總部位于迪拜的合作營銷平臺Admitad研究顯示,2024年齋月期間,中東、北非地區(qū)在線銷售呈現(xiàn)爆炸式增長,電子商務(wù)交易數(shù)量較去年增長23%,網(wǎng)站成交總額(GMV)增長13%。
中東電商市場已成為全球增長最快的市場之一。根據(jù)迪拜南部電子商務(wù)區(qū)2023年公布的一份報告,2018年至2022年,中東、北非地區(qū)電子商務(wù)規(guī)模年復(fù)合增長率達32%,2022年電商市場總規(guī)模達370億美元,較上一年增長14%。預(yù)計2022年至2026年期間的年復(fù)合增長率為11%,2026年市場規(guī)模將達到570億美元。屆時,電商經(jīng)濟將在中東、北非地區(qū)的商業(yè)中占據(jù)8.3%的市場份額。
政府的政策支持、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機普及率的不斷提升,以及人們對方便快捷的網(wǎng)上購物體驗的日益青睞,都是中東地區(qū)電子商務(wù)市場快速增長的推動力。中東地區(qū)電商市場發(fā)展迅猛、前景廣闊,已經(jīng)成為各路電商投資創(chuàng)業(yè)的“藍海”。
群雄逐鹿 創(chuàng)新為王
中東電商市場的發(fā)展?jié)摿φ絹碓蕉嗟碾娚唐脚_與物流公司競相涌入。目前,中東電商市場已形成三足鼎立的局面:以亞馬遜為代表的全球性電商巨頭,以Noon為代表的中東本土電商,以及以SHEIN、AliExpress、TikTok Shop為代表的中國跨境電商,共同競逐這一新興電商“藍海”。
2017年,亞馬遜收購中東本土電商平臺Souq,強勢入局中東市場,目前覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國,在中東、北非地區(qū)擁有超過10個運營中心、65家自營和第三方投遞站點,以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。
Noon是中東第二大電商平臺,由阿聯(lián)酋企業(yè)家聯(lián)合沙特主權(quán)投資基金共同投資10億美元于2016年創(chuàng)立,并在2017年1月份正式上線。該平臺旨在成為中東地區(qū)的“亞馬遜”和“阿里巴巴”,提供包括時裝、電子產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、家居用品等多種類別的商品,主要站點為阿聯(lián)酋、沙特和埃及。
目前,亞馬遜與Noon都擁有自建物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及自營支付模式,成為中東電商市場的兩大巨頭。
早在2015年,中國跨境電商SHEIN就已布局中東,憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢,通過“時尚電商”定位占據(jù)一席之地。網(wǎng)紅營銷、直播帶貨在中東地區(qū)有很大的潛力,TikTok在中東的發(fā)展很快,成為廣受歡迎的社交媒體。在沙特,18歲以上的人幾乎都在使用TikTok,TikTok也成為品牌營銷的重要陣地。
在中東地區(qū),因為人口稀疏、配送距離較遠、物流價格較高,消費者習(xí)慣單次購買多件商品,單位包裹體積較大,快遞員大多駕駛面包車進行配送,在人跡罕至的沙漠地帶,甚至需要用駱駝去派送最后一公里,存在倉庫密度不足、用戶地址庫不完善、時效略慢、妥投率低等問題。2022年1月份,極兔速遞(J&T Express)在阿聯(lián)酋和沙特啟動快遞網(wǎng)絡(luò)運營,現(xiàn)已在兩國分別建立起全國性自有配送網(wǎng)絡(luò)和本地化倉儲系統(tǒng),覆蓋當?shù)厝渴^(qū)。阿里巴巴集團旗下速賣通(AliExpress)聯(lián)合菜鳥國際快遞升級中東跨境物流服務(wù),持續(xù)加碼中東市場。中國電商加速進軍,顯著提升了中東市場的物流水平。
政策激勵 法規(guī)護航
近年來,中東各國為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、提高國際競爭力,相繼出臺了支持電子商務(wù)發(fā)展和鼓勵創(chuàng)業(yè)的諸多政策措施,并投資必要的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù),為跨境電商企業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。政府舉措在支持電子商務(wù)增長方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
中東第一大經(jīng)濟體沙特阿拉伯不斷加快數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的步伐,在沙特“2030愿景”中提出“國家轉(zhuǎn)型計劃”,將發(fā)展電子商務(wù)作為實現(xiàn)經(jīng)濟多元化的重要途徑,發(fā)展數(shù)字支付,并聯(lián)合私營部門發(fā)展電信和IT基礎(chǔ)設(shè)施,將數(shù)字化經(jīng)濟作為發(fā)展目標,使之成為國民經(jīng)濟的新支柱。2019年,沙特通過電商法并成立電子商務(wù)委員會,規(guī)范并扶持電子商務(wù)發(fā)展。2021年,沙特中央銀行首次批準針對電商快遞的保險服務(wù)。2022年,沙特商務(wù)部共簽發(fā)3萬多張電商運營許可。
