2024上半年中國白色家電市場總結

 　　前言

　　2024年上半年外部環(huán)境仍充斥著不確定性，有關專家分析“中國經濟仍處在L型區(qū)間，短期較難迎來強勁反彈。在經濟增長的L型通道中，投資者的行為和資產價格調整最迅速，導致資產價格下行，也導致房地產估值回歸”。地產不景氣對家電行業(yè)的影響，一方面在于購房意愿降低抑制新增市場需求，另一方面在地產估值變化導致居民家庭資產負債表惡化，加上居民收入及收入預期雙雙降低，進一步導致消費降低與降級。

　　微觀看，這是居民的理性選擇;宏觀看，這是大勢所趨，無法扭轉。在這樣的大背景下，鼓勵與刺激消費的政策必然事倍功半……

　　白電市場表現(xiàn)概覽

　　2024年上半年白電市場結構和價格雙下行，品類發(fā)展周期錯位各有不同

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。在消費降級和空調品類價格大幅下降帶動下，整體市場呈現(xiàn)出結構和價格雙雙下行特征。

　　面對相同的外部環(huán)境，空冰洗產業(yè)表現(xiàn)各有不同。我們認為，要以產業(yè)周期的視角去看待某一市場的增長與下滑。

　　空調行業(yè)經歷了2022-2023年市場大年，2023年下半年進入補庫階段，但在補庫空間消耗完畢后，2024年整體零售端需求疲軟，疊加今年天氣因素影響較大，尤其是華南、華東主力區(qū)域長期陰雨。雖然行業(yè)企業(yè)在年初都一致預判今年市場會回調，對市場走勢有心理預期，但旺季不旺，進入4月份行業(yè)進入急速調整周期，庫存高企動銷周轉下降以及618期間頭部主動發(fā)起價格競爭給整個行業(yè)帶來巨大焦慮和壓力。

　　冰冷產業(yè)依然在換新需求驅動通道，在以舊換新驅動政策下需求逐步釋放，市場整體穩(wěn)健，今年值得關注的是，在消費降級背景下，冰箱市場供給端驅動的結構升級遭遇瓶頸，需求端和供給端錯配造成行業(yè)整體結構和價格都在回調，且這種回調可能會持續(xù)相當一段時間，對高端產品和高端品牌驅動增長的行業(yè)邏輯帶來新挑戰(zhàn)。

　　洗護產業(yè)，2020-2022年疫情期間，消費者的出行受限，居家時間居多，因而對衣物的洗護需求降低，消費需求壓制明顯，換新升級滯后明年，洗護產業(yè)在2020-2022年相對低迷。2023年市場有所恢復但由于頭部企業(yè)的策略調整，市場整體競爭壓力有增不減，而進入2024年節(jié)奏調整后的洗護產業(yè)，消費端洗烘套的提前爆發(fā)和整體結構向下明顯，競爭層面行業(yè)龍頭今年策略穩(wěn)健，零售觀察洗護市表現(xiàn)整體優(yōu)化行業(yè)。

　　但在消費降級的大背景下，白色家電各品類的結構升級均遭遇了瓶頸，同時，今年是渠道分化和博弈最明顯的一年，線上市場尤為明顯，各電商平臺都在以低價占領用戶心智，線下也是特價機橫行，品牌方的市場秩序和價格秩序在618期間基本上被沖擊的七零八落。618期間，在空調行業(yè)，龍頭主動降價，小米、華凌、奧克斯、TCL等品牌加速跟進;冰箱行業(yè)，海爾加速調整貨品結構，加大了流量機，低價入口品的供給，行業(yè)其他企業(yè)也快速調整策略，紛紛調低主銷型號的零售價格。在需求不足背景下，產業(yè)技術升級路徑缺乏有效支撐，頭部企業(yè)的市場出清和主動競爭行為加大，我們預判2024年白電產品結構會有進一步回調。

　　空調市場總結

　　超額回調讓企業(yè)和渠道應對失措，對家電大盤也造成巨大干擾

　　整體判斷：需求不振，庫存高企，價格戰(zhàn)出現(xiàn)，市場全面承壓。

　　主銷區(qū)域降雨頻頻，空調市場需求承壓，零售失速貨品結構失衡

　　地產持續(xù)走低導致空調新裝需求減少。今年我國氣候呈現(xiàn)明顯的南澇北旱特征。雖然北京、河北、河南等地高溫頻發(fā)刺激一部分需求釋放，但以廣東、廣西、江西、福建等為代表的空調主銷區(qū)，今年從4月份以來接連的陰雨甚至洪澇天氣，靠天吃飯行情在今年基本沒有出現(xiàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下分區(qū)域監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，上半年華北、西北地區(qū)相對韌性，但持續(xù)性不強。而華東、東北、西南地區(qū)是大幅下降，整體市場承壓明顯。

