不再佛系的小紅書，All in買手電商

　　作者 | 竹銘

　　盈利，一直是困擾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的一大難題。因?yàn)樯虡I(yè)化跟內(nèi)容品質(zhì)，總是存在天然的矛盾。不過，去年到現(xiàn)在，一眾內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化腳步，正在全力加速。

　　2023年，快手全年經(jīng)調(diào)整凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;B站董事長(zhǎng)陳睿放出豪言，有信心2024年Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。

　　此前一直被詬病為“佛系”的小紅書，也被媒體曝出首次實(shí)現(xiàn)盈利——2023年實(shí)現(xiàn)營收37億美元，凈利潤達(dá)到5億美元。而2022年的營收為20億美元，凈虧損2億美元。另外，小紅書13.5%的凈利潤率，也比肩百度、阿里巴巴等一線大廠。

　　具體來看，小紅書扭虧為盈得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)及電商模式轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書電商生態(tài)持續(xù)進(jìn)化，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。

　　但賺了錢，就能解決小紅書目前面臨的各種問題嗎?

　　小紅書的“第二增長(zhǎng)曲線”

　　傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的盈利方式，主要就是廣告。從各家的業(yè)績(jī)報(bào)告中，就能直觀看到這一點(diǎn)。

　　2023年，快手收入達(dá)到1134.7億元，線上營銷服務(wù)(廣告)占比達(dá)到53.1%;B站收入為225.3億元，廣告和增值服務(wù)合計(jì)比重達(dá)到72%;微博全年?duì)I收為17.6億美元，廣告及營銷收入更是高達(dá)87%。

　　有媒體測(cè)算，廣告占到小紅書總營收的80%左右，同樣也是創(chuàng)收支柱。具體來看，小紅書的廣告模式主要分為三類，一是面向廣告主的品牌廣告或者效果廣告;二是基于內(nèi)容拔草抽取傭金;三是品牌商家投放的信息流廣告。

　　不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入其實(shí)并不穩(wěn)定�！�2023中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為5732億元，同比增長(zhǎng)12.66%，但2022年的增速為-6.38%，呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　并且，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，阿里、字節(jié)、騰訊、百度四大巨頭占據(jù)了高達(dá)77%的市場(chǎng)，其他眾多玩家只能分得剩下23%的份額，“僧多粥少”的局面愈發(fā)嚴(yán)重。

　　在互聯(lián)網(wǎng)廣告不穩(wěn)定且集中度過高的情況下，電商被視為內(nèi)容平臺(tái)盈利的新手段。因?yàn)殡娚谈�靠近購買行為，轉(zhuǎn)化效率更高，商業(yè)能力更強(qiáng)。抖音、快手、微博、B站、小紅書等都已經(jīng)在布局電商。

　　資料顯示，憑借“筆記”和“購物經(jīng)驗(yàn)分享”離電商更近的特性，小紅書也一直有個(gè)電商夢(mèng)。

　　去年起小紅書開始著重發(fā)力。年初，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。去年8月底，小紅書“買手時(shí)代已來”電商大會(huì)召開，小紅書的電商戰(zhàn)略一改往日“舉棋不定”的風(fēng)格，All in“買手電商”。

　　日前結(jié)束的小紅書“618大促電商伙伴動(dòng)員會(huì)”上，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱今年的流量扶持重點(diǎn)針對(duì)直播，尤其是店鋪直播給予傾斜。

　　此次扭虧為盈后，似乎讓小紅書看到了信心，也對(duì)電商業(yè)務(wù)也有了更多期待。

　　電商能否扛起增長(zhǎng)大旗?

　　目前來看，在一眾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，抖音和快手的電商表現(xiàn)最為出色。

　　有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2023年抖音電商的GMV或?qū)⑦_(dá)到2.7萬億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)十分接近京東和拼多多�？焓蛛娚倘ツ甑腉MV也超過1.18萬億元，且保持著高速增長(zhǎng)。

　　相比之下，B站、微博的電商布局成效不太明顯。微博多年前多次嘗試布局電商，但都沒有太大起色，B站的電商業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2023年IP衍生品(前稱電商)業(yè)務(wù)的營業(yè)額同比減少51%。

　　小紅書的電商業(yè)務(wù)剛剛起步，現(xiàn)在談?wù)撘?guī)模沒有意義，更應(yīng)該觀察的是其差異化優(yōu)勢(shì)。目前來看，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面——女性用戶和買手驅(qū)動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)流行這樣一個(gè)消費(fèi)力排行榜：女人 、孩子 、老人、貓狗、男人。可見，女性消費(fèi)者是消費(fèi)力最強(qiáng)的群體之一，而小紅書的用戶也是以女性為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7。眾多女性用戶，成為小紅書巨大的“流量池”。

　　另外，小紅書用戶中95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。年輕人更舍得花錢，同時(shí)一二線城市用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，這些都進(jìn)一步提升小紅書電商的想象空間。

