中國家電掘金“中東非”，新興市場成為增長“新引擎”

　　2024年絕對是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運會絡(luò)繹不絕，除了緊張激烈的體育賽事之外，賽場上的贊助商也同樣吸睛。

　　事實上，中國家電一直都是國際體育賽事的“忠實粉絲”，比如海信已經(jīng)連續(xù)三屆成為歐洲杯的官方贊助商;TCL則成為了多支球隊的官方合作伙伴;海爾則在去年成為法網(wǎng)的官方家電合作伙伴。

　　經(jīng)過多年發(fā)展，中國家電已經(jīng)通過體育營銷在全球市場上穩(wěn)占一席之地。不過，隨著時代變遷與國內(nèi)家電市場的調(diào)整，如今越來越多中國家電開始勇闖海外，體育營銷不再是唯一的“靈丹妙藥”，對于中國家電來說，從“內(nèi)卷”到“外卷”的這趟旅途，還能有什么新鮮事?

　　家電出口狂飆，海外市場成“淘金地”

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，中國家電品類累計出口4091.9億元，同比增長18.1%，較全國出口整體增速高出11.4個百分點。從2023年3月-2024年7月，我國家電出口已連續(xù)17個月同比正增長，表現(xiàn)尤為亮眼。

　　海外市場已成為中國家電企業(yè)重要增長極。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著上半年多項體育賽事的輪番舉辦，將會掀起中國家電出口的“小高潮”，助力中國家電品牌繼續(xù)擴大全球影響力。

　　回顧中國家電的“出海史”，其實從新千年之后就陸續(xù)開啟。海信、海爾、美的等家電巨頭，正是第一批探索出海的中國家電，也都經(jīng)歷了產(chǎn)品出海—品牌出海—產(chǎn)業(yè)出海的“三部曲”。

　　從早期的摸著石頭過河的OEM模式，到如今通過品牌力和產(chǎn)品力引領(lǐng)全球，中國家電在全球市場“多點開花”，推動研產(chǎn)銷本土化。

　　以海爾智家(以下簡稱“海爾”)為例，其從上世紀(jì)90年代就開始向海外市場出口家電，但用海爾自己的話來說，這只是在全球市場上“混個熟練”，要滿足海外市場的需求，家電產(chǎn)品就要持續(xù)實現(xiàn)技術(shù)升級，但收入不夠投入快，彼時海爾的全年利潤只有幾千萬左右。

　　2005年，海爾正式確定全球化品牌戰(zhàn)略，在這之前，其已經(jīng)意識到不僅要“走出去”，還要“走進去”，這需要經(jīng)歷從定牌OEM了解市場需求，到建立專家團隊開發(fā)當(dāng)?shù)鼗�產(chǎn)品，再到建立出口營銷網(wǎng)絡(luò)以及最終投資建廠這幾個階段。

　　1999年，海爾在美國投資建立了海爾工業(yè)園。此外，1996 年，海信在南非建立第一個帶料加工生產(chǎn)企業(yè);2007年，‌美的在越南落地了第一個海外工廠。

　　接下來，國內(nèi)家電巨頭通過與海外品牌合作、合資、收購的方式，開始分批“走進”海外市場，不斷加速向海外擴張的動作。

　　不過，近年家電龍頭的出海步伐不僅沒有慢下來，反而還在不斷加速。8月，海爾泰國春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式;8月，海信埃及電視工廠項目近日正式簽約;1月，萬和電氣埃及基地正式落成。

　　事實上，對家電龍頭來說，海外業(yè)務(wù)早已不是一個“試探”，而是成為了公司的“半壁江山”。據(jù)海爾財報顯示，2021年-2023年，其海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1364.12億元，分別占總營收的49.9%、51.5%以及52.9%，海外營收占比持續(xù)攀升。作為參考，2021-2023年，美的和海信海外業(yè)務(wù)占總營收的占比也在40%左右。

　　從這些數(shù)據(jù)可以看出，海爾智家的海外收入占比最高，近兩年海外營收甚至已經(jīng)超過了國內(nèi)營收，而美的海外收入規(guī)模雖然龐大，但占比卻略低于海爾智家，但都已經(jīng)展示出它們在全球化戰(zhàn)略上的成功布局。

　　除了家電龍頭以外，更多新生代的小家電和智能家電品牌，也在積極出海掘金。

　　根據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長14.3%;另外，清潔電器的表現(xiàn)也較為亮眼，今年上半年出口額同比增長13.7%。

