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  • 阿里“術(shù)后”復(fù)健大比拼:淘天讓利換增長(zhǎng),云計(jì)算比電商快半步

    2024年05月16日 10:41:33   來(lái)源:新立場(chǎng)

      阿里用近一年的不斷調(diào)整,表明其業(yè)務(wù)聚焦與變革的決心,現(xiàn)下這些調(diào)整的影響已逐步映射至財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

      5月14日,阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布 2024 財(cái)年四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,阿里巴巴集團(tuán) Q4 收入 2218.74 億元,同比增長(zhǎng) 7%;經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下滑 5% 至 239.69 億元,調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下滑 11% 至 244.2 億元。

      幾項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)為,淘天集團(tuán)收入 932 億元,同比增長(zhǎng) 4%;國(guó)際數(shù)字電商收入 274 億元,同比增長(zhǎng) 45%;云智能集團(tuán)收入 256 億元,同比增長(zhǎng) 3%。帶來(lái)收入絕對(duì)值增長(zhǎng)最大的是國(guó)際業(yè)務(wù);云計(jì)算的收入與盈利都表現(xiàn)不錯(cuò);淘天仍在術(shù)后復(fù)健期,能看到用戶轉(zhuǎn)向后業(yè)績(jī)趨勢(shì)的改變,但還沒(méi)到“起飛”的時(shí)候。

      阿里從去年 6 月開(kāi)始改變了財(cái)報(bào)披露口徑,從曾經(jīng)大而全的業(yè)務(wù)體系中提煉出電商和云計(jì)算兩個(gè)重點(diǎn),并進(jìn)一步將兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞總結(jié)為用戶和 AI,就 Q4 而言,前者還需要更多時(shí)間去驗(yàn)收成果,后者進(jìn)境相較而言更為明顯。

      財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚,阿里巴巴表示,董事會(huì)已批準(zhǔn)派發(fā) 2024 財(cái)年股息,派息總額約為 40 億美元,同時(shí)公司將繼續(xù)執(zhí)行股份回購(gòu)計(jì)劃,持續(xù)提升股東回報(bào),以期向外界展示對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。

      財(cái)報(bào)發(fā)布后,阿里巴巴美股盤前下跌,開(kāi)盤后繼續(xù)下跌超 8%。市場(chǎng)仍然對(duì)“以短期壓力換取長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)”的敘事懷有疑慮,一方面是當(dāng)下的資本市場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)的重視超過(guò)收入增長(zhǎng),阿里當(dāng)前利潤(rùn)表現(xiàn)不算出彩。另一方面,反復(fù)申明淘天的核心地位以后,本季度淘天的業(yè)績(jī)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全方位的“反轉(zhuǎn)”,在市場(chǎng)高預(yù)期的指引下,不如阿里云的收入盈利雙增亮眼。

      01、淘天視線轉(zhuǎn)移,等待新引擎發(fā)動(dòng)

      用戶為先以后,拉動(dòng) GMV 增長(zhǎng)的主力從做高客單價(jià)變成了交易頻次和買家數(shù)量,這是淘天在判斷市場(chǎng)形勢(shì)后作出的轉(zhuǎn)型決定。

      本季度淘天線上 GMV 及訂單量均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng),集團(tuán)在價(jià)格力和用戶體驗(yàn)上的持續(xù)投入見(jiàn)到成效,季度買家數(shù)量和購(gòu)買頻次都有提升。在當(dāng)下淘天“健康增長(zhǎng)”的語(yǔ)境里,用戶消費(fèi)意愿和頻次,或稱之為用戶粘性,是第一位,因此現(xiàn)階段仍會(huì)繼續(xù)重投入于扶持商家和讓利消費(fèi)者。

      近期諸多業(yè)務(wù)動(dòng)作,都是淘天在反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的“優(yōu)待”。從升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)和用戶權(quán)益開(kāi)始,首先是新增了店鋪標(biāo)簽體系,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的店鋪會(huì)獲得官方“打標(biāo)”認(rèn)證,新標(biāo)簽包括“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”、“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和與物流相關(guān)的一些指標(biāo)。標(biāo)簽化能提高服務(wù)顆粒度,整體往更精細(xì)的方向打磨。

      除了“先用后付”、“僅退款”這些偏袒用戶的策略逐一落地,88VIP 會(huì)員權(quán)益也增加了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)的權(quán)益,是與消費(fèi)體驗(yàn)直接相關(guān)的改動(dòng),意在刺激復(fù)購(gòu)、維護(hù)高凈值用戶。財(cái)報(bào)提到, 本季度 88VIP 會(huì)員數(shù)量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

      此外在商家層面,平臺(tái)的態(tài)度也是提供便利、提倡良性競(jìng)爭(zhēng)。4 月阿里媽媽對(duì)外發(fā)布了戰(zhàn)略新產(chǎn)品“全站推廣”,意在打通免費(fèi)和付費(fèi)全域流量池,讓投流回報(bào)更加清晰可控。5 月 6 日,淘天宣布今年 618 取消預(yù)售,商家的參與流程比往屆更簡(jiǎn)單。

