在618集中上新，蕉下、VVC們?yōu)楹窝鹤⑵炊喽啵?/h1>

2024年06月05日 14:46:09   來(lái)源：潮汐商業(yè)評(píng)論

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　　編輯|Ray

　　自前兩年崛起的防曬產(chǎn)品，今年依舊熱度不減。

　　頭部品牌蕉下，2020年入駐拼多多，如今年銷(xiāo)售額已過(guò)億元。而自去年起重點(diǎn)押注拼多多的時(shí)尚防曬品牌VVC，很快銷(xiāo)量翻番。這兩家公司，不約而同在618之前上架了新品。比如，僅防曬配件VVC就在拼多多上架了百余款，針對(duì)拼多多用戶專供的3款防曬衣，蕉下期待其均能成為百萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)單品。

　　近兩年來(lái)，越來(lái)越多頭部品牌加速布局拼多多。在這里，他們以質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品滿足海量用戶的需求，也透過(guò)百億補(bǔ)貼，打爆一個(gè)個(gè)單品;通過(guò)觀察海量用戶的選購(gòu)行為，他們較其他商家更早嗅到涌動(dòng)在細(xì)分賽道里的商機(jī)。

　　01 618前夕品牌密集上新

　　隨著防曬服逐漸破圈，防曬衍生出更多場(chǎng)景，商家們開(kāi)始拓寬經(jīng)營(yíng)主陣地，拼多多就是其中之一。

　　2011年，VVC著手生產(chǎn)防曬服，如今是這個(gè)賽道的成熟玩家。近7億元的年銷(xiāo)售額中，線下商超、禮品等分銷(xiāo)渠道占比近六成，同時(shí)，VVC也在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了線上直營(yíng)店。

　　自去年起，VVC開(kāi)始重點(diǎn)押注拼多多。今年3月，這家公司在拼多多上新了數(shù)款聯(lián)名防曬衣，專供拼多多用戶。此前這家公司在拼多多嘗到了甜頭：2022年平臺(tái)銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，去年這一數(shù)字漲到了1200萬(wàn)元。

　　四年前，蕉下開(kāi)始布局拼多多，去年在拼多多的銷(xiāo)售額已過(guò)億元。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專供的防曬衣。對(duì)此，蕉下的期待是“每款都能成為銷(xiāo)量百萬(wàn)的暢銷(xiāo)單品”。

　　防曬服飾市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)，是解釋蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人業(yè)績(jī)的原因之一。但不可忽視的是，拼多多海量的用戶需求，構(gòu)成了商家增長(zhǎng)的又一動(dòng)力。

　　早在三年前，每年就有近9億人打開(kāi)拼多多，挑選商品、下單，他們占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤(pán)的七五成。人群上，既有來(lái)自下沉市場(chǎng)的縣城中青年，也有來(lái)自一二線的都市人群，他們同樣誕生了防曬需求。

　　比如VVC，這家公司在拼多多的核心用戶，是18~40歲的學(xué)生及職場(chǎng)白領(lǐng)人群。場(chǎng)景上，他們大多會(huì)在登山、騎行時(shí)使用防曬產(chǎn)品。

　　蕉下在拼多多的布局則更廣，既售賣(mài)防曬衣，也有口罩、袖套等防曬配件，甚至將品類(lèi)延伸到了bra-in、內(nèi)褲，如今蕉下在拼多多的SKU已近萬(wàn)個(gè)。

　　考慮到今年防曬服飾的火熱仍將延續(xù)，這兩家公司已在3月份，提前備好了現(xiàn)貨新品。今年618期間，VVC的全渠道期望銷(xiāo)售額是5000萬(wàn)元;而除了3款平臺(tái)專供款外，蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道暢銷(xiāo)防曬服。

　　02 細(xì)分防曬場(chǎng)景爆款涌現(xiàn)

　　即便三伏天未真正到來(lái)，但對(duì)于“潮水”的走向，用戶喜好的轉(zhuǎn)變，不少防曬商家或許早已有所感知。

　　以防曬服為例，近兩年透過(guò)超級(jí)單品的方式其需求已被驗(yàn)證。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年僅防曬服這一單品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便有望達(dá)到554億元。

　　對(duì)此，拼多多的商家也有強(qiáng)烈感知。2022年，VVC防曬服全渠道銷(xiāo)售額尚不足1000萬(wàn)元，去年增長(zhǎng)至4000多萬(wàn)元，單品銷(xiāo)售額占比抬升至6%。“防曬服去年在拼多多的增長(zhǎng)也非常顯著。”VVC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　同期，防曬服這一單品在拼多多蕉下店鋪整體銷(xiāo)售額占比已增至40%。

　　用戶需求上，防曬服如今正超脫功能性服裝，朝日常服飾演化。比如，大眾不僅僅希望其防曬，還關(guān)注是否透氣、易折疊，款式是否好看、適合日常穿搭。因此在618前夕上新的防曬服中，多家品牌紛紛強(qiáng)化了這些特性。

　　以VVC為例，其在今年3月上新了三合一(防曬、防油污、防水)產(chǎn)品，功能強(qiáng)化后價(jià)格也賣(mài)到了248元。蕉下近期則在拼多多上新了符合“六維標(biāo)準(zhǔn)”的防曬服，同時(shí)具備耐洗、透氣、防曬、輕便等功能。

