618取消預(yù)售第一年，大促“盲盒”開得如何？

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 陳晨

　　“4小時，59個品牌銷售額破億元，376個單品成交破千萬元。”

　　今年淘寶平臺618大促自5月20日20點正式開始，僅4小時就斬獲了不俗成績。今年的年中大促，淘寶帶著“取消預(yù)售”的大動作來勢洶洶，淘寶商家截至5月21日的日均成交額同比增長41%。

　　猶記得去年，淘寶天貓618在平臺表現(xiàn)超預(yù)期的同時，“中小商家”的表現(xiàn)留下濃墨重彩的一筆。大促當(dāng)日，256萬+中小商家成交額超預(yù)期，118名中小商家達(dá)成“1萬元成交”突破。去年的另一個關(guān)鍵詞則是“內(nèi)容化”，商家和達(dá)人紛紛入局淘寶短視頻，盛況空前。

　　與之相比，今年618最明顯的不同便是淘寶和京東兩大電商巨頭先后宣布取消了預(yù)售，而距離淘寶首次提出“預(yù)售”概念已經(jīng)過去12年，放棄這一玩法的背后，似乎也預(yù)示著在去年的白熱化競爭后，電商已然來到了一個關(guān)鍵的破局節(jié)點。

　　告別過往過長的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期，回歸現(xiàn)貨開賣，今年的618“盲盒”終于開了。

　　1、提升用戶體驗，淘寶今年做“減法”

　　“聽說今年淘寶天貓要取消預(yù)售了，真的假的?”早在今年618開始前，社交媒體上開始討論起“取消預(yù)售”的傳聞。在消息塵埃落定后，不少網(wǎng)友慶幸不用經(jīng)歷漫長的等待了，感慨淘寶終于“聽勸”了。

　　有網(wǎng)友認(rèn)為，取消預(yù)售環(huán)節(jié)后，買東西這件事從“下定金-等待-付尾款”簡化成了“一次性付款”，購買行為變得更加精簡。不僅如此，還有人在評論區(qū)跟帖回復(fù)說可以“不用糾結(jié)了，可以放心下單”。不需要再對比預(yù)售期和現(xiàn)貨期的優(yōu)惠機(jī)制，為消費(fèi)者省下了不少做功課的時間。

　　但同時，也有人質(zhì)疑起了取消預(yù)售的真實效果。平臺的機(jī)制有滿減，也有下單按比例直減，還需要分開勾選不同優(yōu)惠機(jī)制的商品——如果想在平臺滿減的基礎(chǔ)上盡可能地“薅羊毛”，將滿減商品按價格湊單更劃算。

　　如今，大促已然開啟，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，沒有預(yù)售，可能會面臨下單時某些湊好了的商品突然沒貨，又得重新找別的商品替代的情況。

　　在預(yù)售機(jī)制下，用戶會在花費(fèi)漫長的時間來交流購物信息，“買什么”“用什么湊單”“拼單”等內(nèi)容或許都會成為朋友之間交流的話題，預(yù)售取消后，買得更干脆，但“做功課”的氛圍卻比過去淡了。

　　盡管淘寶頭部主播李佳琦在直播間保留了“一日預(yù)售”，連開六七場小課堂，但仍有部分網(wǎng)友覺得，天貓總體確實少了些以往那種摩拳擦掌等待戰(zhàn)役開啟的“熱鬧勁”。

　　預(yù)售取消，天貓在別的方面卻加大力度，力圖用更簡單清晰的方式放大平臺本身的價格優(yōu)勢，例如向88VIP會員發(fā)放總額超過100億元的優(yōu)惠券，針對淘寶直播間發(fā)放超過50億元的直播間紅包。推出“五折會場”外，還有持續(xù)的官方立減15%和滿300元減50元的優(yōu)惠機(jī)制。

　　回歸“便宜實惠”的電商心法，今年的618天貓“28個品牌的成交額在開售一小時內(nèi)率先破億”的成績堪稱“開門紅”。其中，黃金行業(yè)的新商家就從中受益頗多，新入駐商家增長了2倍，他們抓住大促風(fēng)口順勢而起，整體成交額“同比去年增長高達(dá)290倍”。開售前3天，珠寶飾品新商家成交額同比增長1500%。運(yùn)動戶外新商家同比增長超500%，騎行賽道銷售額同比增長1600%。另有夏季服飾、家居、電器等新商家均成績不俗。

　　去年五月，馬云曾在阿里的一次內(nèi)部會議上提出“要回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)”，于是近期淘寶的多個動作，皆有所指。先是平臺為88vip用戶提供“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”權(quán)益，而后天貓又在618大促期間回歸全周期現(xiàn)貨直賣，下定決心取消為消費(fèi)者所詬病的預(yù)售機(jī)制，大刀闊斧地改革，真正做到“回歸用戶”。

　　2、從消費(fèi)者出發(fā)，頭部直播間保留“一日預(yù)售”

　　響應(yīng)“回歸用戶”潮流的，有平臺，有商家，也有直播間。

　　正是出于對消費(fèi)者訴求的了解，大多數(shù)人不喜歡預(yù)售是因為等待時間過于漫長，而李佳琦直播間的預(yù)售規(guī)則在極大縮短等待時間的前提下，又恰到好處地留出了足以梳理購物清單的時間。一天預(yù)售期的決定，更像是在平臺新規(guī)則和用戶需求之間搭建起橋梁。

