底妝產(chǎn)品中藏著逸仙電商轉(zhuǎn)型的決心

　　北京時(shí)間5月22日，逸仙電商發(fā)布其2024年第一季度財(cái)報(bào)，該季度逸仙電商總收入同比增長(zhǎng)1.0%，達(dá)到7.73億元，毛利率提高到77.7%，去年同期為74.3%。

　　凈利潤(rùn)(虧損)方面，Q1逸仙電商錄得凈虧損1.25億元，凈虧損率為16.1%，而去年同期凈利潤(rùn)為5070萬元。

　　逸仙稱收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于彩妝品牌凈收入同比增長(zhǎng)3.2%，以及護(hù)膚品牌凈收入同比增長(zhǎng)0.1%。對(duì)此，逸仙創(chuàng)始人黃勁峰表示："……隨著我們進(jìn)入第二季度，我們將繼續(xù)致力于加強(qiáng)我們現(xiàn)有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的產(chǎn)品組合。"

　　眾所周知，逸仙目前的主打品類的確是彩妝，逸仙旗下的所有品牌綜合來看也基本已經(jīng)完成了美妝這一大類的產(chǎn)品閉環(huán)，如果一定要挑出逸仙較為弱勢(shì)的品類，那就是底妝產(chǎn)品。

　　比如淘寶上完美日記銷量最高的粉底液僅停留1W+這個(gè)數(shù)量級(jí)，相較于逸仙的規(guī)模來說，實(shí)在算不上爆款產(chǎn)品。而從今年逸仙的動(dòng)作來看，其也正試圖補(bǔ)齊這一短板。

　　01、逸仙電商拿不下的底妝市場(chǎng)

　　底妝指的就是粉底液，氣墊粉底等這一類修飾膚質(zhì)的產(chǎn)品，其他的彩妝則包括口紅，眼影，腮紅，睫毛膏，眉筆等。

　　對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，在心理價(jià)位預(yù)期方面，基本上遵循著“購買護(hù)膚類單品>購買化妝類單品”這一慣例，而在所有化妝品品類中，消費(fèi)者又最愿意給底妝花錢，作為銜接護(hù)膚品和化妝品中間的一道工序，底妝的選擇和使用手法極為重要，直接決定了一個(gè)妝面的成敗。

　　這樣的消費(fèi)者預(yù)算分配方式也直接體現(xiàn)在了市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)中，根據(jù)未來智庫2023年發(fā)布的彩妝行業(yè)研究報(bào)告指出：底妝是彩妝中占比最高的品類，細(xì)分賽道增速領(lǐng)先。2022 年底妝產(chǎn)品/唇妝產(chǎn)品/眼妝產(chǎn)品/指甲產(chǎn)品 /彩妝套裝分別實(shí)現(xiàn)銷售額 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 億元，其中底妝產(chǎn)品占彩妝銷售額比重最大。據(jù) Euromonitor 預(yù)測(cè) 2027 年 底妝產(chǎn)品銷售額達(dá) 422.49 億元，2022-2027 年復(fù)合增速達(dá) 8.61%。

　　但是如果我們以逸仙電商旗下主要彩妝品牌完美日記在抖音，淘寶，京東三個(gè)平臺(tái)的銷量表現(xiàn)作為觀測(cè)，卻可以發(fā)現(xiàn)逸仙電商對(duì)于自身的產(chǎn)品線布局，與消費(fèi)者預(yù)算分配產(chǎn)生了錯(cuò)位。

　　在抖音上，完美日記顯示銷量前三的單品都是口紅，在淘寶和京東上銷量或評(píng)價(jià)量最高的是口紅和眼影盤，彩妝核心消費(fèi)群體大概率都知道，完美日記的此前第一款真正意義上的爆款產(chǎn)品也是動(dòng)物眼影盤，以及現(xiàn)在的絲絨口紅，仿生膜口紅等爆款口紅品類，加之逸仙旗下其他價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌小奧汀和Pink Bear，逸仙電商整個(gè)美妝線都展現(xiàn)出了重彩妝輕底妝的趨勢(shì)，這些彩妝幾乎可以算是逸仙電商的安家立命之本。

　　不過其實(shí)業(yè)內(nèi)公認(rèn)，除粉底液以外的彩妝是美妝類目最好入手的品類。

　　一方面，因?yàn)榈讑y產(chǎn)品相較于護(hù)膚品和其他彩妝更突出的特性是，粉底液的效果可以即時(shí)顯現(xiàn)，適合或不適合，在消費(fèi)者上臉的那一刻，最晚到持妝一天結(jié)束就可以見分曉。這很大減少了消費(fèi)者購買決策受品牌營(yíng)銷的影響程度。且由于消費(fèi)者一旦認(rèn)定一款底妝產(chǎn)品后，大多數(shù)情況不會(huì)輕易更換底妝產(chǎn)品，甚至是會(huì)像護(hù)膚品一樣用到空瓶，底妝產(chǎn)品是消費(fèi)忠誠度最高化妝品。