　　女性是防曬品的核心用戶。如今，多數(shù)防曬產(chǎn)品正以女性需求為核心，在多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中涌現(xiàn)、擴(kuò)散。

　　蕉下去年推出了一款適用醫(yī)美場(chǎng)景的面罩，售價(jià)近百元，今年改善面料透氣性后產(chǎn)品大火，很快在拼多多上脫銷(xiāo)。“做完醫(yī)美的人，臉部需要補(bǔ)水、避免日曬。另外，面部有雀斑的人臉上有色素沉淀，同樣需注意避免日曬。“蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　通過(guò)改善面料，今年蕉下還在拼多多上推出了一款防曬泳衣，銷(xiāo)量增長(zhǎng)同樣顯著。

　　VVC則在拼多多上發(fā)現(xiàn)了親子防曬品的商機(jī)。今年以來(lái)，VVC的兒童防曬服、防曬帽，在平臺(tái)銷(xiāo)量不俗。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，兩年后防曬服配市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)958億元。這意味著防曬服之外，細(xì)分場(chǎng)景的防曬配件，兩年后市場(chǎng)容量也將極為可觀。

　　03 百億補(bǔ)貼快速打爆配件單品

　　如今的防曬服賽道，已吸引各類(lèi)玩家爭(zhēng)相涌入。其中既有迪桑特、始祖鳥(niǎo)等傳統(tǒng)一線大牌，也有森馬、優(yōu)衣庫(kù)等潮流運(yùn)動(dòng)品牌，還有來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的工廠白牌。他們的涌入，使得防曬服的價(jià)格區(qū)間，瞬間被拉長(zhǎng)，從幾十元到上千元不等。

　　防曬服之外，多品類(lèi)布局，成為當(dāng)下商家增長(zhǎng)的主流路徑。比如，他們開(kāi)發(fā)了帽子、口罩、墨鏡等多款防曬配件，試圖將其打造一個(gè)個(gè)新爆品。但在這些配件被驗(yàn)證，真正成為“下一個(gè)防曬服”之前，極致性價(jià)比可能是打入市場(chǎng)不錯(cuò)的方式。

　　疊加“百億補(bǔ)貼”的用戶心智，品牌們很快在拼多多找到了爆發(fā)的路徑。

　　VVC在拼多多的經(jīng)營(yíng)以防曬配件為主。去年1200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中，近七成來(lái)自拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)。今年3月，VVC一款聯(lián)名口罩入選了拼多多百億補(bǔ)貼秒殺活動(dòng)。這款口罩常規(guī)零售價(jià)32元，經(jīng)補(bǔ)貼后降至24元，總銷(xiāo)量過(guò)3萬(wàn)單，成為一個(gè)小爆款。

　　“通過(guò)百億補(bǔ)貼，新品能獲得大量曝光，從而快速被打爆。”VVC相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　嘗到甜頭的VVC，明顯加快了上新節(jié)奏，陸續(xù)上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下，算上防曬服，去年全年VVC的上新數(shù)不過(guò)80余款。

　　值得注意的是，今天各大平臺(tái)都喊出“性價(jià)比”的口號(hào)，但無(wú)論平臺(tái)或是商家，單向補(bǔ)貼形成的性價(jià)比供給均不可持續(xù)。相比之下，拼多多早已構(gòu)筑了優(yōu)質(zhì)性價(jià)比供給的護(hù)城河，而這種壁壘由用戶和供給兩側(cè)維系。

　　在用戶感知層面，多年下來(lái)用戶已形成拼多多“更優(yōu)惠”的心智。2022年起，每年有近9億用戶打開(kāi)拼多多，尋找性價(jià)比商品。正如VVC相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，618未必是拼多多最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)槠炊喽?ldquo;天天都是618”。

　　就商戶供給層面，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)。把賺到的錢(qián)快速投入到生產(chǎn)，完成“生產(chǎn)—銷(xiāo)售”的循環(huán)，這一過(guò)程中現(xiàn)金流轉(zhuǎn)動(dòng)越快，商家越賺錢(qián)。在拼多多百億補(bǔ)貼加持下，一款新品能被快速打爆，爆發(fā)出強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。

　　以VVC的一款聯(lián)名口罩為例，以32元的零售價(jià)日銷(xiāo)不過(guò)100單，平臺(tái)補(bǔ)貼后，日銷(xiāo)暴增至最高900單，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度(單價(jià)*銷(xiāo)量，即總銷(xiāo)售額)是以往的6倍以上，明顯變快。實(shí)際上，打造爆款正是VVC在拼多多經(jīng)營(yíng)的思路。

　　配件之外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬服也能透過(guò)百億補(bǔ)貼等平臺(tái)讓利活動(dòng)，成為爆品。VVC一款防曬服，原價(jià)98元，參加三人團(tuán)后平臺(tái)補(bǔ)貼10%，價(jià)格降至83.8元;蕉下新上的渠道專供款防曬服，百億補(bǔ)貼后價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)便宜了二三十元，均在大促期間增長(zhǎng)顯著。

　　防曬產(chǎn)品之外，透過(guò)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)等活動(dòng)，各類(lèi)商家都在拼多多打爆一個(gè)個(gè)超級(jí)單品。進(jìn)入618熱賣(mài)期，各賽道超級(jí)單品涌現(xiàn)的日子，正在到來(lái)。