　　李佳琦直播間5月19日的一日預(yù)售，為消費(fèi)者留出適應(yīng)新規(guī)則的緩沖時間，提供消費(fèi)者需要的購物體驗，同樣是在“回歸用戶”。

　　早在去年618，就有報告指出“消費(fèi)者更加理性，便宜和折扣不足以使消費(fèi)者擴(kuò)大購買需求，品質(zhì)、消費(fèi)體驗、物流時效因素對消費(fèi)決策的影響加大。”

　　想從李佳琦直播間了解一款產(chǎn)品，不一定需要回看產(chǎn)品講解，只需要搜索“李佳琦小課堂”+“產(chǎn)品名”，多半都能如愿找到對應(yīng)產(chǎn)品的深入講解，“適不適合我”“怎么用”“什么價位”的諸多細(xì)節(jié)問題也會得到解答。

　　李佳琦直播間在“消費(fèi)體驗”上傾注的心力，悄然為直播間的美妝產(chǎn)品賦能。5月19日預(yù)售專場直播共有141個美妝品牌參與，共計上架371款產(chǎn)品，同比增長明顯。而截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

　　“國貨美妝”是李佳琦直播間的老朋友，在618中高居“年中美妝開門紅銷售榜”榜首的珀萊雅，也是李佳琦618首場的“熱門選手”，最終珀萊雅憑借2.14億元GMV，成為首播美妝冠軍，力壓歐萊雅。另外國貨新秀可復(fù)美在直播間快速售罄，“沒搶到”成了不少觀眾的意難平。

　　此外，頭部護(hù)理賽道的商品在李佳琦直播間的預(yù)售表現(xiàn)也格外突出。首場直播的開播當(dāng)天，李佳琦直播間上架近30個洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等頭部護(hù)理產(chǎn)品。其中，銷量最高的卡詩山茶花護(hù)發(fā)精油已預(yù)定超10萬單，在5月19日的預(yù)售場中，在反復(fù)的“搶購-售空-補(bǔ)貨”中，卡詩精油的成交量數(shù)字不斷增加。

　　從當(dāng)天表現(xiàn)來看，李佳琦直播間的這幾款產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先一步。

　　以往，預(yù)售期下的直播間有更長的“備戰(zhàn)”時間，而預(yù)售期取消，直播間如何與商家溝通備貨量，如何無法預(yù)知銷售狀態(tài)的情況下和品牌方洽談優(yōu)惠力度，以及如何在現(xiàn)貨開賣的同時達(dá)成營銷聲勢，種種問題都為直播間的能力提出全方位的挑戰(zhàn)。

　　而這也讓已經(jīng)形成一定規(guī)模、具有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的頭部直播間展示出了其優(yōu)勢。李佳琦直播間所屬的直播電商頭部公司美ONE的VP新川說，“今年618，我們在便宜的基礎(chǔ)上，對于‘用戶需要什么，用戶喜歡什么’兩個方向上做了充分的考量。”

　　今年，美ONE改變了李佳琦直播間在大促首日開展“美妝節(jié)”的慣例，在首日直播中加入“全品類爆款”。大促首日，消費(fèi)者不僅可以照舊在李佳琦直播間買到美妝產(chǎn)品，而且可以讓想買美妝、快消、家電家居等等不同品類商品的人，都能以滿意的價格，精準(zhǔn)買到自己的目標(biāo)商品。

　　李佳琦直播間還策劃了6節(jié)不同主題的小課堂，不僅為幫助大家根據(jù)自己實際的需求和真實的痛點來購買，也是為了給消費(fèi)者更多冷靜的時間進(jìn)行購物決策。今年的“李佳琦小課堂”還通過模擬超市貨架的場景，打造沉浸式體驗，網(wǎng)友打趣，看李佳琦直播，就像在超市里“上課”。因為場景太像線下的藥妝店，也有網(wǎng)友調(diào)侃，“看到李佳琦一言不合拆包裝，都下意識想制止。”玩笑背后，是消費(fèi)者購物體驗層面的新奇感，李佳琦小課堂的場景化服務(wù)，刷新了消費(fèi)者感官層面的體驗。

　　在美ONE的618發(fā)布會上，李佳琦說，“希望來李佳琦直播間的讓每一個消費(fèi)者，都能買得開心，并且買到最適合的產(chǎn)品。”

　　今年李佳琦直播間的動作正是踐行了這一點——讓用戶在新規(guī)則之下有了“保留舊習(xí)慣”的選擇空間，小課堂的內(nèi)容則助力消費(fèi)者把“理性消費(fèi)”四個字變成行動。在“回歸用戶”的旋律上，直播間和平臺正在一同前行。

　　數(shù)據(jù)至上還是用戶至上?618取消預(yù)售，實際上是整個電商行業(yè)都在從“銷售數(shù)據(jù)優(yōu)先”還是“消費(fèi)者體驗優(yōu)先”的選擇題中，最終選擇傾向后者的標(biāo)志性動作。

　　沒有了超長預(yù)售期，為商家留出足夠的利潤空間的同時，也為消費(fèi)者打造真正的促銷體驗。

　　當(dāng)盲盒打開，薛定諤的貓依然活著，取消預(yù)售期的后果并沒有那么可怕，單純追求數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)過去了。購物節(jié)本身應(yīng)該是為了打造三贏局面而提出的創(chuàng)新造物，造福商家、消費(fèi)者、平臺依然是購物節(jié)的最終目的。