深談618:超頭乏力，新老平臺“廝殺”

　　消費(fèi)者到底該怎么買?這個(gè)問題成為了今年618的關(guān)鍵。

　　盡管距離618大促還有一段時(shí)間，但各平臺已頻頻“亮劍”:淘寶重新推出了“網(wǎng)頁版”，旨在回歸消費(fèi)者;淘寶、京東、快手等平臺取消了“預(yù)售模式”，現(xiàn)貨直發(fā);小紅書等平臺，則旨在通過店播方式坐上今年的618牌桌。

　　在電商市場日益飽和、消費(fèi)者選擇日益增多的今天，如何在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為了各大平臺和主播們必須面對的問題。

　　作為年中電商平臺最重要的大促節(jié)點(diǎn)，618無疑是對電商平臺和主播的一次大考。當(dāng)消費(fèi)者手中握有的更多選擇，各方的主播和平臺必須拿出切實(shí)可行的策略，才能在這場競爭中殺出重圍。

　　主播廝殺，戰(zhàn)況模糊

　　隨著直播帶貨成為電商平臺重要的一環(huán)，今年618的競爭愈發(fā)激烈。

　　與此同時(shí)，取消預(yù)售和促銷時(shí)間的延長意味著主播將面臨更大的壓力。

　　作為頭部主播，李佳琦無疑站在了這場競爭的風(fēng)口浪尖。去年雙十一期間，受花西子輿論風(fēng)波影響，李佳琦直播間銷售額同比下滑超過五成。

　　面對今年618的嚴(yán)峻形勢，李佳琦在5月16日坦言:“618大促難不難?我覺得很難，但我喜歡在困難中尋找突破。我想看看我們還能為用戶帶來什么。”此后，#李佳琦稱今年618大促是難的#詞條登上微博熱搜。

　　為了迎接618的到來，李佳琦直播間早在5月10日就開啟了預(yù)熱模式，通過發(fā)布美妝知識分享的內(nèi)容，從膚質(zhì)、價(jià)格、類別等多個(gè)維度為消費(fèi)者提供詳盡的購物指南。這一舉措不僅提升了用戶的服務(wù)體驗(yàn)，也為迷茫的消費(fèi)者指明了一條清晰的購物路徑。

　　在5月20日晚8點(diǎn)，天貓618現(xiàn)貨開賣后的第一小時(shí)，李佳琦的直播間交易額就突破了一億元。美ONE旗下的“所有女生的衣櫥”直播間在19日和20日兩天的成交額也達(dá)到了2億+，與去年618期間的總銷量基本持平。

　　與此同時(shí)，另一位知名主播辛巴也在努力調(diào)整自己的步伐。在與快手平臺關(guān)系緊張的背景下，辛巴通過辛選集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承諾加強(qiáng)主播管理、遵守平臺規(guī)則，并與平臺共同營造良好的電商環(huán)境。在獲得直播權(quán)限解封后，辛巴迅速回歸直播間，繼續(xù)為粉絲帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

　　5月20日，辛巴的直播權(quán)限得到解封，隨后重新開始直播。

　　李佳琦和辛巴的舉措，無疑是直播電商領(lǐng)域頭部主播激烈競爭的一個(gè)縮影。隨著各平臺紛紛實(shí)施“扶持中腰部”的策略，頭部主播們正面臨著前所未有的壓力，并試圖通過大促“回血”。

　　618牌桌上的新老玩家們

　　618年中大促的臨近，電商江湖再次掀起波瀾。除了傳統(tǒng)的電商巨頭京東、天貓、拼多多外，一批新興平臺亦不甘示弱，紛紛嶄露頭角。

　　去年618期間，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺面臨增長瓶頸時(shí)，小紅書卻憑借買手直播成為了市場中的一匹黑馬。今年，小紅書更是蓄勢待發(fā)，于5月19日零點(diǎn)正式開啟618大促，著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

　　在買手方面，小紅書匯聚了包括董潔、章小惠、伊能靜、吳昕等在內(nèi)的眾多知名買手，同時(shí)也吸引了小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷等優(yōu)秀商家加入。

　　通過“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大活動，小紅書不僅提升了買手們的積極性，也為消費(fèi)者帶來了更多優(yōu)質(zhì)商品的選擇。