　　目前，小家電已經(jīng)成為中國跨境電商的重要出口品類，不少品牌廠商也把握住了這波機遇，以小家電出海龍頭企業(yè)Vesync為例，其2023年的凈利潤為7743.00萬美元，同比增長574.54%。

　　此外，一批小家電品牌也加速海外布局，比如極米在全球已經(jīng)進駐了4500家門店;幾素小風(fēng)扇累計入駐全球線下門店超6000家;石頭科技也積極鋪貨target和bestbuy門店，通過建設(shè)海外渠道帶動品牌出海，已經(jīng)成為小家電外拓的第一步。

　　“出海熱”之下，海外業(yè)務(wù)遇瓶頸

　　相較于早些年只有家電龍頭發(fā)力海外的情況，當(dāng)下越來越多家電企業(yè)渴望從海外市場中分一杯羹，背后是國內(nèi)家電市場增量需求乏力，存量需求尚待激活的現(xiàn)狀。

　　目前，國內(nèi)家電行業(yè)存在“以價換量”的趨勢，比如今年“618”區(qū)間，線上市場零售量同比增長5.2%，但零售額卻同比下降2.5%，因此，家電企業(yè)也視海外市場為提升企業(yè)利潤空間的突破口。

　　但從過往數(shù)據(jù)來看，海外市場看似增長空間廣闊，但想要掘金卻并不是一件輕松事。以海爾為例，2021年-2023年，其海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%，成長性開始放緩。

　　從利潤方面來看，近年海爾中國市場的毛利率一直高于30%，但海外業(yè)務(wù)的毛利率則一直低于中國市場，2023年其海外市場毛利率為26.77%，較上兩年有所下滑。

　　而海信家電也有著類似的困擾，雖然2023年海信家電的營收和凈利潤都有所增長，但其海外毛利率卻僅有10.2%，顯著低于美的和海爾。

　　另一家電龍頭美的的海外市場收入在過去三年一直保持增長態(tài)勢，且從2021年開始，其海外市場的毛利率已經(jīng)高于國內(nèi)市場。

　　不過，美的所面臨的問題是，OBM業(yè)務(wù)(自有品牌)在海外業(yè)務(wù)中的占比并不高。業(yè)內(nèi)人士估算，目前美的自有品牌做得較好的是東南亞市場，OBM業(yè)務(wù)占比高達90%;但在歐洲、拉美等區(qū)域，OBM業(yè)務(wù)約占20%甚至更少。

　　作為參考，美的海外市場的OBM業(yè)務(wù)占比約在40%左右，海信的占比則超過80%，而海爾在海外市場基本都是在賣自有品牌。

　　美的曾表示，目標(biāo)在2025年實現(xiàn)OBM業(yè)務(wù)占比達到50%以上，按照這一目標(biāo)推進，美的才能通過擴大OBM業(yè)務(wù)占比提升利潤率，同時通過OBM業(yè)務(wù)進一步提升品牌形象。

　　由此可見，即便是發(fā)力海外市場多年的家電龍頭，在海外市場的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。首先，由于海外市場的供應(yīng)鏈、物流、運營成本均遠高于國內(nèi)市場，大部分以出口為主的家居企業(yè)，其在海外市場的毛利率均低于國內(nèi)市場，比如顧家家居、夢百合等，這意味著海外市場看似發(fā)展空間大，但離大幅盈利還有一些距離。

　　另外，家電企業(yè)對海外市場的投入并非一朝一夕就能實現(xiàn)。以海爾為例，其在早期通過投資建廠、收購企業(yè)的方式向外發(fā)展，一度讓公司的毛利率下滑至僅有10%左右。

　　即便當(dāng)下中小家電企業(yè)很少會進行大規(guī)模收并購操作，但出海所面臨的營銷費用、運營費用等，也都還是一筆不少的賬。

　　所以，在國內(nèi)家電市場增長預(yù)期乏力的當(dāng)下，海外市場又是否真的是“遍地黃金”，似乎還需要打一個問號。

　　況且，如果只是將國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”復(fù)制到海外，那么國內(nèi)家電企業(yè)所需要的將是一塊更“空白”，更少競爭對手的市場，這樣才能在家電龍頭已經(jīng)占據(jù)“產(chǎn)研銷”先發(fā)優(yōu)勢的前提下，找到可耕耘的市場空間。