　　總體來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2024上半年空調市場全渠道銷量3315萬臺，同比下滑11.0%，銷額1114億元同比下滑14.5%。

　　消費降級與需求不振并存，空調價格戰(zhàn)爆發(fā)，結構下行力度超出預期

　　年初出貨排產節(jié)奏的提前疊加零售市場的不景氣，導致空調行業(yè)庫存水平高企：截至6月初，行業(yè)庫存約為5000萬套，達到近兩年來庫存水平的最高峰。不論是品牌方還是渠道方都感受到了巨大的壓力。從消費端來看，本輪地產估值的調整使得部分家庭的資產負債表惡化，同時居民的收入與收入預期雙雙降低，導致消費降級。

　　在這樣的背景下，618空調市場意料之中發(fā)生了價格戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，W21-W25期間，空調線上均價為2604元，同比下滑6.9%。本次618價格戰(zhàn)主要集中在各品牌的入門機型、主銷機型：以1.5P一級能效產品為例，美的酷省電在電商平臺的零售價格殺到了2300元以下;格力更是趁機推出天儀新品，開售價格2399;華凌產品價格一度達到1599……

　　即便在價格大幅下滑，時間周期拉長的情況下，空調市場仍難突破去年的高光時刻：根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，618期間(W21-W25 5.20-6.23)空調線上市場銷額同比下滑19.7%，全渠道下滑16.1%。

　　從價格結構來看， 2023年行業(yè)消費呈現(xiàn)K型分化特征，今年則徹底走向結構降級。以線上1.5匹掛機為例，上半年2000元以下產品銷量占比達到22.8%，同比提升6.1個百分點。線下1.5匹掛機來看3500元以上產品結構占比從同期的49.6%下滑至41.9%。

　　關鍵節(jié)點失利，空調市場走勢牽一發(fā)而動全身

　　根據(jù)以往年份來看，5、6月份基本占到全年銷量的30%-35%;即便有如2022年7、8月份暴增拉動行業(yè)增長的經驗，我們對2024全年市場走勢仍然持保守態(tài)度。預測全年全渠道銷額同比下滑7.5%�？照{內銷今年超額回調，進入下行通道已是大概率事件�？照{行業(yè)作為國內家電市場的規(guī)模第一品類，今年市場發(fā)展欠佳，對美的、格力、海爾海信等行業(yè)龍頭業(yè)績增長壓力，也對整個家電大盤影響巨大。同時由于空調產品在渠道庫存消化慢，對渠道商和經銷商資金占壓明顯，也影響其他品類的市場節(jié)奏，空調行業(yè)發(fā)展可謂牽一發(fā)而動全身。

　　冰箱市場總結

　　線上線下渠道分化，結構容積回調明顯

　　整體判斷：需求承壓、規(guī)模降速，618節(jié)奏失速，全年市場走勢有壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，2024年上半年中國冰箱市場全渠道零售額652億元，同比增長0.4%，零售量1936萬臺，同比增長0.8%。

　　線上線下分化明顯

　　2月之后，線下渠道需求承壓，規(guī)模持續(xù)下行;線上渠道在618之前保持穩(wěn)定增長，拉動全渠道規(guī)模相對穩(wěn)健;618開始之后線上渠道幾乎呈現(xiàn)“斷崖”式下探，促銷節(jié)點對上半年的拉動效應減弱。

　　需求承壓之下，企業(yè)端通過降價策略追求規(guī)模訴求

　　從結果表現(xiàn)看，價格下探趨勢相對明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年線上、線下核心細分市場十字、法式、對開產品均價出現(xiàn)不同程度的降低，其中線上法式均價下探7.0%，十字均價下探5.1%，線下市場法式均價下探2.7%。

　　嵌入式產品滲透率提升伴隨紅利減小，中端競爭相對飽和

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024上半年線上嵌入式冰箱零售量占比12.4%，同比增長7.1%;線下嵌入式冰箱零售量占比37.8%，同比增長19.5%。嵌入式產品占比逐步增加但各個細分市場均價下行。

