一年一度的618大促又拉開了帷幕。
不久前,淘寶、京東等多個平臺宣布取消延用了12年的“官方預售”模式。今年618,熬夜付尾款的“剁手黨“們,終于能放心睡個好覺了。
“大家下單時記得備注,到時候小樣會隨正裝一起郵寄,試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開啟的前一天,不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間里舉辦了“618預售超級爆品節(jié)”。“所有美眉們,可以下單了”,大促當天,直播間的氛圍開始不斷升溫。
對于取消“預售”這件事,不同的用戶表達了不同的聲音。“簡單點好,不用算來算去了”“取不取消無所謂,價格便宜就行”“沒有預售,還怪不習慣的”……毋庸質疑的是,取消預售讓大促變得更加“極簡”。
時間上,今年天貓618將從5月20日晚上8點起現(xiàn)貨開賣,消費者可分兩波購買:第一波為5月20日晚8點到5月28日,第二波從5月31日晚8點到6月20日。玩法上,久違的“五折”又回歸到了平臺首頁。同時,美妝、3C、服飾等品類券通通加碼,用戶還可疊加平臺官方立減85折,或參與跨店滿減每300減50活動,以及使用88VIP大額券。
經濟周期的劇烈變化,讓用戶在下單時,重新回歸冷靜。電商平臺也開始向用戶需求逐漸靠攏。
電商“預售”,成為歷史
今年,除了淘寶、京東這類電商平臺,內容起家的快手同樣取消了預售模式。取消預售,不僅僅給用戶端帶來消費體感上的便利性,也意味著可以拉長商家短期消費爆發(fā)的時間周期。
淘寶于2012年正式提出預售概念,距離如今已經有12年時間。網傳,“預售”這一概念最早來自香港樓市,俗稱為“賣花樓”。預售最早出現(xiàn)的目的一方面是為了緩解買家一次性拿出大額現(xiàn)金的壓力,另一方面也便于開發(fā)商做資金上的流轉。
作為電商行業(yè)快速發(fā)展階段的營銷產物,“預售”的核心目的是為了吸引消費者下單。和“賣花樓”一樣,用戶在面對一些高價產品時,支付“預售定金”的心理負擔會比支付“全款”小很多。而對于賣家來說,他們可以根據(jù)用戶在預售期的下定金情況,提前預判倉庫備貨情況。
從某種程度上來說,“預售”模式拉長了大促的營銷時間,也層層推高了用戶的購買欲望。隨著市場經濟的變化,消費者們在下單時也變得越來越冷靜。
不同的類目領域,對于取消預售的體感各不相同。“對服裝而言影響并不大”,可知文化創(chuàng)始人尚玉新說道。作為淘內服飾店主,店鋪在日常運營過程中,就包含預售模式和現(xiàn)貨模式。據(jù)他介紹,往年大促,為了在固定會場里面獲得流量,他也會根據(jù)官方要求提報部分預售產品。“但總得來說,還是美妝這種和達人掛鉤度高一些的產品,更重視預售一些。”京東平臺上,即便是客單價較高的家電類目店鋪,同樣也存有預售產品,也有現(xiàn)貨產品的情況。
如果撇開幾乎年年新攀頂?shù)?ldquo;預售”數(shù)據(jù)浮沫,可以發(fā)現(xiàn),“預售”早已對電商鏈路的各個環(huán)節(jié)都造成了影響。首先,商家預售時間周期長,是最為用戶所詬病的一點。有用戶調侃稱:自己在618買的衣服,雙11才能穿上。預售也意味著商家在大促階段里,有一定的價格調整空間,這將進一步推動商家們的價格內卷,不利于商家成長。除此之外,預售模式拉長了用戶的決策周期,對商家的客服和售后能力會提出更高要求。
取消預售意味著平臺開始逐漸將目光向“用戶邏輯”轉變。不久前的阿里巴巴財報電話會上,阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務,其中就有用戶消費體驗。去年12月開始,淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務、先用后付等一系列升級用戶體驗的政策。
內容平臺快手,同樣如此。618大促前幾天,快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉在快手引力大會上,提出了“用戶為先”的戰(zhàn)略。在快手的618會場里,平臺還設置了快手優(yōu)選板塊,為用戶精選好貨了。為了進一步推動用戶的大促熱情,平臺還提供了百億流量曝光和十億紅包補貼。
618大促迎來“新”玩家
618大促,除了有新玩法,也有新玩家。
雖然取消了預售,但在大促前,淘寶重新調整了PC網頁。據(jù)《晚點LastPos》報道,淘寶成立了一個規(guī)模不大、完整建制的團隊專門負責 PC 端的優(yōu)化升級功能上增加直播、商品供給與APP同步,購物車也能像手機上一樣展示券后價。
小紅書和視頻號均于2023年正式開啟618大促。雖然都是內容平臺,但不同于抖音和快手這類短視頻平臺,電商上,小紅書重公域種草轉化,而視頻號則更重私域的成交。
相同的是,“直播電商”都是他們布局今年618的重中之重。點開小紅書,在頁眉處,“不用比價618,買貴3倍賠”,以及“直播精選”兩個標簽極為顯眼。此前,小紅書的直播內容多由明星直播和KOL支撐。去年8月,小紅書就已經明確“買手電商”的平臺定位。今年618,“店播”成為了小紅書發(fā)布的重點方向。點開“直播精選”內容,可以感受到,店播的比例已經占到了近一半左右。
在店播的玩法上,小紅書一共推出了四條,分別是店播新興計劃、店播排位賽、超級店播日和投放激勵賽。5月19日到5月30日,小紅書也精選了一批寶藏直播間,包含章小蕙、董潔、吳昕等多個明星主播。
去年,視頻號在電商端主要以店播為主。為了吸引商家加入,去年618期間,騰訊主動下調技術服務費費率,降至1%。今年,一直重私域的視頻號,也開始通過達人合作,吸納更多的公域關注度。據(jù)騰訊廣告官方發(fā)布,今年618,明星鐘麗緹將在視頻號上開啟直播首秀。
除了直播和短視頻,短劇也是品牌在618期間內容化的一大亮點。618前夕,淘寶聯(lián)合歐萊雅推出《奶爸聯(lián)盟》,姜十七聯(lián)合韓束推出《讓愛束手就擒》。打開京東APP,在“逛“的頁面上搜索關鍵詞“短劇”。618預售正式開啟當天,已經有225個帶有“短劇”標簽的賬號入駐平臺,例如白天短劇、荔枝短劇、佳佳短劇、美迪短劇等。不過,目前為止,京東平臺方在短劇上并沒有太多動作。
即便如此,京東依然對內容依然有一定的野心。距離618大促正式開啟的前幾天,京東發(fā)布了第一季度業(yè)績報告,財報明確提出將投入10億元現(xiàn)金和10億流量加碼內容生態(tài)建設,激勵上不封頂。除此之外,京東也通過技術轉型補齊達人端的空缺。報告顯示,京東云言犀數(shù)字人全面入駐京東采銷直播間,累計服務超4000家品牌商。
無論是平臺玩法的變化、渠道的變化、媒介的變化、還是技術的變化,618大促的關鍵的依然是回歸用戶的真實需求。
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