字節(jié)、阿里、京東們的家裝生意，正在集體轉(zhuǎn)向！

　　過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛下場(chǎng)布局互聯(lián)網(wǎng)家裝，但時(shí)至今日，仍未有一家企業(yè)能夠跑出。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝并不是一個(gè)“誰(shuí)流量多，誰(shuí)說(shuō)了算”的市場(chǎng)，在流量加持失效的背景下，布局互聯(lián)網(wǎng)家裝到底是不是一個(gè)偽命題?互聯(lián)網(wǎng)巨頭都攻不下的市場(chǎng)，該由誰(shuí)來(lái)接棒?

　　抖音調(diào)整家裝業(yè)務(wù)

　　家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，“住好家”原來(lái)是字節(jié)跳動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝家居服務(wù)平臺(tái)“住小幫”的其中一個(gè)板塊，“住小幫”的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了裝修案例、家裝知識(shí)、家裝服務(wù)等多方面。2022年底，“住好家”從“住小幫”中分拆出來(lái)，成為了獨(dú)立的裝修業(yè)務(wù)平臺(tái)。2024年初，字節(jié)跳動(dòng)宣布調(diào)整旗下自營(yíng)家裝“住好家”的業(yè)務(wù)方向，將其轉(zhuǎn)為探索家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障的模式。

　　事實(shí)上，不僅字節(jié)跳動(dòng)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局家裝案例實(shí)在不算少見(jiàn)，比如阿里、京東、百度、小米等，都在押注互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。

　　阿里的布局最早，2010年，淘寶商城(天貓前身)宣布上線垂直平臺(tái)家裝館。2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”(后改名為“每平每屋”)，除了家居設(shè)計(jì)生態(tài)內(nèi)容，還提供全套家居搭配購(gòu)買(mǎi)，以及家裝公司、預(yù)約上門(mén)服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一個(gè)信息撮合平臺(tái)。

　　除此之外還有京東家裝、百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等，跟阿里“躺平家”的模式類(lèi)似，以上平臺(tái)都是以搜索、算法為核心，試圖通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)在家裝行業(yè)占據(jù)一席之地。其中，抖音從“住小幫”分拆出來(lái)的“住好家”，則布局得最為深入，已經(jīng)直接參與到施工等環(huán)節(jié)。

　　家居新范式認(rèn)為，在2020年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠都視家裝業(yè)務(wù)為“香餑餑”，既有公司內(nèi)部發(fā)展的需求，也有外部市場(chǎng)變化的誘因。

　　一方面，與傳統(tǒng)家裝企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也有越來(lái)越多消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家裝商家或選擇相關(guān)服務(wù)。

　　另一方面，彼時(shí)家裝市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，2020年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到26.163億元，同比增長(zhǎng)12.4%。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)7.6%。

　　但是，盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局家裝市場(chǎng)有著一定的先天優(yōu)勢(shì)，但從結(jié)果來(lái)看，大家似乎都有點(diǎn)水土不服。抖音“住好家”獨(dú)立發(fā)展不過(guò)一年，最終還是要面臨停運(yùn)轉(zhuǎn)型;百度、京東在家裝業(yè)務(wù)上也未有再進(jìn)一步的布局。

　　2022年，阿里“每平每屋”最高級(jí)別負(fù)責(zé)人湯興離職，旗下的直營(yíng)店homearch正式關(guān)閉，此后 “每平每屋”都處于阿里業(yè)務(wù)的邊緣化位置。2023年初，阿里宣布將推出裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”，但此時(shí)阿里已經(jīng)從“下場(chǎng)家裝”轉(zhuǎn)向“點(diǎn)評(píng)商家業(yè)務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)變得更輕量化。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠在家裝行業(yè)討不了好，一則是因?yàn)樗鼈冨e(cuò)判了流量的價(jià)值，忽視了線下執(zhí)行的痛點(diǎn)。由于家裝業(yè)務(wù)的鏈條非常長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及不同的施工方和對(duì)接方，跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品銷(xiāo)售的流程相比，前者要復(fù)雜得多。

