抖音電商，流量潮水不退

　　增長(zhǎng)走向確定性，答案就在流量里。

　　做自媒體容易流量焦慮，發(fā)了新內(nèi)容，每隔一分鐘就要掏出手機(jī)看看瀏覽量;

　　做電商生意，更容易流量焦慮，想要爆單，更怕沒(méi)有準(zhǔn)備的爆單。

　　時(shí)至今日，電商經(jīng)營(yíng)的環(huán)境和內(nèi)部法則發(fā)生了天翻地覆的變化，但無(wú)論如何改變，逃不開(kāi)用戶需求、流量、增長(zhǎng)這三個(gè)關(guān)鍵詞。流量的本質(zhì)是用戶需求的呈現(xiàn)，滿足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增長(zhǎng)。

　　流量分配機(jī)制難以捉摸，用戶的喜好瞬息萬(wàn)變，如何解決「做什么能獲得更多流量」的問(wèn)題，是數(shù)千萬(wàn)電商經(jīng)營(yíng)者的共同課題。

　　誰(shuí)更適合回答這個(gè)問(wèn)題?非抖音電商莫屬。

　　在過(guò)去一年間，每天有38億流量涌入抖音直播間，每10分鐘，就誕生一款百萬(wàn)爆品。抖音電商擁有充滿確定性的龐大流量池，而現(xiàn)在，他們正嘗試為商家經(jīng)營(yíng)的確定性提供答案。

　　日前，抖音電商發(fā)布了「CORE 經(jīng)營(yíng)方法論」，直指經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，讓商家的運(yùn)營(yíng)投入不再是「投石問(wèn)路」，而是「一覽無(wú)余」。

　　增長(zhǎng)與迭代，抖音電商流量機(jī)制再進(jìn)化

　　「流量」是抖音電商的護(hù)城河，過(guò)去四年間，以此為引，抖音電商和平臺(tái)商家都實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)。

　　2020年中到2021年底，抖音電商從興趣電商出發(fā)，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求，首批跟隨抖音電商起步入局的商家，也隨之收獲到第一階段的流量機(jī)遇。

　　2022年5月，抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，大力建設(shè)貨架。次年，貨架場(chǎng)景的GMV占比達(dá)到了30%，超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超五成，生意增長(zhǎng)顯著。

　　來(lái)到2024年，抖音電商的流量機(jī)制迎來(lái)重要升級(jí)，全新的流量導(dǎo)向更加明確指向了內(nèi)容能力。

　　當(dāng)前，抖音電商的流量池由交易池和內(nèi)容池兩部分組成。其中，交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)，電商轉(zhuǎn)化效果好，但交易內(nèi)容太多會(huì)超出用戶的需求量;內(nèi)容池的流量天花板則高得多。

　　新的流量機(jī)制下，「好內(nèi)容」將成為生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。要求商家著重修煉內(nèi)容能力，通過(guò)探索新的內(nèi)容體裁和形式，打造用戶喜歡的內(nèi)容、優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)、持續(xù)積累粉絲，不斷突破增長(zhǎng)的天花板。

　　水草的豐沛必然帶來(lái)草原上鳥(niǎo)獸的健壯，抖音電商流量機(jī)制升級(jí)，給平臺(tái)上的商家?guī)��?lái)了新的經(jīng)營(yíng)視角和機(jī)會(huì)。

　　全域互聯(lián)互通時(shí)代，每一次消費(fèi)行為都是一個(gè)信號(hào)，都可能影響著流量分配。而商家可以做的，就是通過(guò)做好商品、內(nèi)容、營(yíng)銷、體驗(yàn)，去沉淀流量信號(hào)。正確的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作疊加，能帶來(lái)信號(hào)的共振，吸引來(lái)平臺(tái)的流量加持。

　　這些能夠提升流量的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，被抖音電商梳理成了CORE經(jīng)營(yíng)方法論，其中，C即Cost vs Quality價(jià)優(yōu)貨全、O即Omni-Content全域內(nèi)容、R即Reach營(yíng)銷放大、E即Experience體驗(yàn)提升。

　　流量并不虛無(wú)縹緲，反而有跡可循。

　　正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父西奧多·萊維特所說(shuō)，顧客想要的不是一個(gè)1/4的鉆頭，他們想要的是一個(gè)1/4英寸的洞。任何商業(yè)的本質(zhì)都是用戶需求的滿足，電商時(shí)代，誰(shuí)能更好地做到這件事，那就將獲得更多的流量和更具確定性的增長(zhǎng)。

　　四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，牽引流量增長(zhǎng)

　　「CORE」就是抖音電商劃出的重點(diǎn)。它們是如何撬動(dòng)流量，使之源源不斷涌入商家的生意中?為什么抖音電商有底氣說(shuō)，做好這四件事，就能獲得流量和增長(zhǎng)?

