傳李佳琦首場(chǎng)618直播美妝類GMV同比下滑46%

　　作為上半年消費(fèi)重頭戲，618大促傳遞出大幅降溫信號(hào)，頭部主播、美妝品牌戰(zhàn)績(jī)同比多有下滑，在李佳琦直播間，往年爆品美妝迅速售罄的壯觀場(chǎng)面不復(fù)存在，為嚴(yán)重依賴大促出貨的美妝業(yè)敲響警鐘。

　　財(cái)聯(lián)社記者了解到，雖然今年618美妝產(chǎn)品數(shù)量同比增加，但帶貨頂流李佳琦首場(chǎng)直播火爆程度卻不及往年，首播美妝類目GMV(商品交易總額)同比下滑46%。主要品牌中，珀萊雅(603605.SH)雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

　　“行情一般，同比肯定下滑。”不僅是李佳琦，多位直播業(yè)界人士均反饋今年銷售乏力。為尋求轉(zhuǎn)型，有淘系直播團(tuán)隊(duì)人士稱，公司在向高毛利、非標(biāo)品發(fā)展，今年側(cè)重發(fā)展白酒業(yè)務(wù)，“利潤(rùn)會(huì)好一點(diǎn)”。

　　據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播開始預(yù)售，美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí)，本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與，共計(jì)上架371款產(chǎn)品，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有所增長(zhǎng)。

　　分品牌來(lái)看，珀萊雅憑借2.14億元GMV，力壓歐萊雅成為首播美妝冠軍。前十名中，巨子生物(02367.HK)旗下可復(fù)美品牌名次大幅攀升，從去年的第11名躍升至第二名。財(cái)聯(lián)社記者注意到，截至20日晚12點(diǎn)，可復(fù)美也貢獻(xiàn)了李佳琦本輪直播唯一的售罄美妝品。

　　雖然取得直播間第一名，珀萊雅的GMV卻同比下滑約31%。青眼數(shù)據(jù)顯示，在2023年618李佳琦首場(chǎng)直播中，珀萊雅GMV達(dá)到3.13億元，位列第二名。

　　今年，珀萊雅雖然名次提升，但其GMV卻只有2.14億元，同比減少近1億元。這種下滑是全方位的，TOP10品牌中，除名次大幅提升的可復(fù)美GMV同比實(shí)現(xiàn)提升外，剩余國(guó)內(nèi)外品牌都呈現(xiàn)不同程度下滑。

　　從歷次大促數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦首場(chǎng)直播成績(jī)是行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)槠浔澈蟮奶熵埲允蔷�上美妝消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。以珀萊雅為例，今年第一季度，其天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元。

　　珀萊雅這種線上渠道結(jié)構(gòu)在美妝行業(yè)是主流，實(shí)際上，主要美妝企業(yè)中只有上美集團(tuán)(02145.HK)成功將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了抖音。