　　在這個(gè)過(guò)程中，一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行。以“住好家”為例，雖然其線下團(tuán)隊(duì)成立不過(guò)一年，但社交平臺(tái)上也有不少關(guān)于工人遲到、漏帶輔料等差評(píng)，但客戶(hù)口碑對(duì)家裝業(yè)務(wù)而言，卻是比流量更能影響“購(gòu)買(mǎi)行為”的因素。

　　二則，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是因?yàn)榭粗屑已b市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Χ�入局，但家裝市場(chǎng)規(guī)模相較于巨頭們?cè)诹闶�、游戲、云�?jì)算等方面的業(yè)務(wù)體量而言，顯然不是一個(gè)量級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)大廠高ROI的要求下，家裝業(yè)務(wù)一旦不能快速拿到回報(bào)，就很可能被大廠們邊緣化。

　　互聯(lián)網(wǎng)家裝“好看不好吃”？

　　如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大廠入局家裝市場(chǎng)，是因?yàn)?ldquo;跨界者不懂行”，那么在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)深耕已久的垂直平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，也各有各的難題。

　　家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要分兩種，一種是以愛(ài)空間為代表的垂直平臺(tái)，其在線上獲客之后，會(huì)通過(guò)線下自建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系與施工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訂單交付，屬于相對(duì)“重資產(chǎn)模式”。

　　還有一種是平臺(tái)企業(yè)，既有像字節(jié)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界入局，比如百度的“裝馨家”、阿里的“躺平家”;也有類(lèi)似士巴兔、齊家網(wǎng)這種專(zhuān)業(yè)平臺(tái)玩家;還有酷家樂(lè)這種設(shè)計(jì)平臺(tái)玩家。

　　但目前來(lái)看，無(wú)論哪一種玩家都未能在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域取得較大突破。以垂直平臺(tái)愛(ài)空間為例，其在去年底被貝殼收入囊中;諸如土巴兔、齊家網(wǎng)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)玩家，也一直面臨著虧損或不增利的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者裝修的最大痛點(diǎn)主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)部分，一個(gè)是材料選擇，一個(gè)是裝修質(zhì)量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是解決怎么裝、找誰(shuí)裝、能不能裝好的問(wèn)題。

　　但大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都未能徹底解決這兩個(gè)問(wèn)題。以阿里、百度、齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的平臺(tái)型企業(yè)為例，它們主要通過(guò)平臺(tái)聚集裝修公司，自己扮演中介角色，依賴(lài)信息差來(lái)賺錢(qián)。

　　土巴兔招股書(shū)顯示，每一條業(yè)主裝修信息的均價(jià)為427元，假設(shè)一條信息能賣(mài)給3個(gè)商家，平臺(tái)預(yù)計(jì)能收取1281元。

　　但最核心的“裝修質(zhì)量”問(wèn)題，平臺(tái)只能通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、全程監(jiān)控等方式來(lái)管理。但這種通過(guò)轉(zhuǎn)包方式招來(lái)的施工方，其最終拿到手的裝修費(fèi)用已經(jīng)被層層瓜分，再加上裝修鏈條非常長(zhǎng)，平臺(tái)很難管控線下每一個(gè)施工流程，也難以做到品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化交付。

　　另外，隨著今年的流量費(fèi)用變得水漲船高，對(duì)齊家網(wǎng)、土巴兔這種平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其利潤(rùn)率也不斷被蠶食。以土巴兔為例， 2019-2021年的凈利潤(rùn)均只有數(shù)千萬(wàn)，三年的利潤(rùn)加起來(lái)也不過(guò)是一年的營(yíng)銷(xiāo)支出。

　　以愛(ài)空間為代表的垂直平臺(tái)，雖然其可以通過(guò)自營(yíng)模式來(lái)解決建材質(zhì)量、裝修質(zhì)量問(wèn)題，但由于裝修行業(yè)涉及的材料和工藝非常復(fù)雜，這種一站式承包模式也會(huì)給平臺(tái)的現(xiàn)金流造成巨大壓力。

　　另外，考慮到自營(yíng)模式的資金壓力，愛(ài)空間會(huì)通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)提高產(chǎn)品的響應(yīng)速度，但這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也有一定的局限性，不利于滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

