作為上半年消費(fèi)重頭戲,618大促傳遞出大幅降溫信號(hào),頭部主播、美妝品牌戰(zhàn)績同比多有下滑,在李佳琦直播間,往年爆品美妝迅速售罄的壯觀場(chǎng)面不復(fù)存在,為嚴(yán)重依賴大促出貨的美妝業(yè)敲響警鐘。
財(cái)聯(lián)社記者了解到,雖然今年618美妝產(chǎn)品數(shù)量同比增加,但帶貨頂流李佳琦首場(chǎng)直播火爆程度卻不及往年,首播美妝類目GMV(商品交易總額)同比下滑46%。主要品牌中,珀萊雅(603605.SH)雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一,但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。
“行情一般,同比肯定下滑。”不僅是李佳琦,多位直播業(yè)界人士均反饋今年銷售乏力。為尋求轉(zhuǎn)型,有淘系直播團(tuán)隊(duì)人士稱,公司在向高毛利、非標(biāo)品發(fā)展,今年側(cè)重發(fā)展白酒業(yè)務(wù),“利潤會(huì)好一點(diǎn)”。
據(jù)青眼數(shù)據(jù),5月19日,天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播開始預(yù)售,美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元,較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí),本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與,共計(jì)上架371款產(chǎn)品,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有所增長。
分品牌來看,珀萊雅憑借2.14億元GMV,力壓歐萊雅成為首播美妝冠軍。前十名中,巨子生物(02367.HK)旗下可復(fù)美品牌名次大幅攀升,從去年的第11名躍升至第二名。財(cái)聯(lián)社記者注意到,截至20日晚12點(diǎn),可復(fù)美也貢獻(xiàn)了李佳琦本輪直播唯一的售罄美妝品。
雖然取得直播間第一名,珀萊雅的GMV卻同比下滑約31%。青眼數(shù)據(jù)顯示,在2023年618李佳琦首場(chǎng)直播中,珀萊雅GMV達(dá)到3.13億元,位列第二名。
今年,珀萊雅雖然名次提升,但其GMV卻只有2.14億元,同比減少近1億元。這種下滑是全方位的,TOP10品牌中,除名次大幅提升的可復(fù)美GMV同比實(shí)現(xiàn)提升外,剩余國內(nèi)外品牌都呈現(xiàn)不同程度下滑。
從歷次大促數(shù)據(jù)來看,李佳琦首場(chǎng)直播成績是行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo),因?yàn)槠浔澈蟮奶熵埲允蔷上美妝消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。以珀萊雅為例,今年第一季度,其天貓渠道GMV為12.47億元,抖音渠道GMV為7.62億元。
珀萊雅這種線上渠道結(jié)構(gòu)在美妝行業(yè)是主流,實(shí)際上,主要美妝企業(yè)中只有上美集團(tuán)(02145.HK)成功將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了抖音。
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