在618集中上新，蕉下、VVC們?yōu)楹窝鹤⑵炊喽啵?/h1>

2024年06月05日 14:46:09   來源：潮汐商業(yè)評論

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　　編輯|Ray

　　自前兩年崛起的防曬產(chǎn)品，今年依舊熱度不減。

　　頭部品牌蕉下，2020年入駐拼多多，如今年銷售額已過億元。而自去年起重點押注拼多多的時尚防曬品牌VVC，很快銷量翻番。這兩家公司，不約而同在618之前上架了新品。比如，僅防曬配件VVC就在拼多多上架了百余款，針對拼多多用戶專供的3款防曬衣，蕉下期待其均能成為百萬級暢銷單品。

　　近兩年來，越來越多頭部品牌加速布局拼多多。在這里，他們以質(zhì)價比產(chǎn)品滿足海量用戶的需求，也透過百億補貼，打爆一個個單品;通過觀察海量用戶的選購行為，他們較其他商家更早嗅到涌動在細分賽道里的商機。

　　01 618前夕品牌密集上新

　　隨著防曬服逐漸破圈，防曬衍生出更多場景，商家們開始拓寬經(jīng)營主陣地，拼多多就是其中之一。

　　2011年，VVC著手生產(chǎn)防曬服，如今是這個賽道的成熟玩家。近7億元的年銷售額中，線下商超、禮品等分銷渠道占比近六成，同時，VVC也在傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)了線上直營店。

　　自去年起，VVC開始重點押注拼多多。今年3月，這家公司在拼多多上新了數(shù)款聯(lián)名防曬衣，專供拼多多用戶。此前這家公司在拼多多嘗到了甜頭：2022年平臺銷售額500萬元，去年這一數(shù)字漲到了1200萬元。

　　四年前，蕉下開始布局拼多多，去年在拼多多的銷售額已過億元。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專供的防曬衣。對此，蕉下的期待是“每款都能成為銷量百萬的暢銷單品”。

　　防曬服飾市場井噴式增長，是解釋蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人業(yè)績的原因之一。但不可忽視的是，拼多多海量的用戶需求，構(gòu)成了商家增長的又一動力。

　　早在三年前，每年就有近9億人打開拼多多，挑選商品、下單，他們占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤的七五成。人群上，既有來自下沉市場的縣城中青年，也有來自一二線的都市人群，他們同樣誕生了防曬需求。

　　比如VVC，這家公司在拼多多的核心用戶，是18~40歲的學(xué)生及職場白領(lǐng)人群。場景上，他們大多會在登山、騎行時使用防曬產(chǎn)品。

　　蕉下在拼多多的布局則更廣，既售賣防曬衣，也有口罩、袖套等防曬配件，甚至將品類延伸到了bra-in、內(nèi)褲，如今蕉下在拼多多的SKU已近萬個。

　　考慮到今年防曬服飾的火熱仍將延續(xù)，這兩家公司已在3月份，提前備好了現(xiàn)貨新品。今年618期間，VVC的全渠道期望銷售額是5000萬元;而除了3款平臺專供款外，蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道暢銷防曬服。

　　02 細分防曬場景爆款涌現(xiàn)

　　即便三伏天未真正到來，但對于“潮水”的走向，用戶喜好的轉(zhuǎn)變，不少防曬商家或許早已有所感知。

　　以防曬服為例，近兩年透過超級單品的方式其需求已被驗證。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年僅防曬服這一單品，國內(nèi)市場便有望達到554億元。

　　對此，拼多多的商家也有強烈感知。2022年，VVC防曬服全渠道銷售額尚不足1000萬元，去年增長至4000多萬元，單品銷售額占比抬升至6%。“防曬服去年在拼多多的增長也非常顯著。”VVC相關(guān)負責(zé)人表示。

　　同期，防曬服這一單品在拼多多蕉下店鋪整體銷售額占比已增至40%。

　　用戶需求上，防曬服如今正超脫功能性服裝，朝日常服飾演化。比如，大眾不僅僅希望其防曬，還關(guān)注是否透氣、易折疊，款式是否好看、適合日常穿搭。因此在618前夕上新的防曬服中，多家品牌紛紛強化了這些特性。

　　以VVC為例，其在今年3月上新了三合一(防曬、防油污、防水)產(chǎn)品，功能強化后價格也賣到了248元。蕉下近期則在拼多多上新了符合“六維標(biāo)準(zhǔn)”的防曬服，同時具備耐洗、透氣、防曬、輕便等功能。