　　不妨一一拆解來(lái)看。

　　關(guān)鍵動(dòng)作 1：價(jià)優(yōu)貨全穩(wěn)住流量基本盤

　　做生意都知道，豐富且具有價(jià)格梯度的貨盤，可以吸引消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)。但隨著用戶捂緊錢包成為消費(fèi)新常態(tài)，僅僅做到這個(gè)還不夠，好價(jià)格才可以留住他們。

　　根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)覆蓋率越高的店鋪，越能在貨架場(chǎng)獲得更多流量;同時(shí)，具有價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的商品，全域曝光可增加30%以上。

　　方法論當(dāng)中的C「價(jià)優(yōu)貨全」，就是從這點(diǎn)出發(fā)，想獲取到更多穩(wěn)定的流量，就必須做到貨上全、價(jià)到位、貨架的優(yōu)化，并進(jìn)一步推出全網(wǎng)首發(fā)新品。

　　以羅萊家紡為例，作為以200元-500元中端產(chǎn)品為主的品牌，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，羅萊迫切需要進(jìn)一步拓寬受眾人群，擴(kuò)充流量入口。

　　為此，在過(guò)去的一年里，他們改變了在抖音電商以入門款為主的布局思路，轉(zhuǎn)為「趨勢(shì)品、大單品、常規(guī)品」的貨盤組合，并為不同的產(chǎn)品組合匹配吸引人的價(jià)格，如獨(dú)家首發(fā)立減優(yōu)惠、首發(fā)60天內(nèi)加贈(zèng)等。一系列動(dòng)作，成功推動(dòng)品牌500元到2000元價(jià)格帶的床上套件品類實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)。

　　從流量視角來(lái)總結(jié)，供給的豐富性是商家經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的入場(chǎng)券，而好價(jià)格則是持續(xù)吸引流量的注水口。羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)豐富貨盤做到了「貨全」，滿足了用戶“想買的全都有”的需求。通過(guò)梯度的價(jià)格設(shè)置和優(yōu)惠做到了「價(jià)優(yōu)」，滿足了用戶“買得值”的需求。這樣的打法與CORE經(jīng)營(yíng)方法論中C所強(qiáng)調(diào)的「價(jià)優(yōu)貨全」不謀而合，最終成就了老品牌在新場(chǎng)域的大爆發(fā)。

　　關(guān)鍵動(dòng)作 2：全域內(nèi)容沖破流量天花板

　　過(guò)去四年，從內(nèi)容出發(fā)，抖音電商實(shí)現(xiàn)了「人找貨」和「貨找人」的雙向增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容一直是其中發(fā)揮重要價(jià)值的關(guān)鍵武器，也是商家建立差異化優(yōu)勢(shì)的有效手段。

　　(圖片來(lái)源：pexels)

　　立足于此，O「全域內(nèi)容」，是平臺(tái)商家應(yīng)該把握的「最大機(jī)會(huì)」。

　　而CORE背后藏著的關(guān)鍵信息是，伴隨流量機(jī)制的升級(jí)與變化，商家想要突破流量天花板，除了要保證基礎(chǔ)的店播、達(dá)播穩(wěn)固成交基本盤，還應(yīng)該做用戶真正喜歡的“好內(nèi)容”，嘗試通過(guò)新內(nèi)容、新玩法、突發(fā)熱點(diǎn)來(lái)牽引更多可能的流量加持。

　　一個(gè)例子來(lái)自COS。COS是把意大利羅馬的春夏時(shí)裝秀和抖音直播間相結(jié)合，以實(shí)況轉(zhuǎn)播的方式，讓抖音用戶「云看秀」。在時(shí)裝圈，秀場(chǎng)即名利場(chǎng)，T臺(tái)即身份加持的舞臺(tái)。用戶通過(guò)觀看著名的時(shí)裝秀節(jié)目，很容易接受品牌自身的光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而接受COS想要植入用戶心智的輕奢感。

　　據(jù)了解，看秀期間，品牌直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破1萬(wàn)人，達(dá)到歷史峰值，同時(shí)因?yàn)樘厣珒?nèi)容牽引而來(lái)的用戶相對(duì)精準(zhǔn)，支付GMV同比爆發(fā)480%。

　　用戶在看到喜歡的內(nèi)容的同時(shí)，也買到了想要的商品，興趣和購(gòu)物的雙重需求都得到了滿足，這就是CORE 經(jīng)營(yíng)方法論當(dāng)中「全域內(nèi)容」的魔力。而這樣通過(guò)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新內(nèi)容及形式，收獲指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的商業(yè)故事，幾乎每天都在抖音電商發(fā)生著。

　　關(guān)鍵動(dòng)作 3：營(yíng)銷放大助推流量波峰

　　當(dāng)前，大量品牌將抖音電商當(dāng)做品效營(yíng)銷的主陣地。結(jié)合平臺(tái)豐富的營(yíng)銷資源，商家可以借力流量波峰，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在全域互聯(lián)互通的流量機(jī)制下，營(yíng)銷也迎來(lái)了新的變化和機(jī)會(huì)：

