格力入局，家用美容儀市場將成家電巨頭新戰(zhàn)場？

　　美容儀市場在今年頗具熱度，相繼有新規(guī)出臺及調(diào)整、知名品牌覓光被傳“破產(chǎn)”后回應消息不實等熱點事件。最近的大事件，則是家電巨頭的加入。前不久，格力正式入局美容儀品類。丁科技網(wǎng)認為，在這個持續(xù)成長的百億級市場，格力可能不會是今年入局的家電巨頭的孤例，美容儀市場，或許會是格力們的新戰(zhàn)場。

　　在幾天前的格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力董明珠透露了美容儀研發(fā)成功的消息，在這場應該以格力白色大家電為主體的發(fā)布會上，它很像是“隱藏菜單”。

　　這是一款微電流美容儀，產(chǎn)品已經(jīng)在格力的官方渠道上線，定價9800元。格力董明珠店的信息顯示，“預計8月25日起陸續(xù)發(fā)貨”。截至發(fā)稿，累計銷量在1000臺左右。

　　(截圖自格力董明珠店)

　　有公開信息稱，董明珠表示，用了一個星期就發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了。這很有些自己帶貨的意味，或許在格力后續(xù)的直播中，也會看到類似內(nèi)容。

　　對于格力本身而言，這又是一次探索新增長可能的跨界嘗試，至于選擇美容儀，在丁科技網(wǎng)看來則可能是因為市場中存在多重利好：

　　就美容儀市場本身而言，其已經(jīng)達到了百億規(guī)模，并且有望持續(xù)擴大。

　　根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模已接近100億元。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額就達到了97.427億元，這還僅僅是淘系電商。青眼情報的《2023中國化妝品年鑒》顯示，2023年中國美容儀市場規(guī)模為183.7億元，同比上升70%。

　　同時，美容儀市場在今年以來呈現(xiàn)出“洗牌”態(tài)勢。特別是此前根據(jù)新規(guī)，射頻美容儀將被納入三類醫(yī)療器械范疇，新規(guī)實施前很多產(chǎn)品價格大跳水，代表相關品牌底氣不足。

　　另外，此前的頭部品牌，在尚未明確形成市場統(tǒng)治力的情形下，也遭遇了變化。

　　魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額榜單中，排名第一的國產(chǎn)品牌Amiro覓光，份額為11.04%，相比家電其它成熟品類中的Top3品牌還算不上有統(tǒng)治力。

　　另據(jù)《化妝品觀察》消息，2023年，極萌、覓光等多個美容儀品牌跑進抖音美妝年度榜單TOP10.今年上半年，則無一入榜前十。覓光還出現(xiàn)過破產(chǎn)傳聞，另有其它知名美容儀品牌推出市場，比如寶潔旗下美容儀品牌OPTE。

　　但在同時，市場需求導致需要有品牌進行補位。

　　就美容儀所處的個護家電大盤而言，它是近年來保持高成長性的家電板塊之一。其中基本都是市場表現(xiàn)不斷提升的明星品類，相互之間由于連帶關注形成了一定的拉動作用。

　　就消費市場需求而言，醫(yī)美需求，在悅己消費與健康、精致生活需求的包裹下，依舊火熱。

　　2023年市場規(guī)模在2000億元左右，《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》預計，未來四年，該市場將保持10%-15%的增速。不過與此同時，行業(yè)亂象叢生。如果有可以自行操作的可替代方案，消費者也可能愿意嘗試。

　　從后續(xù)布局而言，格力很可能會擴充產(chǎn)品線，進行更多探索，特別是射頻美容儀。

　　比如，格力電器投資成立“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”，可能就是在為包括射頻美容儀在內(nèi)的其它類型產(chǎn)品做準備。在這里，格力可能還想形成產(chǎn)業(yè)鏈和技術優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)層面，格力集團旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)在今年初成為了瑞玞生物股東，后者主要從事醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)生產(chǎn);技術層面，格力電器在更早時候申請了多項與美容儀相關的專利。這些，看起來都與未來的持續(xù)布局有關。

　　畢竟，從目前已知的情況看，射頻美容儀被被醫(yī)學界證明有實現(xiàn)面部年輕化的效果，微電流美容儀還并沒有。

　　從格力的選擇來說，當前推出微電流產(chǎn)品，目的很可能在于先繞開暫時被認為魚龍混雜的射頻產(chǎn)品，進行試水。產(chǎn)品沒有在第三方平臺上線，或許也是出于這種考慮。

　　在丁科技網(wǎng)看來，以上這些，都顯得格力對待美容儀“很認真”。

　　不過，盡管如此，并且格力的品牌影響力、渠道能力甚至后續(xù)可能的產(chǎn)品能力都可觀，這次的跨界對于格力而言仍然未必輕松。

　　因為，格力首先會面對的就是用前沿技術武裝自己的美妝和醫(yī)美巨頭們。丁科技網(wǎng)注意到，從年初作為消費電子風向標的CES看，他們中有相當一部分，有意通過終端產(chǎn)品進入家用醫(yī)美市場，像是歐萊雅，就在幾年里陸續(xù)推出了智能皮膚貼片、智能梳子、家用化妝品設備、智能手持上妝設備、電動畫眉設備、吹風機等等。家用美容儀這樣的大市場，他們很難不感興趣。

　　同樣強力的競爭，還會來自其他綜合性家電巨頭，他們中有相當一部分需要新的品類作為增長契機，且本身涉足醫(yī)療器械領域多年。家用美容儀，對他們而言，同樣可能是相當不錯的機會。家用美容儀市場，很可能成為包括格力在內(nèi)的家電巨頭的新戰(zhàn)場。

　　一旦如此，在需求普遍存在、原有品牌出現(xiàn)增長挑戰(zhàn)、家電巨頭陸續(xù)入局的情況下，家用美容儀市場可能“加速洗牌”。