　　在布局電商的方式上，小紅書All in買手電商，而不是自營。

　　區(qū)別于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，小紅書本質(zhì)上是一個(gè)“種草社區(qū)”，其中買手是推動(dòng)電商的重要力量。具體而言，買手包括主理人、商家、創(chuàng)作者等多個(gè)群體。他們會(huì)根據(jù)各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品，然后通過內(nèi)容營銷帶動(dòng)商品銷售。

　　只是相比抖音、淘寶上的帶貨主播，小紅書上的買手更多扮演了產(chǎn)品與用戶之間情感橋梁的角色。他們需要通過長(zhǎng)期發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容為粉絲創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值既包括產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，也包括情緒價(jià)值、審美價(jià)值等等。長(zhǎng)期以往，買手才能夠獲得粉絲信任、創(chuàng)造口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

　　對(duì)于小紅書而言，像淘寶、抖音一樣走李佳琦、瘋狂小楊哥等主播帶貨的模式，難以形成差異化。反而基于從“種草”到“拔草”的社區(qū)特色，小紅書通過買手模式打造“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”的閉環(huán)生態(tài)，更能推動(dòng)電商增長(zhǎng)。

　　去年年底，小紅書副總裁許磊表示，過去一年半的時(shí)間里，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。小紅書方面還強(qiáng)調(diào)，買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為自家電商的關(guān)鍵角色，并且鼓勵(lì)品牌在平臺(tái)開設(shè)買手型賬號(hào)。

　　未來，小紅書要讓電商扛起增長(zhǎng)大旗，關(guān)鍵是要想好“買手電商”怎么長(zhǎng)期做下去。

　　未來存在的難題

　　內(nèi)容是平臺(tái)的生存根基，一旦商業(yè)化提速，勢(shì)必就會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而影響整體經(jīng)營。

　　此前微博、B站都碰到這個(gè)問題。比如，B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升自己的商業(yè)化能力，然而遭到大量用戶的吐槽和抵制，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告。

　　此前，小紅書一直在商業(yè)化上保持著克制，希望維持純粹的社區(qū)氛圍。但迫于盈利壓力，其開始尋求更大商業(yè)變現(xiàn)。而隨著商業(yè)化的推進(jìn)，小紅書也同樣會(huì)遇到“商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量”之間平衡的問題。

　　有用戶就吐槽，去年至今在小紅書上瀏覽內(nèi)容時(shí)，頻繁遇到電商廣告的干擾，無法流暢地閱讀自己想看內(nèi)容。還有用戶表示，小紅書上的內(nèi)容質(zhì)量明顯下滑。原本豐富多樣的內(nèi)容，在算法的推薦下變得越來越單一和重復(fù)。

　　另外，小紅書電商的另一大難題是體驗(yàn)。

　　京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示，全世界所有商業(yè)核心的本質(zhì)就是：最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗(yàn)。而電商尤其如此。

　　小紅書上的“種草拔草”體驗(yàn)，固然對(duì)于用戶是種吸引力，但這只是電商體驗(yàn)中的一環(huán)。產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的電商平臺(tái)后，還需要配套的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等等，這些因素綜合下影響著用戶的最終體驗(yàn)。

　　相比淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)，目前小紅書并沒有形成成套的電商體系，在用戶體驗(yàn)上還需要加強(qiáng)客服、物流等短板。

　　除了商業(yè)化和內(nèi)容質(zhì)量之間的矛盾、電商體驗(yàn)待提升，小紅書的另一大難題是資金。

　　要知道，布局電商是一項(xiàng)龐大的工程，需要龐大的資金支持。不管是淘寶還是京東，在前期的電商布局階段都消耗了大量的資金。目前快手、微博、B站等內(nèi)容平臺(tái)都已經(jīng)上市，抖音雖然沒有上市，但是具備強(qiáng)勁的營收能力，在布局電商這件事上并沒有太大壓力。

　　相比之下，小紅書的資金并不富裕，IPO還遲遲未提上日程。企查查顯示，小紅書最近一輪融資發(fā)生在2021年11月，彼時(shí)E輪共獲得5億美元融資，但距今已經(jīng)過去了兩年多。而小紅書雖屢次被傳IPO，但卻似乎沒有實(shí)際動(dòng)作，這也讓小紅書的融資難度進(jìn)一步加大。畢竟，如今資本變得越來越理性，融資難度越來越大。如果沒有資金支持，小紅書的電商之路會(huì)壓力重重。

　　在市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)充分的電商時(shí)代，即便有大量有效的買手，但影響消費(fèi)者最終購買的，還是良好的商品品質(zhì)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這背后需要廣泛且優(yōu)質(zhì)的品牌商家和貨源，更需要相當(dāng)成熟的供應(yīng)鏈，而如何補(bǔ)齊這些核心電商要素，小紅書還需苦下功夫。

　　總體上看，小紅書在電商上具備差異化的優(yōu)勢(shì)，能夠開拓出新的增長(zhǎng)空間，但未來也要面對(duì)和解決電商路上涌現(xiàn)的新難題。