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    抖音美妝離追上淘系越來越遠(yuǎn)了……

    2024年05月29日 15:49:49   來源:互聯(lián)網(wǎng)江湖

      圖文 | 躺姐

      “口紅經(jīng)濟(jì)”也崩塌了。

      在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降時(shí),消費(fèi)者往往傾向于選擇相對(duì)廉價(jià)的非必要消費(fèi)品,如口紅等等,來尋求精神上的慰藉,這種消費(fèi)行為的變化又被稱為“口紅經(jīng)濟(jì)”。很多投資人會(huì)以這個(gè)現(xiàn)象來決策經(jīng)濟(jì)下行周期時(shí)的投資標(biāo)的,相應(yīng)的商家或是平臺(tái)也會(huì)向這方面傾斜,尋求更多的利潤(rùn)。

      但在今年618,這個(gè)定律似乎失效了。

      最近幾天,各大平臺(tái)的618活動(dòng)都已經(jīng)陸續(xù)開始,對(duì)于風(fēng)頭正勁的各個(gè)直播間來說,美妝是必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。然而,不管是李佳琦還是抖音頭部,大量直播間已經(jīng)出現(xiàn)了“腳踝斬”式的崩塌。

      抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。

      根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),同樣是在618首播的成績(jī):

      抖音的廣東夫婦,去年成交額4.5億,今年6114萬,同比下跌86.4%;

      琦兒,去年1.11億,今年1292.3萬,跌88.46%;

      潘雨潤(rùn),去年2952.9萬,今年674.8萬,下跌77%……

      被抖音傾斜資源最多的賈乃亮,享受了最好的選品和優(yōu)惠券,以及最優(yōu)質(zhì)的流量,但在5月21日首播,成績(jī)是近12小時(shí)成交3.8億,次日播9小時(shí)成交7000萬,抖音幾乎傾注所有資源,仍與去年廣東夫婦有很大差距。

      而去年的最大頂流廣東夫婦,今年也無法延續(xù)成績(jī)。今年5月26日,寄望甚高的爆發(fā)場(chǎng)僅賣出1.44億,比去年峰值下降68%。

      顯然,這個(gè)成績(jī)沒辦法令人滿意,更反映出整個(gè)美妝品類在被直播電商近幾年“壓榨”之下的疲態(tài)。

      而一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢(shì)是,貨架電商和直播電商之間競(jìng)爭(zhēng)的天平,也開始出現(xiàn)了變化。

      美妝風(fēng)光不再?

      今年抖音商城618于524正式開賣,但很多主播從515就開始搶跑618。至今,大部分涉及美妝的抖音頭部主播都完成了首秀。小楊哥淡出,東方甄選(HK:01797)、交個(gè)朋友多平臺(tái)經(jīng)營(yíng),讓全行業(yè)都風(fēng)頭不盛。

      不僅是前述那些抖音美妝的王牌主播成交額出現(xiàn)下滑,新晉主播也后繼乏力。

      例如,新晉抖音美妝頭部主播的唄唄兔,今年5月22日首播銷售額達(dá)到1978萬,超過去年大促首播;但到了5月24日,唄唄兔兩場(chǎng)直播加起來銷售額只有49.6萬,25日兩場(chǎng)更只有36.5萬。

      量級(jí)從千萬掉到十萬,唄唄兔在抖音618大促的非爆發(fā)單場(chǎng)成績(jī)甚至比不上自己4月份的場(chǎng)均銷售額114.2萬,更比去年4月場(chǎng)均254萬降低80.5%。

      直播電商狂飆猛進(jìn)的這幾年,美妝個(gè)護(hù)這個(gè)品類在其中是有很大功勞的,可以說,雙方屬于雙向奔赴、互相成就。

      根據(jù)多個(gè)機(jī)構(gòu)的測(cè)算,自2017年興起的直播電商,已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)最重要的賣貨形式,滲透率從2018年不到2個(gè)百分點(diǎn),升至2023年的30%左右;2017-2022年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到182%,是亮眼的“后起之秀”,其意義不亞于再造一個(gè)“拼多多”。

      正是因?yàn)橹辈ル娚叹哂袕?qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn),天然更適合像美妝個(gè)護(hù)這樣的非必要消費(fèi)品類,二者結(jié)合,迸發(fā)出了強(qiáng)大的生命力,不僅誕生出如李佳琦這樣的帶貨明星,也讓抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)快速崛起,成為不可小覷的電商新勢(shì)力。

