在商業(yè)化路線搖擺多年之后，毛文超似乎終于下定決心，將小紅書(shū)的盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　各路商業(yè)化人才的加入是其中一個(gè)表象。代表性人物如移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨，加入小紅書(shū)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人;再如具備多年社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的云帆，接手謝云巍的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人之位。無(wú)論是商業(yè)化部門(mén)還是內(nèi)容部門(mén)，小紅書(shū)的商業(yè)化氣息，都顯得比此前更加濃重。

　　而在業(yè)績(jī)層面，小紅書(shū)也呈現(xiàn)破局的勢(shì)頭。據(jù)外媒《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37億美元，同比增長(zhǎng)85%;凈利潤(rùn)5億美元，而上一年同期凈利潤(rùn)虧損約2億美元。這也是小紅書(shū)成立10年來(lái)首次扭虧為盈。

　　值得注意的是，在目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，來(lái)自商業(yè)化廣告的營(yíng)收占比，仍然高達(dá)70%-80%，而作為未來(lái)營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)，所占比例仍然較低。而這是其變現(xiàn)和推高估值最有力的抓手。

　　但從去年喊出“買(mǎi)手電商”口號(hào)的一年多以來(lái)，除了章小蕙和董潔，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)再也沒(méi)有拿得出手的“頂流主播”;疊加部門(mén)高層變動(dòng)頻繁，小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程始終未能提速。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以買(mǎi)手電商為代表的商業(yè)化進(jìn)程，是小紅書(shū)在社區(qū)氛圍和商業(yè)價(jià)值之間，找到的其中一個(gè)平衡點(diǎn)。買(mǎi)手電商，對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化未來(lái)，至關(guān)重要。

　　于是在實(shí)際使用小紅書(shū)時(shí)，普通用戶(hù)通常碰到的電商場(chǎng)景，往往會(huì)變成如下兩種情況:一種是基于自身信息流特點(diǎn)，刷到的常用商品的信息流電商廣告，另一種則是個(gè)體用戶(hù)曬出的好物筆記——它不一定是美妝、鞋子等實(shí)體商品，還可能是手機(jī)拍照預(yù)設(shè)參數(shù)、高清手機(jī)壁紙等“零碎”產(chǎn)品�？蛦蝺r(jià)低于一般電商產(chǎn)品，但復(fù)購(gòu)率較高。

　　一般情況下，這些筆記要么自帶店鋪，要么在私聊中引流到閑魚(yú)或者淘寶、微信等具備信用功能的場(chǎng)景。原因無(wú)他，小紅書(shū)目前的電商基礎(chǔ)設(shè)施，還無(wú)法與其他老牌電商平臺(tái)相比，因此用戶(hù)要借助其他平臺(tái)，才能買(mǎi)到小紅書(shū)展示的商品，達(dá)到一次完整的電商消費(fèi)體驗(yàn)。

　　01

　　大家都在小紅書(shū)上買(mǎi)什么

　　據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論觀察，小紅書(shū)上下單率較高的幾類(lèi)“零碎”商品，按場(chǎng)景來(lái)劃分，通常是以下幾類(lèi)。

　　在辦公學(xué)習(xí)場(chǎng)景，比較常見(jiàn)的是PPT模板，以下圖筆記為例，一個(gè)單價(jià)139元的年終匯報(bào)PPT模板，在不到半年的時(shí)間里，賣(mài)出了近8000份。當(dāng)然，這是在模板原創(chuàng)的前提下，才能賣(mài)出的單價(jià)。如果在非原創(chuàng)的情況下，價(jià)格通常是10元左右。

　　而在個(gè)人興趣場(chǎng)景，另一類(lèi)較為常見(jiàn)的品類(lèi)則是以手機(jī)壁紙、相機(jī)參數(shù)為代表的虛擬商品。這部分商品是否介入小紅書(shū)電商場(chǎng)景也分兩種情況，一類(lèi)使用而另一類(lèi)不使用。

　　陸玖商業(yè)評(píng)論購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)壁紙為例，其具體變現(xiàn)方式如下:首先在筆記封面展示壁紙樣張，如果想要原圖，首先需要點(diǎn)贊收藏，還需要在評(píng)論區(qū)“求圖”，形式如下所示

　　在如期收到手機(jī)壁紙之后，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，私信發(fā)送的原圖除了手機(jī)壁紙的“試用裝”，余下如平板、電腦版本則需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，其他壁紙則放在博主的主頁(yè)店鋪之中。查看之后發(fā)現(xiàn)，其主頁(yè)店鋪的壁紙單價(jià)，幾乎都在5元以?xún)?nèi)。在壁紙質(zhì)量不錯(cuò)的前提下，“沖動(dòng)消費(fèi)”的門(mén)檻其實(shí)很低。