　　但其他彩妝產(chǎn)品如口紅眼影往往很少出現(xiàn)“空瓶”現(xiàn)象，更像是季拋的衣服，從去年夏天的“多巴胺色系”、秋冬的“美拉德色系”，到現(xiàn)在春夏的“薄荷曼波色系”，時(shí)尚風(fēng)格一旦變化，消費(fèi)者也會(huì)持續(xù)購買新的彩妝產(chǎn)品，品牌之間的洗牌速度也會(huì)更快。畢竟彩妝的營(yíng)銷更偏向時(shí)尚潮流類營(yíng)銷，而非護(hù)膚品和底妝那樣的對(duì)癥下藥式。

　　因此盡管這些彩妝產(chǎn)品的平均客單價(jià)比粉底液要低，但是消費(fèi)者在彩妝產(chǎn)品持續(xù)不斷的付款意愿更強(qiáng)烈，所以口紅和眼影等彩妝產(chǎn)品加起來的銷售規(guī)模跟粉底液其實(shí)是基本持平的，這一點(diǎn)由上述2022年的銷量數(shù)據(jù)也不難看出。并且所有彩妝單品的研發(fā)和營(yíng)銷思路也是高度相關(guān)的，所以底妝和彩妝可以視為兩個(gè)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇箢悺?/p>

　　另外，粉底液的非標(biāo)準(zhǔn)化程度也介于護(hù)膚品與彩妝之間，大多數(shù)彩妝品消費(fèi)者無需考慮自身膚質(zhì)，而是自身“風(fēng)格”，所以從研發(fā)難度來講，也基本遵循著護(hù)膚單品>底妝單品>彩妝單品這樣的不等式。

　　凡此總總，使得彩妝成為了美妝品牌最好入手的大類。

　　盡管逸仙電商旗下的完美日記，小奧汀，pink bear等彩妝品牌都有底妝產(chǎn)品作為補(bǔ)充，但是這些底妝產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不熱烈，與國(guó)貨彩妝近些年的崛起不同，目前整個(gè)底妝市場(chǎng)主要份額依然由消費(fèi)者熟知的國(guó)際大牌把握。

　　如雅詩蘭黛，阿瑪尼，蘭蔻，YSL，MAC等國(guó)際一線大牌，這些都是消費(fèi)者想要購買粉底液時(shí)第一時(shí)間想到的品牌，雅詩蘭黛京東旗艦店上的某款粉底液更是有50W+的評(píng)論，相比之下，完美日記的粉底液僅停留在2000+這個(gè)數(shù)量級(jí)，小奧汀5000+，Pink Bear粉底液在消費(fèi)者認(rèn)知層面更是查無此牌。

　　比上不足，比下也不足，完美日記和小奧汀的粉底液銷量甚至比不上近兩年專做粉底液的國(guó)貨新興品牌blanke me，其京東旗艦店粉底液熱銷單品處在2W+這個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　可見逸仙電商旗下所有的粉底液產(chǎn)品，目前存在的意義大多還停留在為了形成產(chǎn)品閉環(huán)。

　　02、歐萊雅和Blank Me：底妝產(chǎn)品的兩級(jí)范式

　　粉底液等底妝產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度跟護(hù)膚品是較為持平的，這也是為什么布局底妝對(duì)于逸仙這樣規(guī)模的企業(yè)尤為重要。在護(hù)膚品類目上，逸仙電商尚且可以通過收購獲得，比如其收購的法國(guó)科蘭黎，EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚，定位中高端市場(chǎng)，收購后可以循序漸進(jìn)培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和消費(fèi)忠誠度。

　　但是另一方面護(hù)膚品的品牌認(rèn)知更分散，每個(gè)人膚質(zhì)不同適合的品牌也不同，而粉底液的品牌認(rèn)知更集中。正如上述所說，目前底妝市場(chǎng)依然由幾個(gè)主要的國(guó)際品牌掌握，這些品牌賣給逸仙電商的可能性幾乎為零，而收購一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知度低的底妝品牌，卻又不如逸仙電商自己親自做底妝。這也是為什么逸仙電商卻無法通過收購獲得一款有效底妝產(chǎn)品。

　　其實(shí)從今年開始，逸仙電商對(duì)于底妝的布局態(tài)度也有了較大的轉(zhuǎn)變。以其旗下的頭部彩妝品牌完美日記為例，在抖音，以及目前增長(zhǎng)趨勢(shì)如日中天的新電商渠道視頻號(hào)上，完美日記都有一個(gè)“完美日記底妝旗艦店”這樣的賬號(hào)，用以單獨(dú)給底妝產(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。并邀請(qǐng)到了趙露絲，穎兒，劉昊然等明星帶貨，只不過其帶貨的單品主要圍繞“素顏霜”，而非粉底液。

　　甚至有完美日記宣傳視頻稱：“如何讓你的底妝看起來更顯高級(jí)，就是不要再用那種厚重斑駁的粉底液，今年夏天最流行的是高級(jí)清透感。”

　　這樣的宣傳詞很大程度上暴露了逸仙電商布局底妝的新思路：不在原本粉底液類目上挑戰(zhàn)國(guó)際大牌，而是想要直接重塑消費(fèi)者的底妝認(rèn)知，即“清透感”是核心。