　　雙系統(tǒng)作為差異化產品正重新被企業(yè)關注

　　內資企業(yè)主導下，線下雙系統(tǒng)產品零售額占比穩(wěn)定在10%左右，2024年第二季度擴大至13%，線上零售額占比波動上升至15.2%。

　　后市預判：對下半年市場仍持相對保守判斷，預計下滑趨勢延續(xù)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)，2024年全年零售額1325億元，同比下滑0.6%，零售量3827萬臺，同比下滑0.1%，價格結構下探。容積回調趨勢持續(xù)。550L以上大容積冰箱伴隨著對開門產品價值降低、供給端產品策略轉型而占有率降低，后續(xù)判斷容積結構持續(xù)回調，400-500L冰箱產品占比擴大。

　　洗護市場總結

　　需求小反彈和套裝增長新引擎，不折騰市場將迎接小窗口期

　　整體判斷：零售市場承壓，4月份以來需求不足的本質逐漸暴露，套裝成為洗護產業(yè)新的增長引擎。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，2024上半年洗護產業(yè)零售額494億元，同比增長3.6%，零售量2029萬臺，同比增長6.2%。

　　套裝持續(xù)性增長

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線上洗干套裝零售額43.4億元，同比增長43.6%，零售量54.1萬臺，同比增長64.1%，套裝持續(xù)三年的高速增長無疑成為拉動產業(yè)增長的引擎。

　　價格競爭

　　洗護產業(yè)的生命周期持續(xù)縮短，行業(yè)性的價格內卷成為2024年常態(tài)。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年線上洗衣機TOP機型均價持續(xù)下探，預判下半年激烈價格競爭的態(tài)勢將持續(xù)。

　　產品特征

　　家電家居一體化趨勢下，洗衣機產品逐步向超薄過度，大筒徑進入500mm+時代，行業(yè)重新定義超薄概念。

　　市場特征

　　市場競爭加劇下，產品迭代節(jié)奏加快，新品首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，在此背景下，產品企劃以求穩(wěn)為主，企業(yè)旗艦產品高度趨同(白色+超薄+套裝)。另一方面，行業(yè)洗凈比實現(xiàn)“通貨膨脹”，企業(yè)在高度競爭壓力下通過內卷洗凈比參數(shù)希望獲得一定價值。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)認為，洗護市場由于需求的小幅反彈，市場競爭環(huán)境有所變化，立足產品創(chuàng)新和價格策略與市場匹配，企業(yè)保持定力，不折騰，行業(yè)必將迎來小窗口期。

　　結語

　　2024年上半年大家電市場總體承壓，這既與行業(yè)內外部環(huán)境息息相關，同時也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經之路。總的來說，家電市場的發(fā)展面臨很多變化：

　　消費變化：消費路徑經歷了從升級、分級再到降級的變化。2023年我們對消費市場的總結是“K”型分化，高端和低端機遇并存，但2024年降級已經是主題詞。

　　品牌變化：品牌忠誠度淡化，用戶對品牌認知在重塑。在這一過程中強勢品牌認知再造和新品牌加速崛起，品牌競爭暗流涌動。

　　營銷變化：傳統(tǒng)營銷手段失靈，現(xiàn)有營銷高度聚焦“種草”。社媒平臺“種割一體化”，種草平臺和電商平臺互為修羅場。過度營銷甚至可能引發(fā)反感，精確定位真實需求，實施高效精準種草成為了企業(yè)拓客新方向。

　　產品變化：白電進入成熟期，新興品類蓬勃發(fā)展。以手機、汽車等科技行業(yè)帶來的科技平權對家電產品的影響會逐步呈現(xiàn)，高質價比產品在供給端的推動下被越來越多地帶到消費者面前，企業(yè)更加關注低成本產品策略。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)認為，整體宏觀環(huán)境變化下消費降低及降級，當行業(yè)和企業(yè)增長遭遇壓力，行業(yè)內卷和價格下行難以避免。然而消費低迷不等于沒有需求，單純內卷不會帶來增長，更不大帶來行業(yè)新方向和新希望。我們仍然需要將重點放在用戶需求洞察和產品創(chuàng)新的主線上來，關注結構性機會、堅持產品驅動、結構合理、控費降本，為即將到來的市場冬天和品牌渠道重構機會儲備足夠糧食和彈藥。