　　在店鋪直播方面，小紅書更是對店家筆記、筆記與直播協(xié)同等玩法進(jìn)行了策略升級，加大了對店播的扶持力度。盡管目前大多數(shù)成熟品牌在小紅書店播的比例較小，但新消費(fèi)品牌和設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌卻在此找到了自己的舞臺。

　　據(jù)小紅書618戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期的6倍，直播間購買用戶數(shù)量為去年同期的7.4倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

　　除小紅書之外，今年的B站、咸魚等平臺也在積極參與618大促，以發(fā)力自身的電商屬性，保持市場競爭力。

　　面對即將到來的大促，過去一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站，選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺合作，繼續(xù)深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略。

　　“在B站上實(shí)現(xiàn)種草，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化交易的全鏈路過程。”也就是說，UP主在視頻投稿中可以直接掛鏈商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年，B站日均帶貨視頻稿件數(shù)同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超200%。@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功領(lǐng)跑直播帶貨，再次證明了B站的商業(yè)潛力。

　　這樣的成績無疑為B站帶來了信心。近日，B站上線“帶貨服務(wù)商平臺”。旨在為各類帶貨服務(wù)商提供「選品洞察」、「選人賦能」、「內(nèi)容分析」、「人貨建聯(lián)」、「經(jīng)營診斷」等產(chǎn)品能力，并通過平臺為服務(wù)商提供官方的成長扶持，協(xié)助提升服務(wù)商的經(jīng)營規(guī)模和效率。

　　隨著618大促的臨近，這場電商大促的戰(zhàn)火也愈發(fā)激烈。新老玩家們紛紛亮出各自的武器，爭奪消費(fèi)者的關(guān)注和市場份額。

　　透過618，平臺想要什么?

　　取消預(yù)售，是今年618的一大關(guān)鍵詞。

　　短期內(nèi)，預(yù)售確實(shí)為電商平臺帶來了一定的緩沖。通過將大促期間的快遞壓力分散到更長的時(shí)間段內(nèi)，平臺能夠更有效地管理物流資源，減輕短期內(nèi)的配送壓力。然而，從長遠(yuǎn)的視角出發(fā)，我們必須深入剖析預(yù)售模式對用戶體驗(yàn)的潛在影響。

　　預(yù)售模式意味著消費(fèi)者需要經(jīng)歷較長的等待期，這不僅增加了消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，還可能引發(fā)售后服務(wù)的復(fù)雜化，從而大大降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　在電商競爭日益激烈的今天，消費(fèi)者體驗(yàn)已成為決定電商平臺成功與否的關(guān)鍵因素。隨著國內(nèi)電商大促節(jié)點(diǎn)的不斷增加，預(yù)售模式逐漸顯露出其局限性。

　　綜合因素下，今年淘寶天貓率先取消預(yù)售。與此同時(shí)，今年618的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步提前。

　　不同于去年5月26日開始，今年淘寶天貓?jiān)缫褤屜纫徊剑?月20日搶跑618。

　　618大促的成功并非偶然。淘寶天貓?jiān)诿媾R中腰部主播后備不足的挑戰(zhàn)時(shí)，果斷采取行動，通過成立直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。

　　淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁�為期半年的服�?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

　　今年618，淘寶更是計(jì)劃搭建百位明星直播間，與淘寶MCN公司形成協(xié)同效應(yīng)。提升用戶的購物體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于培養(yǎng)更多具有影響力和號召力的主播。

　　回顧去年雙11，淘寶店播大爆發(fā)表現(xiàn)尤其亮眼。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有38個(gè)品牌直播間成交額破億，451個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強(qiáng)勢品類增長迅猛。

　　今年618，店播的勢頭依然不減，67個(gè)店鋪直播間銷售額突破千萬，蘋果直播間更是創(chuàng)造了首小時(shí)銷售額超15億的成績。

　　在競爭白熱化的這個(gè)618，內(nèi)容電商和貨架電商彼此融合的同時(shí)，店播與達(dá)播的狹路相逢，也讓今年的618格外熱鬧。

　　更簡單的玩法、更大的優(yōu)惠、更理性的內(nèi)容......內(nèi)容場和貨架場已做好了準(zhǔn)備。至于最后誰會是這場戰(zhàn)役的贏家，還需要半個(gè)月以后的市場給出答案。