　　事實(shí)上素顏霜的風(fēng)并不是第一次刮了，每一次有素顏霜重出江湖但又很快銷聲匿跡，目前依然沒能出現(xiàn)一款能夠挑戰(zhàn)粉底的底妝類產(chǎn)品，所以逸仙電商目前這條素顏霜底妝路能否跑通我們?nèi)匀灰獎(jiǎng)潅�(gè)問號(hào)。

　　但可以確認(rèn)的是，另外兩條常見底妝產(chǎn)品布局思路，確實(shí)不適合逸仙電商，我們稱為歐萊雅路和blanke me路。

　　都說逸仙電商有望成為中國(guó)的“歐萊雅”，原因在于逸仙電商的產(chǎn)品布局確實(shí)十分接近整個(gè)美妝類目產(chǎn)品閉環(huán)，而“歐萊雅”則是全球美妝行業(yè)產(chǎn)品閉環(huán)的代名詞。就像奢侈品行業(yè)離不開LVMH及其旗下多個(gè)奢侈品品牌 一樣，“歐萊雅”也不僅代表著自己本身的歐萊雅品牌，旗下還擁有包括了赫蓮娜，蘭蔻，喬治阿瑪尼等大牌護(hù)膚或美妝，還有碧歐泉，科顏氏，植村秀等眾多知名品牌，遍布了幾乎所有價(jià)格區(qū)間和類目。

　　在這些歐萊雅旗下的品牌中，蘭蔻，喬治阿瑪尼都擁有爆款底妝產(chǎn)品。而蘭蔻單品牌的產(chǎn)品線本就已經(jīng)囊括了護(hù)膚，彩妝，甚至是香水。且每一個(gè)大類都有爆款產(chǎn)品，底妝，彩妝，護(hù)膚如果集中在一個(gè)品牌上，三者之間可以互相轉(zhuǎn)化消費(fèi)者形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

　　顯然這是逸仙電商旗下任何一個(gè)品牌都做不到的，從各個(gè)品牌的產(chǎn)品線來看，做彩妝的品牌爆款只有彩妝，做護(hù)膚品的品牌國(guó)內(nèi)認(rèn)知尚在孵化中，難以通過單品牌的護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品，向中間的底妝產(chǎn)品輻射進(jìn)行品牌認(rèn)知培養(yǎng)。

　　而blanke me則是典型的直接挑戰(zhàn)研發(fā)底妝產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶先購買多個(gè)色號(hào)的小樣試用，來決定是否繼續(xù)購買及購買哪個(gè)色號(hào)。正如第一章所說，由于及時(shí)顯效的特性，消費(fèi)者購買底妝產(chǎn)品的決策受營(yíng)銷的影響程度較低，blanke me這樣的鏈路盡管在前期難以創(chuàng)造好的銷售數(shù)據(jù)，甚至需要付出更多深耕用戶了解底妝需求的成本，但卻有望創(chuàng)造一款真正的爆款國(guó)貨底妝產(chǎn)品，并且以后可能會(huì)同時(shí)向兩邊的護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品輻射。

　　逸仙電商走不通這條路的關(guān)鍵在于，其底層業(yè)務(wù)基因已經(jīng)定位在了高標(biāo)品+在各大短視頻或內(nèi)容平臺(tái)的鋪張營(yíng)銷模式，即使是此次素顏霜的消費(fèi)認(rèn)知培養(yǎng)方式，用的也依然是這個(gè)邏輯。

　　由這次財(cái)報(bào)其在營(yíng)銷上的加大投入也不難看出，2024Q1季度其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.39億元，去年同期為4.59億元，從60.0%增加到69.7%。逸仙稱增長(zhǎng)主要是由于抖音平臺(tái)的投資增加，以及公司在新產(chǎn)品推出和整個(gè)產(chǎn)品組合中品牌權(quán)益建設(shè)的投資。

　　而如果現(xiàn)在逸仙電商學(xué)習(xí)blanke me的路徑重新創(chuàng)造一個(gè)深耕底妝產(chǎn)品的品牌，顯然是稍顯遲緩。

　　03、寫在最后

　　本質(zhì)上來說，逸仙電商和blanke me做底妝的兩種市場(chǎng)認(rèn)知培養(yǎng)方式其實(shí)一直是做產(chǎn)品需要首先選擇的。

　　如blanke me這樣更偏向于聽取用戶反饋來做產(chǎn)品的思路，有可能會(huì)誕生消費(fèi)爆款，但也有可能面臨被一些產(chǎn)品直接降維打擊前功盡棄的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如果品牌有信心自己的產(chǎn)品是超前的劃時(shí)代的，那么就從更底層的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行革新，直接通過營(yíng)銷灌輸給消費(fèi)者全新的產(chǎn)品認(rèn)知即可，代表企業(yè)是Apple。顯然，逸仙在底妝上也想走這樣的路。

　　而逸仙電商作為一個(gè)完成美妝產(chǎn)品閉環(huán)的企業(yè)，一旦擁有一款爆款底妝，也有望形成多核心產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極。

　　顯然，現(xiàn)在的逸仙離成為歐萊雅還差一款底妝，也基本只差一款底妝。