阿聯(lián)酋制定《數(shù)字政府戰(zhàn)略2021—2025》,不斷改善網(wǎng)絡(luò)連接和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,提升政府現(xiàn)代化服務(wù)水平。推出政府統(tǒng)一數(shù)字平臺,作為政府實體提供所有公共信息和服務(wù)的首選平臺。2022年4月份,阿聯(lián)酋發(fā)布《數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略》,并成立數(shù)字經(jīng)濟委員會,目標是在未來10年內(nèi),將數(shù)字經(jīng)濟對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻翻番,從2022年的9.7%提高到19.4%。2023年12月份,阿聯(lián)酋政府批準《關(guān)于通過現(xiàn)代技術(shù)手段開展商務(wù)活動(電子商務(wù))的聯(lián)邦法令》,旨在通過便利商業(yè)行為和合同簽訂、提高效率、降低經(jīng)營成本和增強穩(wěn)定性等措施來規(guī)范和促進電子商務(wù)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
卡塔爾也推出《數(shù)字政府2021—2026年戰(zhàn)略》,聚焦大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等方向加強投入?ㄋ柗e極建立和完善電子商務(wù)管理機制,2019年推出電子商務(wù)認證制度,極大促進了當?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展。
2023年,海灣合作委員會(GCC)貿(mào)易合作委員會第65次會議討論了根據(jù)靈活的原則,制定一個管理整個海灣地區(qū)電子商務(wù)的統(tǒng)一立法框架。2024年4月份,GCC商業(yè)副部長委員會第58次籌備會議和第44次工業(yè)副部長會議討論了逐步建立國家間統(tǒng)一的電子商務(wù)強制性立法框架,并制定統(tǒng)一的商業(yè)特許經(jīng)營法,以促進整個海灣地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展。
基礎(chǔ)雄厚 潛力巨大
根據(jù)國際貨幣基金組織2023年的數(shù)據(jù),海灣六國的人均GDP在3萬美元至12萬美元之間,且GDP仍然保持較高增速。中東總?cè)丝诔?億人,年輕人占比高,這些年輕消費者有較高的消費能力,對于線上購物這一新興購物形式接受度很高,能迅速完成從線下到線上消費模式的轉(zhuǎn)變,使得當?shù)仉娚淌袌龅男枨蟛粩鄶U大。另外,中東地區(qū)的消費品大多依賴進口,線上購物的商品種類繁多且價格低廉,因此吸引了大量消費者。
阿聯(lián)酋市場助推中東地區(qū)數(shù)字和電商經(jīng)濟強勁增長。根據(jù)阿聯(lián)酋2023年8月份發(fā)布的《數(shù)字阿聯(lián)酋概況》報告,阿聯(lián)酋互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶占總?cè)丝诘?9%。社交媒體活躍賬戶達1000萬戶,占總?cè)丝诘?05.5%,占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的106.6%,用戶平均每天花在社交媒體上的時間為2.33個小時。通過手機應(yīng)用程序購買支出額達到15.87億阿聯(lián)酋迪拉姆。根據(jù)研究機構(gòu)YallaHub的最新數(shù)據(jù),阿聯(lián)酋電商市場正在高速增長,預(yù)計2024年市場規(guī)模將達到90億美元,其電商滲透率也會增長到66.1%。
沙特是中東最大的電子商務(wù)市場。該國有近3600萬人口,擁有龐大的客戶群,對在線購物情有獨鐘。沙特通信、空間與技術(shù)委員會發(fā)布的《2023年沙特互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示,2023年,沙特互聯(lián)網(wǎng)普及率達99%,網(wǎng)上購物的比例躍升至63.7%。2023年,零售消費電子支付占總支付的份額從2022年的62%提高到70%。預(yù)計沙特電商規(guī)模2024年達到136億美元,2029年將達到274億美元,年復(fù)合增長率為15%。
卡塔爾中央銀行稱,2024年3月份電子商務(wù)交易量達到644萬筆,交易額為36.6億卡塔爾里亞爾,與2023年3月份相比,電子商務(wù)交易額增長了43.5%。隨著越來越多的零售商和消費者轉(zhuǎn)向在線平臺,卡塔爾的電子商務(wù)市場正呈現(xiàn)出顯著的增長勢頭。
瑞銀集團分析稱,中東地區(qū)仍“處于數(shù)字上升的早期階段”。作為中東地區(qū)領(lǐng)頭羊的沙特和阿聯(lián)酋,其電商市場規(guī)模目前也只在100億美元左右,仍有很大的增長空間。中東地區(qū)的電商市場正處于總量較低但爆發(fā)性增長的發(fā)展階段,預(yù)計未來一段時間仍將維持這一趨勢。
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