      此處要提到一個(gè)前情,4 月蔡崇信的出圈采訪中指出,阿里落后的原因是忘記了真正的客戶是誰(shuí),言語(yǔ)中頗有迷途知返、在商家與用戶之間重新選邊站的意思。實(shí)際上后期的具體業(yè)務(wù)動(dòng)作,更多是平臺(tái)從中讓利,為雙方都提供便利,阿里對(duì)商戶的保護(hù)和補(bǔ)貼倒是符合一貫的“讓天下沒(méi)有難做的生意”。只是這樣就導(dǎo)致了 GMV 的增長(zhǎng)和營(yíng)收表現(xiàn)之間無(wú)法 Match 的現(xiàn)象,畢竟商家始終是平臺(tái)收入的關(guān)鍵一環(huán),單純的 GMV 增長(zhǎng)還需要收入與之匹配才算完成了系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。

      也是因?yàn)槠脚_(tái)主動(dòng)補(bǔ)貼帶來(lái)的高投入,一定程度上影響了利潤(rùn)表現(xiàn),本季度淘天經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下降約 1% 至 385.01 億元,公司歸因?yàn)槌杀卷?xiàng)的上升。為了確定的轉(zhuǎn)型目標(biāo),短期內(nèi)利潤(rùn)還將繼續(xù)承壓。

      另外,淘天的國(guó)內(nèi)零售客戶管理收入(CMR)同比增長(zhǎng) 5%,財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上公司預(yù)示了 CMR 的增長(zhǎng)可能會(huì)在幾個(gè)季度內(nèi)繼續(xù)滯后,這同樣是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響。

      用戶為先的新形勢(shì)下,淘寶的重要性逐漸越過(guò)天貓,本季度阿里國(guó)內(nèi)零售商業(yè)收入同比增長(zhǎng) 3%,其中包括天貓超市、天貓國(guó)際等在內(nèi)的直營(yíng)收入同比下降 2%。目前淘寶平臺(tái)的交易相比之下變現(xiàn)率較低,GMV 構(gòu)成向淘寶轉(zhuǎn)移后,雖然訂單量提升,但 CMR 還未跟上,貨幣化率(GMV 轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的比例)也受到影響。

      因此接下來(lái)淘天的目標(biāo),是在“從大客向多客”的轉(zhuǎn)變中,重新規(guī)劃 CMR 的增長(zhǎng)路徑。財(cái)報(bào)后電話會(huì)也有提到,公司將逐步推出商業(yè)化產(chǎn)品,致力于提高投資回報(bào)率和商家滲透率。

      2025 財(cái)年的看點(diǎn),將集中在電商 GMV 增長(zhǎng)的“可持續(xù)性”能否實(shí)現(xiàn),以及如何提升新結(jié)構(gòu)下的變現(xiàn)效率,為 CMR 的增長(zhǎng)加速。

      02、云計(jì)算調(diào)整見(jiàn)成效,AI 埋長(zhǎng)線

      阿里云從去年下半年開(kāi)始更加關(guān)注利潤(rùn)增長(zhǎng),并調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略,目前相關(guān)改動(dòng)接近尾聲,步入鞏固和提速的下一階段。

      主動(dòng)減少低利潤(rùn)里的項(xiàng)目制收入后,本季度阿里云公共云產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)兩位數(shù),AI 相關(guān)收入同比增長(zhǎng)三位數(shù),回扣了此前明確的“公共云優(yōu)先,AI驅(qū)動(dòng)”決策。公司預(yù)測(cè),在 1 到 2 個(gè)季度內(nèi),低毛利項(xiàng)目制收入對(duì)業(yè)務(wù)的影響將基本消失。同時(shí),本季度經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比增長(zhǎng) 45% 至 14.32 億元。

      價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升和 AI 帶來(lái)了增量是實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵。其中,降價(jià)是云廠商的常規(guī)武器。由于行業(yè)高投入、高技術(shù)壁壘的特性,頭部企業(yè)可以借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本、吸引客戶,在成本與體量相互借力的正向循環(huán)中形成相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      本季度阿里云高調(diào)打出了性價(jià)比招牌,從 3 月開(kāi)始在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)掀起兩輪大降價(jià),涉及超過(guò) 100 款公有云產(chǎn)品,以提升在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí),AI 所代表的技術(shù)機(jī)遇與長(zhǎng)遠(yuǎn)前景指向了更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

      一方面,AI 需求與云計(jì)算需求綁定,為阿里云帶來(lái)增長(zhǎng)空間。據(jù)硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu) a16z 調(diào)查,大模型和生成式 AI 創(chuàng)業(yè)公司 80%-90% 的早期融資都用于向云計(jì)算平臺(tái)購(gòu)買算力,未來(lái)行業(yè)更成熟時(shí),模型和應(yīng)用公司每年約 10%-20% 的營(yíng)收將來(lái)到云計(jì)算公司。