　　女性是防曬品的核心用戶。如今，多數(shù)防曬產(chǎn)品正以女性需求為核心，在多個細分場景中涌現(xiàn)、擴散。

　　蕉下去年推出了一款適用醫(yī)美場景的面罩，售價近百元，今年改善面料透氣性后產(chǎn)品大火，很快在拼多多上脫銷。“做完醫(yī)美的人，臉部需要補水、避免日曬。另外，面部有雀斑的人臉上有色素沉淀，同樣需注意避免日曬。“蕉下相關(guān)負責(zé)人說。

　　通過改善面料，今年蕉下還在拼多多上推出了一款防曬泳衣，銷量增長同樣顯著。

　　VVC則在拼多多上發(fā)現(xiàn)了親子防曬品的商機。今年以來，VVC的兒童防曬服、防曬帽，在平臺銷量不俗。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，兩年后防曬服配市場規(guī)模將達958億元。這意味著防曬服之外，細分場景的防曬配件，兩年后市場容量也將極為可觀。

　　03 百億補貼快速打爆配件單品

　　如今的防曬服賽道，已吸引各類玩家爭相涌入。其中既有迪桑特、始祖鳥等傳統(tǒng)一線大牌，也有森馬、優(yōu)衣庫等潮流運動品牌，還有來自產(chǎn)業(yè)帶的工廠白牌。他們的涌入，使得防曬服的價格區(qū)間，瞬間被拉長，從幾十元到上千元不等。

　　防曬服之外，多品類布局，成為當(dāng)下商家增長的主流路徑。比如，他們開發(fā)了帽子、口罩、墨鏡等多款防曬配件，試圖將其打造一個個新爆品。但在這些配件被驗證，真正成為“下一個防曬服”之前，極致性價比可能是打入市場不錯的方式。

　　疊加“百億補貼”的用戶心智，品牌們很快在拼多多找到了爆發(fā)的路徑。

　　VVC在拼多多的經(jīng)營以防曬配件為主。去年1200萬元的銷售額中，近七成來自拼多多百億補貼活動。今年3月，VVC一款聯(lián)名口罩入選了拼多多百億補貼秒殺活動。這款口罩常規(guī)零售價32元，經(jīng)補貼后降至24元，總銷量過3萬單，成為一個小爆款。

　　“通過百億補貼，新品能獲得大量曝光，從而快速被打爆。”VVC相關(guān)負責(zé)人說。

　　嘗到甜頭的VVC，明顯加快了上新節(jié)奏，陸續(xù)上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下，算上防曬服，去年全年VVC的上新數(shù)不過80余款。

　　值得注意的是，今天各大平臺都喊出“性價比”的口號，但無論平臺或是商家，單向補貼形成的性價比供給均不可持續(xù)。相比之下，拼多多早已構(gòu)筑了優(yōu)質(zhì)性價比供給的護城河，而這種壁壘由用戶和供給兩側(cè)維系。

　　在用戶感知層面，多年下來用戶已形成拼多多“更優(yōu)惠”的心智。2022年起，每年有近9億用戶打開拼多多，尋找性價比商品。正如VVC相關(guān)負責(zé)人所說，618未必是拼多多最核心的戰(zhàn)場，因為拼多多“天天都是618”。

　　就商戶供給層面，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的本質(zhì)在于現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)。把賺到的錢快速投入到生產(chǎn)，完成“生產(chǎn)—銷售”的循環(huán)，這一過程中現(xiàn)金流轉(zhuǎn)動越快，商家越賺錢。在拼多多百億補貼加持下，一款新品能被快速打爆，爆發(fā)出強勁的現(xiàn)金流。

　　以VVC的一款聯(lián)名口罩為例，以32元的零售價日銷不過100單，平臺補貼后，日銷暴增至最高900單，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度(單價*銷量，即總銷售額)是以往的6倍以上，明顯變快。實際上，打造爆款正是VVC在拼多多經(jīng)營的思路。

　　配件之外，競爭激烈的防曬服也能透過百億補貼等平臺讓利活動，成為爆品。VVC一款防曬服，原價98元，參加三人團后平臺補貼10%，價格降至83.8元;蕉下新上的渠道專供款防曬服，百億補貼后價格較市場價便宜了二三十元，均在大促期間增長顯著。

　　防曬產(chǎn)品之外，透過百億補貼、多人團等活動，各類商家都在拼多多打爆一個個超級單品。進入618熱賣期，各賽道超級單品涌現(xiàn)的日子，正在到來。