      2023年雙十一期間,抖音電商美妝個(gè)護(hù)的成交額達(dá)到近790億元,在所有大類中排名第四;而根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù),2023年全年抖音在美妝個(gè)護(hù)品類的渠道增速高達(dá)56.6%;個(gè)護(hù)品類下的頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理及皮膚護(hù)理等類別在抖音電商均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

      而今年,一路高歌的直播電商的美妝護(hù)膚品類,首次顯現(xiàn)出頹勢(shì)。

      要知道,作為全年第一場(chǎng)電商大活動(dòng),特別是對(duì)于美妝個(gè)護(hù)這樣的非必需品類來說,618購(gòu)物節(jié)對(duì)前后幾個(gè)月的消費(fèi)虹吸效應(yīng)是非常明顯的,大促覆蓋范圍內(nèi)的五六月份很容易就能達(dá)到上半年的頂峰;但綜合來看,除了去年新崛起的主播,大部分美妝和涉及美妝護(hù)膚的泛垂類主播,不管爆發(fā)也好、平時(shí)也罷,今年總體銷售額很可能是在下降的。

      從宏觀數(shù)據(jù)看,也確實(shí)不太好。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1至4月,全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額156026億元,同比增長(zhǎng)4.1%,其中,化妝品類的同比增速只有2.1%,比去年同期下降了7.2個(gè)百分點(diǎn);單看四月份,化妝品類甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

      造成這種情況的一個(gè)首要原因,就是消費(fèi)行為的變遷?梢院苊黠@地看到,各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者都呈現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì):之前用五千檔次護(hù)膚品的今年改用千元,之前用千元的今年改用百元。

      所以,在商家側(cè),直播間里有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌越來越少、越來越集中。昨天,公眾號(hào)“聚美麗”發(fā)了一篇文章,標(biāo)題說得很直接:珀萊雅(SH:603605)吃到歐萊雅掉下來的人,韓束吃到自然堂/百雀羚的人。

      一方面,更加具有性價(jià)比的產(chǎn)品才是消費(fèi)者的選擇;另一方面,也是商家激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的必然結(jié)果。四月份,在化妝品類零售額同比下降2.7%的情況下,美妝備案新品高達(dá)81428件,環(huán)比增加了57.26%,達(dá)到近三年的新品備案數(shù)的歷史最高。大量企業(yè)推出新品備戰(zhàn)夏秋兩季,讓未來一段時(shí)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

      于是,在整個(gè)美妝品類的兩端,生產(chǎn)端大幅增加新品供給,新品層出不窮,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈刺激;消費(fèi)端,消費(fèi)者越來越精打細(xì)算,消費(fèi)者盡量少花錢,因一時(shí)沖動(dòng)而上頭下單的越來越少。而作為兩端中間的帶貨主播,在這種狀況下自然會(huì)覺得更“難”。

      貨架才是出路?

      當(dāng)然,除了美妝行業(yè)的大環(huán)境不好,今年618大量垂類帶貨主播成交額崩塌還有另一方面的原因,就是模式困境。這種困境不僅體現(xiàn)在像美妝這樣競(jìng)爭(zhēng)烈度極高的品類,其他依然保持高增長(zhǎng)的品類遲早也會(huì)碰到。

      在商品的全鏈路中,一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯是“兩點(diǎn)之間,直線最短”。整個(gè)價(jià)值鏈上參與的環(huán)節(jié)越少,消費(fèi)者獲得的讓利越大;同理,對(duì)于生產(chǎn)端來說,也能在盡可能多賣高性價(jià)比商品的同時(shí),獲得更多的利潤(rùn)。

      這其實(shí)就是貨架電商的基本邏輯,即“消滅中間商”,把商品鏈路中所有不必要的中間環(huán)節(jié)去掉,給消費(fèi)者以最便宜的價(jià)格。

      但從誕生之日的一開始,直播電商就不同。這一模式可以被歸類為“即時(shí)興趣類電商模式”,通過主播的講解、演示,讓刷到直播的消費(fèi)者獲得情緒價(jià)值。

      于是,消費(fèi)者在直播電商的過程中,要付出額外的時(shí)間成本,并為主播分潤(rùn)一部分利益;商家在這個(gè)鏈路中,看似獲得了巨大的流量,但商品的出口渠道拱手讓給了主播,沒辦法形成自己的私域不說,很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中“賠錢賺吆喝”。