      目前阿里云堅(jiān)持開(kāi)源與自研并重,除自研通義大模型已迭代至 2.5 版本,大批中國(guó)大模型公司都與阿里云有合作關(guān)系,換言之,AI 風(fēng)口持續(xù)多久,紅利就能吃多久。

      另一方面,阿里正在通過(guò)大舉押注 AI 大模型初創(chuàng)公司,為未來(lái)做鋪墊。

      目前,阿里已投資了月之暗面、智譜 AI 、零一萬(wàn)物、MiniMax 和百川智能 5 家大模型獨(dú)角獸。且據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,阿里正以算力支付形式投資多家中國(guó) AI 大模型創(chuàng)企,比如其投資月之暗面的 8 億美元的近一半份額是以云積分形式提供,云積分是一種可用以兌換阿里云產(chǎn)品、服務(wù)或優(yōu)惠券等福利的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

      提供使用網(wǎng)絡(luò)資源訓(xùn)練模型的額度,因?yàn)樵谠瀑Y源稀缺的現(xiàn)狀下,計(jì)算能力比現(xiàn)金更有價(jià)值?瓷先ィ⒗锸窍胄Х挛④浲顿Y OpenAI 的成功案例,賭一個(gè) AI 應(yīng)用百花齊放的未來(lái)。對(duì)云廠商而言,與大模型應(yīng)用側(cè)綁定意味著更廣闊的增量空間。

      03、分清主次,放開(kāi)手腳

      本季度 AIDC 收入同比增長(zhǎng) 45% 至 274.48 億元,收入增幅延續(xù)了前幾季度的亮眼表現(xiàn)。

      單看主力速賣通,以全/半托管為特色的 Choice 業(yè)務(wù)在 4 月占到了速賣通整體訂單的約 70%?缇秤忻鞔_的增長(zhǎng)前景,因此各大出海電商都會(huì)保持高投入,《新立場(chǎng)》在此前的文章中提到,豐富優(yōu)質(zhì)供應(yīng),補(bǔ)全“多快好省”的綜合電商實(shí)力會(huì)是速賣通下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo),往盈利的方向努力。

      撤回 IPO 以后,菜鳥(niǎo)與國(guó)際業(yè)務(wù)的綁定更深, 且由于國(guó)際業(yè)務(wù)正在主打物流競(jìng)爭(zhēng)力,宣傳全球 5 日達(dá),菜鳥(niǎo)的盈利表現(xiàn)與國(guó)際業(yè)務(wù)到了一個(gè)頻道。盡管做到了 30% 的收入增長(zhǎng),調(diào)整后利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧,達(dá)到 13.4 億。不過(guò)在跨境高歌猛進(jìn)的當(dāng)下,菜鳥(niǎo)的跟進(jìn)也是必要的。

      相比之下,本地生活與大文娛集團(tuán)無(wú)甚波瀾。前者收入同比增長(zhǎng) 19%,繼續(xù)走在降本增效的減虧周期中;后者收入同比下降 1%,虧損還在加大。但這兩塊業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)已被調(diào)后。

      在業(yè)務(wù)聚焦的口號(hào)指引下,阿里先后走過(guò)了團(tuán)隊(duì)年輕化、價(jià)值觀重申、資產(chǎn)收縮等一系列宏觀調(diào)整,如今在具體業(yè)務(wù)動(dòng)作上更好放開(kāi)手腳去經(jīng)營(yíng),最近的 618,已經(jīng)部署了一輪猛攻。

      宣布取消預(yù)售以后,5 月 6 日起,淘寶推出答題免單活動(dòng),以每天三輪的速度發(fā)放優(yōu)惠,幾天之內(nèi)免掉了數(shù)百萬(wàn)單,多次登上各大平臺(tái)熱搜。10 日周年慶,答題免單變?yōu)楣喂慰ǔ楠?jiǎng)形式,淘寶為中獎(jiǎng)用戶隨機(jī)免掉一筆歷史訂單,把免單額度又往上提了一階。

      用相當(dāng)于直接給消費(fèi)者“發(fā)錢”的活動(dòng)為大促預(yù)熱,已經(jīng)把讓利求增長(zhǎng)寫(xiě)在了明面上。此外,與用戶相關(guān)的指標(biāo)還有 MAU 與 DAU,時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律,因此在做好電商基礎(chǔ)服務(wù)的前提下,加碼內(nèi)容也是一條重要支線。除了發(fā)力直播,從去年開(kāi)始,淘寶在開(kāi)始嘗試短劇帶貨。

      新財(cái)年標(biāo)示了一個(gè)新的起點(diǎn),站在甩開(kāi)包袱,各項(xiàng)業(yè)務(wù)各有目標(biāo)的節(jié)點(diǎn),阿里算是迎來(lái)了真正的“證道”時(shí)刻。即將到來(lái)的 618,會(huì)成為檢驗(yàn)成果的第一戰(zhàn)。

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