　　加碼新興市場，講“中東非”故事

　　就近年國內(nèi)家電企業(yè)的動作來看，瞄準(zhǔn)新興市場似乎是新趨勢。8月，海爾宣布擬以9.8億元收購伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)，進一步發(fā)力南非市場;去年7月，美的投資超7億元的巴西新工廠正式奠基，覆蓋冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品;去年6月，TCL在迪拜舉行獨家發(fā)布會，公布了其面向中東和非洲市場的新品類產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，家電龍頭并非如今才開始在非洲、拉美市場發(fā)力，以海信為例，其開發(fā)中東非市場已有十多年，2012年-2021年，海信中東非洲區(qū)的營收年均增長率高達25.9%，是海信品牌資產(chǎn)增長最快的海外市場之一。

　　正因中東非等新興市場表現(xiàn)出如此巨大的增長潛力，不僅家電龍頭，也有更多中小家電、產(chǎn)業(yè)帶，開始通過跨境電商、產(chǎn)業(yè)帶出海等方式勇闖中東非。

　　比如慈溪小家電在非洲市場上早已占據(jù)一席之地，過去幾年其在非洲市場的銷售額增長了近50%;中山家電、燈飾制造產(chǎn)業(yè)也已在非洲扎營落戶，共建“南非中山產(chǎn)品展銷中心”。

　　對國內(nèi)家電行業(yè)來說，中東非市場相較于墨西哥、東南亞等傳統(tǒng)“出海重地”，其確實更具想象空間。以非洲市場為例，2023年我國對非洲進出口1.98萬億元增長7.1%，據(jù)阿里跨境貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，非洲也是增長前三的區(qū)域之一。

　　首先，近年拉美、非洲人口持續(xù)增長，而家具、家電產(chǎn)品是典型的隨著收入增加而加速發(fā)展的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，非洲人口預(yù)計在2025年會實現(xiàn)翻倍增長，人口紅利所帶來的改善生活需求，將帶動泛家居行業(yè)的發(fā)展。

　　其次，在“一帶一路”、RCEP等政策的帶動下，中國與中東非之間貿(mào)易紅利正在持續(xù)釋放。隨著雙方關(guān)系的持續(xù)深化和優(yōu)化，中國企業(yè)在中東非市場的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

　　最后，當(dāng)?shù)仉娚淌袌龅陌l(fā)展，將為國內(nèi)家電廠商提供更方便觸達海外市場的途徑。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計阿聯(lián)酋電商市場規(guī)模將在2027年達到137億美元，電商滲透率將達到82.0%;預(yù)計2025年南非電商用戶將達到3340萬，滲透率也從41.1%增長至53.1%。

　　不過，雖然中東非等新興市場的人口紅利、市場增量都非常吸引，但家電產(chǎn)業(yè)想要在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)陣腳，還是需要因地制宜，適者生存。

　　比如因為國內(nèi)外居住環(huán)境差異，非洲居民更注重家電產(chǎn)品的節(jié)能節(jié)水和綠色環(huán)保，低能耗產(chǎn)品往往更受歡迎，企業(yè)必須深入當(dāng)?shù)厥袌�，才能打造出更符合居民需求的產(chǎn)品。

　　假如考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、設(shè)銷售中心，企業(yè)還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)環(huán)境，包括當(dāng)?shù)卣�策、用工情況、配送售后等。

　　比如非洲當(dāng)?shù)赜谐�過七成消費者認(rèn)為“直接送貨到家”是選擇網(wǎng)上購物的主要原因，但因為國內(nèi)外電商市場的成熟度差異，國內(nèi)看似簡單的配送服務(wù)，在海外市場卻不容易落地。

　　總的來說，中國家電出海已是必然趨勢，但家電企業(yè)還需要不斷適應(yīng)新的形勢，過去所依賴的歐美市場，由于貿(mào)易沖突、經(jīng)濟衰退以及市場飽和等原因，難以繼續(xù)創(chuàng)造增長。

　　當(dāng)下，中國家電品牌的海外布局正在重構(gòu)，從東南亞、歐洲、北美到如今的中東非，可以預(yù)見，未來中國家電企業(yè)將會在新興市場有更深入的布局，但想要讓品牌更好打入當(dāng)?shù)�，磨合成本將是無法避免的。

　　所以，在當(dāng)下的“出海熱”之下，中小家電企業(yè)也不妨謀定而后定，審慎思考出海后將可能面臨的風(fēng)險，再根據(jù)企業(yè)自身情況選擇適合的出海方式，比如抱團產(chǎn)業(yè)帶出海，而不是單打獨斗盲目扎堆。在家居行業(yè)有著更多不確定性的當(dāng)下，盡可能降低投資風(fēng)險，守住企業(yè)利潤，才是持續(xù)發(fā)展的基石。