      最近,C2CC發(fā)布過一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù),今年一季度,蘭蔻在抖音電商客單價(jià)低至347.84元,比2023年度的471.85元低了一百多,這個(gè)價(jià)格幾乎買不了蘭蔻任何正裝。但凡消費(fèi)過蘭蔻的人多少都知道,他們家一個(gè)唇膏都要350,很大可能是現(xiàn)在的用戶只是在直播間購(gòu)買試用裝薅商家羊毛。

      而在用戶側(cè),抖音還有一個(gè)必須要考慮的問題:流量見頂。

      根據(jù)第三方渠道的統(tǒng)計(jì),抖音現(xiàn)在的DAU已經(jīng)達(dá)到8億左右,是拼多多的兩倍,已經(jīng)開始進(jìn)入到“流量焦慮”的階段了。哪怕對(duì)廣東夫婦和賈乃亮這個(gè)咖位的主播,平臺(tái)的流量?jī)A斜也對(duì)直播爆發(fā)十分關(guān)鍵。然而,考慮到短視頻平臺(tái)用戶的使用體驗(yàn),帶貨直播在平臺(tái)推薦流中的比例又必須得設(shè)置一個(gè)上限,長(zhǎng)期來看,流量分配也僅限于雨露均沾而已。

      在商家側(cè),純粹的直播帶貨以其特性來說,仍然主要聚焦于非必要消費(fèi)品領(lǐng)域,如果不能提供比貨架和私域更大的吸引力,在看重性價(jià)比的消費(fèi)時(shí)代,用戶最終還是會(huì)回歸貨架的。

      美妝護(hù)膚的直播帶貨還有一個(gè)很重要的問題,就是沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的高訂單取消率和高退貨率。我們和業(yè)內(nèi)人士交流發(fā)現(xiàn),抖音達(dá)人帶貨,美妝類商品的退貨和訂單取消加在一起,經(jīng)常達(dá)到成交額的40%~50%,而貨架不到10%。

      有一些商家在跟我們的交流中也曾表達(dá)過類似的觀點(diǎn),消費(fèi)者其實(shí)都是同一批,做營(yíng)銷發(fā)新品時(shí),內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)大一些;但一旦到了產(chǎn)品要做利潤(rùn)、走成交量,天貓京東等貨架電商依然是最重要的渠道。

      抖音對(duì)此的解法也是開始做貨架。

      抖音和快手自去年開始重點(diǎn)規(guī)劃貨架電商,并提到了相當(dāng)重要的位置,抖音新上線的抖音商城APP取得的成績(jī)是有目共睹的。

      然而,種種跡象表明,剛上線的抖音商城,各種政策和打法都像是另一個(gè)拼多多,“低價(jià)秒殺”“超值購(gòu)”被擺在首頁(yè),與一直以來圍繞直播構(gòu)建的“全域興趣電商”結(jié)合尚不十分緊密。尤其是知名品牌,能否在抖音的貨架延續(xù)直播間的爆發(fā),仍屬于未知數(shù)。

      攜直播電商獲取的流量進(jìn)軍貨架,是內(nèi)容短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全鏈路銷售的必然選擇;但是,能否在貨架領(lǐng)域和傳統(tǒng)三強(qiáng)們硬碰硬,還有太多的路要走。

      結(jié)語

      目之所及,在整個(gè)電商行業(yè)中,已經(jīng)找不到可以被稱為是“藍(lán)海”的領(lǐng)域了。

      當(dāng)貨架電商平臺(tái)出現(xiàn),大量的商品豐富了供給,直到消費(fèi)者挑花了眼,就誕生出直播電商;而直播電商發(fā)展至今,消費(fèi)者經(jīng)過海量直播的洗禮,也開始明白自己真正想要且需要的購(gòu)物方式是什么,又逐漸回歸到貨架電商,花更少的時(shí)間、以更實(shí)惠的價(jià)格,獲得自己想要的商品。

      只不過,當(dāng)消費(fèi)者再度回歸貨架電商,必然會(huì)對(duì)其“性價(jià)比”這個(gè)特性有了更高的要求,不能把用戶當(dāng)“傻子”,要整合所有能夠整合的資源,提供全網(wǎng)最具性價(jià)比的商品;而直播電商,最終還是貨架電商的有效組成,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供參考的同時(shí),為他們提供一些情緒價(jià)值。

      在這個(gè)向著下一個(gè)電商時(shí)代轉(zhuǎn)變的賽道上,所有平臺(tái)都還是有力的競(jìng)爭(zhēng)者,稱不上誰已經(jīng)贏了;而那些在貨架領(lǐng)域積累較少的內(nèi)容型平臺(tái),也確實(shí)還需要再加把力,需要補(bǔ)的課還很多。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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