　　手機(jī)拍照的預(yù)置參數(shù)也是同理。博主通常在筆記封面放出在該參數(shù)下的手機(jī)拍照“成片”，再在個(gè)人ID或者評(píng)論區(qū)進(jìn)行引流，在陸玖商業(yè)評(píng)論花費(fèi)8元下單之后，獲得了二十多個(gè)手機(jī)專(zhuān)用的拍照參數(shù)，對(duì)于拍照“手殘黨”來(lái)說(shuō)，如果8元能讓手機(jī)變成拍照神器，大多數(shù)人是愿意付出這個(gè)價(jià)格的。

　　不過(guò)，在成交的過(guò)程中，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，除了詢(xún)價(jià)過(guò)程，大多數(shù)交易是發(fā)生在小紅書(shū)之外的。譬如這次拍照參數(shù)的購(gòu)買(mǎi)，只有詢(xún)價(jià)是在小紅書(shū)私信窗口進(jìn)行，其后便會(huì)被引流到微信，后續(xù)支付和“發(fā)貨”，也是在微信那邊。

　　當(dāng)然，這不是唯一的媒介。射箭愛(ài)好者小宇告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。他之前在小紅書(shū)上刷到了一個(gè)非常好看的機(jī)械手造型弓架，博主與他是同城，在小紅書(shū)有店鋪，但他私信了好幾次也沒(méi)得到回復(fù)，最后通過(guò)私信聯(lián)系到了博主。

　　在溝通完產(chǎn)品細(xì)節(jié)之后，小宇選擇線下先看看成品，于是前往了博主所在的弓箭俱樂(lè)部。到俱樂(lè)部溝通之后才發(fā)現(xiàn)，弓架是一體成型的3D打印材質(zhì)，同時(shí)需要工期。因此普通電商一次性支付的形式也無(wú)法順利交易。

　　最后，小宇使用了閑魚(yú)作為交易場(chǎng)景，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)閑魚(yú)先付定金，做好滿(mǎn)意之后再付尾款。同時(shí)，博主的芝麻信用分，也被小宇用作了“是否交易”的參考。

　　02

　　小紅書(shū)種樹(shù)，他人乘涼

　　可以看到，無(wú)論是實(shí)體的小商品，抑或是虛擬的電子商品，依靠到目前為止的電商“基建”，小紅書(shū)想要為用戶(hù)提供完整且舒適的電商體驗(yàn)，仍然有一些路要走。

　　當(dāng)然，電商體驗(yàn)的構(gòu)成要素本身較多，底層在于其生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。以下僅列舉前述案例中涉及到的幾項(xiàng)。

　　首先是用戶(hù)對(duì)于商家的信任。在小紅書(shū)算法的精準(zhǔn)推薦下，用戶(hù)被推送筆記種草的難度已經(jīng)不大。但前文提及的幾種商品，都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，除了內(nèi)容種草的本身，小紅書(shū)僅僅依靠針對(duì)一般商家的資質(zhì)審核，沒(méi)有其他“取信于消費(fèi)者”的手段。

　　而在閑魚(yú)、淘寶等其他老牌電商平臺(tái)，早已擁有芝麻信用等評(píng)級(jí)工具，作為用戶(hù)篩選商家的手段。如果是幾元錢(qián)的相機(jī)參數(shù)、手機(jī)壁紙其實(shí)影響不大。一旦涉及到食品、服飾等單價(jià)上百的產(chǎn)品，用戶(hù)下單的考慮因素就會(huì)增加。但到這個(gè)階段，小紅書(shū)對(duì)此的“硬性基建”，譬如基于信用評(píng)級(jí)的一系列交易服務(wù)，是缺乏的。

　　有一種情況除外，即“買(mǎi)手”或者明星主播本人的影響力和過(guò)往業(yè)績(jī)做背書(shū)。譬如董潔或者章小蕙團(tuán)隊(duì)，她們要么帶貨的是單價(jià)較高的品牌商品，要么是小眾設(shè)計(jì)師品牌，這類(lèi)產(chǎn)品通常在淘寶或者其他渠道有店，換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)可以通過(guò)這些“買(mǎi)手”的種草，間接讓用戶(hù)享受其他平臺(tái)的基建。

　　但這對(duì)于其他體量較小的小紅書(shū)原生商家來(lái)說(shuō)，是難以直接擁有的。

　　再到物流和退貨環(huán)節(jié)。一些在小紅書(shū)上購(gòu)物的用戶(hù)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，小紅書(shū)商家目前的物流，大多數(shù)依靠菜鳥(niǎo)體系，即三通一達(dá)做末端配送，順豐和極兔也偶有遇見(jiàn)。在尚未進(jìn)行系統(tǒng)性合作之前，小紅書(shū)電商的配送，約等于2017年之前的淘寶，在基本體驗(yàn)上可以做到大差不差。