　　以酷樂(lè)家為代表的設(shè)計(jì)平臺(tái)模式，則主要是由設(shè)計(jì)師來(lái)主導(dǎo)裝修項(xiàng)目，容易導(dǎo)致裝修成本的不可控，尤其是增項(xiàng)加價(jià)成為消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)的常態(tài)。

　　整體來(lái)看，不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)各有各的痛點(diǎn)和短板，線上平臺(tái)始終難以把“手”伸向每一個(gè)線下裝修環(huán)節(jié)，這種痛點(diǎn)并不是單個(gè)平臺(tái)能夠改變的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也亟待破局。

　　交付才是家裝業(yè)務(wù)的核心

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的出現(xiàn)，曾讓不少消費(fèi)者寄予厚望。但從實(shí)際裝修體驗(yàn)來(lái)看，裝修過(guò)程中出現(xiàn)增項(xiàng)、裝修價(jià)格不透明、裝修質(zhì)量難以把握等問(wèn)題仍是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。在消費(fèi)者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)不應(yīng)該只是信息提供者，更應(yīng)該是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者。

　　所以，家居新范式認(rèn)為，家裝項(xiàng)目乃至整裝項(xiàng)目，最根本的一點(diǎn)就是“交付”。在整個(gè)裝修項(xiàng)目中，包括水電木瓦油等70%的工作，都需要由項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)整合，如何管理每一個(gè)環(huán)節(jié)的銜接與落地，才是家裝的核心。

　　假如互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)僅僅只做信息撮合、做甩手掌柜，將很難迎合未來(lái)消費(fèi)者的需求。要讓互聯(lián)網(wǎng)家裝不再是“偽命題”，家裝平臺(tái)還需要完善幾方面的能力。

　　首先，提升供應(yīng)鏈整合能力。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)中，建材、家具廠商、施工方、設(shè)計(jì)師等在平臺(tái)上入駐，平臺(tái)則負(fù)責(zé)將這些服務(wù)提供者匹配到合適的用戶(hù)。

　　要提高家裝項(xiàng)目的質(zhì)量，就要提高對(duì)上游供應(yīng)鏈的要求。通常來(lái)說(shuō)，一線頭部企業(yè)的品類(lèi)、質(zhì)量都會(huì)趨向類(lèi)同，平臺(tái)就需要在二線企業(yè)中“優(yōu)中擇優(yōu)”，如此才能打造出家裝平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　其次，要想方設(shè)法提高家裝平臺(tái)對(duì)每個(gè)家裝工序的監(jiān)控、管理能力，從而完善整個(gè)交付體系。從整個(gè)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然是不可或缺的一環(huán)。

　　以天壇整裝為例，其目前已經(jīng)把前端的設(shè)計(jì)、材料安裝，到后端的交付體系，整個(gè)過(guò)程已經(jīng)串成了一條線，消費(fèi)者可以清晰感受到他在整個(gè)過(guò)程中所面臨的節(jié)點(diǎn)和要確認(rèn)的事情，將管控權(quán)還給消費(fèi)者，倒逼每一個(gè)環(huán)節(jié)符合時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。

　　最后，家裝平臺(tái)也要學(xué)會(huì)整合流量，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)消費(fèi)者。即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其在家裝家居領(lǐng)域，也同樣面臨流量壓力。

　　據(jù)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)調(diào)研對(duì)某頭部裝企的調(diào)研，該裝企30%的流量來(lái)自地方媒體，僅有不足20% 的流量是來(lái)自阿里、抖音。由此可見(jiàn)，大部分家裝平臺(tái)都有機(jī)會(huì)通過(guò)主動(dòng)出擊，調(diào)整投放體系、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式，來(lái)提升客戶(hù)成交率，降低獲客成本。

　　結(jié)語(yǔ)

　　目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍然存在著難以快速解決的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)要變成大家期待中的樣子，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也并非沒(méi)有存在的必要，頭部企業(yè)需要時(shí)間來(lái)打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、透明和具備信任價(jià)值的平臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)效的監(jiān)管機(jī)制與線下機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓優(yōu)質(zhì)裝修公司淘汰劣質(zhì)公司，這將是未來(lái)的新趨勢(shì)。