　　那么差距在哪里?具體而言，目前小紅書(shū)上想要退換貨，仍然是商家提供退貨地址，由用戶(hù)自費(fèi)寄回，但在淘寶等老牌電商，目前的菜鳥(niǎo)物流已經(jīng)能做到在退貨界面一次性上門(mén)取件，不需要再做其它額外操作。

　　而做到這一點(diǎn)的門(mén)檻，仍然是用戶(hù)的信用分達(dá)到指定水平。很顯然，這是小紅書(shū)在短期內(nèi)無(wú)法彌補(bǔ)的生態(tài)基建。

　　需要指出的是，這些差距并不影響用戶(hù)在購(gòu)物決策前半段的“種草”環(huán)節(jié)。但到了“拔草”階段，由于各種電商生態(tài)基建上的缺失，用戶(hù)無(wú)論在主觀還是客觀，都會(huì)不可避免地被分流到其他電商平臺(tái)，導(dǎo)致“小紅書(shū)種樹(shù)，他人乘涼”的局面。

　　03

　　小紅書(shū)做深電商的最大阻力

　　作為一個(gè)種草見(jiàn)長(zhǎng)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)的價(jià)值自是被品牌、資本和用戶(hù)共同認(rèn)可的。否則無(wú)法解釋在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已然存量多年的當(dāng)下，用戶(hù)規(guī)模仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為品牌和廣告主共同的“應(yīng)許之地”。

　　這部分價(jià)值，一部分來(lái)源于活躍在小紅書(shū)上的koc們的持續(xù)創(chuàng)作，以及小紅書(shū)本身過(guò)硬的算法推薦水平，另一部分則來(lái)源于基于用戶(hù)自發(fā)和平臺(tái)有意扶持的搜索場(chǎng)景。這也是小紅書(shū)取代了以往知乎和百度，成為年輕人搜索引擎的原因之一。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)，日均發(fā)布筆記量超過(guò)300萬(wàn)篇，有70%月活用戶(hù)會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢(xún)量近3億次，所有搜索行為中88%為主動(dòng)搜索。

　　這部分內(nèi)容，“含廣量”的多少，成為一個(gè)難以平衡的天平——一側(cè)是用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)內(nèi)容和社區(qū)氛圍的信任，另一方面則是平臺(tái)本身對(duì)于商業(yè)化程度的把握。在今年換將之前，小紅書(shū)很大程度上是將天平傾斜到內(nèi)容上的，但后果就是長(zhǎng)期不盈利。而在今年，小紅書(shū)商業(yè)化步伐的全面加快，似乎將改變這個(gè)局面。

　　但問(wèn)題也隨之而來(lái)。一方面，基于小紅書(shū)傳統(tǒng)的雙列式排布，用戶(hù)的選擇本就比抖音這類(lèi)單列排布更多，如果商業(yè)化內(nèi)容過(guò)多，用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)內(nèi)容的排斥便會(huì)加大，社區(qū)氛圍也會(huì)因此消減。

　　另一方面，此前小紅書(shū)“強(qiáng)內(nèi)容而輕用戶(hù)”的特點(diǎn)也導(dǎo)致一件事，即用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注，大于對(duì)博主本身的關(guān)注。換句話(huà)說(shuō)，一篇筆記的爆火容易，但轉(zhuǎn)化關(guān)注相比其他平臺(tái)更難。

　　這些買(mǎi)手電商打出規(guī)模的必要條件，是其本身具有較大的粉絲基礎(chǔ)。但平臺(tái)本身對(duì)于用戶(hù)關(guān)注的轉(zhuǎn)化長(zhǎng)鏈條，必然導(dǎo)致這些主播的“原始積累”過(guò)程，相比抖音等平臺(tái)更長(zhǎng)。對(duì)于商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是時(shí)間成本還是金錢(qián)成本，都是更大的投入。更不用說(shuō)前述生態(tài)的缺失，也對(duì)用戶(hù)在小紅書(shū)上直接購(gòu)物，形成了一道阻礙。

　　當(dāng)然，就目前而言，小紅書(shū)所有的動(dòng)作，都在讓用戶(hù)下單的難度變得“更低”，小紅書(shū)電商仍在努力趟出一條屬于自己的獨(dú)特道路。但阿里、京東、拼多多等老牌電商，其求變的速度不慢，抖音電商變化的速度甚至遠(yuǎn)快于小紅書(shū)，那么，市場(chǎng)留給小紅書(shū)電商的時(shí)間，還有多少呢?