　　其一，營(yíng)銷不再只是簡(jiǎn)單的投流，而是要更精細(xì)化地展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，在全域做營(yíng)銷，小到報(bào)名頻道活動(dòng)，大到參與營(yíng)銷 IP打造年度大事件，都能成為放大生意的有效手段。

　　其二，真正有效的營(yíng)銷，不止于成交，更不局限于抖音電商本身。在銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和人群資產(chǎn)的積累，更為全網(wǎng)生意貢獻(xiàn)價(jià)值，為商家?guī)��?lái)的增長(zhǎng)是全方面的。

　　也就是說(shuō)，做到了R「營(yíng)銷放大」，就啟動(dòng)了商家經(jīng)營(yíng)的「加速器」。

　　(圖片來(lái)源：unsplash)

　　以Fenty Beauty By Rihanna為例，去年，該美妝品牌通過(guò)蕾哈娜抖音直播首秀，及空降頭部達(dá)人直播間等動(dòng)作，僅一個(gè)小時(shí)就累計(jì)了超過(guò)3800萬(wàn)觀看人次，GMV突破600萬(wàn)。

　　承接內(nèi)容熱度，品牌有策略地用好了平臺(tái)的營(yíng)銷工具組合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局營(yíng)銷IP——在「大牌驚喜日」推出獨(dú)家優(yōu)惠和買贈(zèng)機(jī)制;另一方面抓住大促節(jié)點(diǎn)，在520推出精致約會(huì)套組。

　　而這次營(yíng)銷也成為貢獻(xiàn)全網(wǎng)生意的典型案例，據(jù)了解，#蕾哈娜直播帶貨#相關(guān)話題在全網(wǎng)曝光超10億次，三個(gè)月后，社交媒體依然能找到新的品牌討論帖，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。這正印證了CORE經(jīng)營(yíng)方法論當(dāng)中「營(yíng)銷放大」對(duì)于增長(zhǎng)爆發(fā)的長(zhǎng)效價(jià)值。

　　關(guān)鍵動(dòng)作4：體驗(yàn)提升帶來(lái)流量長(zhǎng)久不衰

　　面向未來(lái)看現(xiàn)在，生意不止是讓用戶沖動(dòng)購(gòu)買了一兩單，更是希望他們有復(fù)購(gòu)、有留存，這樣生意才有持續(xù)性。

　　而CORE中的E「體驗(yàn)提升」，為商家指出，用戶體驗(yàn)不僅要做得好，更要做出特色，才能持續(xù)吸引更多用戶。同時(shí)，做好E更可以實(shí)現(xiàn)對(duì)C、O、R三點(diǎn)的反哺，事半功倍。從這個(gè)角度來(lái)看，E也將決定商家生意規(guī)模的上限。

　　以近些年在抖音電商跑出來(lái)的新銳貓糧品牌「貓大力」為例，貓糧作為超強(qiáng)復(fù)購(gòu)品類，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。貓大力在客服場(chǎng)景多投入了50%的人力，不僅關(guān)注用戶給客服提問(wèn)的內(nèi)容，還關(guān)注直播間、短視頻的評(píng)論區(qū)，把直播間變成客服場(chǎng)景，把客服人員培訓(xùn)為貓咪顧問(wèn)。

　　也因此，貓大力的全店會(huì)員成交占比接近30%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。通過(guò)把體驗(yàn)提升做到極致，貓大力在國(guó)際大牌云集的寵物賽道有了姓名，并在用戶層面完成了品牌的原始積累。究其根本，就是品牌深度滿足了用戶的「體驗(yàn)感」，基于品類屬性，探索特色體驗(yàn)。而這些，也正是CORE經(jīng)營(yíng)方法論所主張的「體驗(yàn)提升」的核心所在。

　　從方法到實(shí)踐，讓增長(zhǎng)有路可循

　　抖音電商鼓勵(lì)商家引水挖渠，也身體力行給予工具性支持。抖音電商在羅盤CORE專區(qū)為商家提供了方法論四個(gè)版塊對(duì)應(yīng)的指標(biāo)工具，方便商家判斷經(jīng)營(yíng)動(dòng)作“做多少”能夠獲取更多流量。

　　此外，平臺(tái)推出DOU Lab 抖音電商生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，與品牌服務(wù)商攜手打造了一系列工具與解決方案，針對(duì)性解決CORE四大版塊下常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

　　(圖片來(lái)源：unsplash)

　　在抖音電商，用戶、流量、增長(zhǎng)，三者互為支撐。

　　通過(guò)「C」、「R」、「E」三點(diǎn)的精耕細(xì)作，可以在擁有完整內(nèi)容電商和貨架電商體系的抖音平臺(tái)上，保證穩(wěn)定的流量供給;而通過(guò)「O」，可以打開(kāi)經(jīng)營(yíng)的天花板，擴(kuò)大生意規(guī)模。

　　每一次方法論的迭代升級(jí)，都是商家與平臺(tái)的共創(chuàng)，最終導(dǎo)向了雙方的共贏與進(jìn)化。有理由相信，CORE經(jīng)營(yíng)方法論將幫助更多商家，在變化中找到寶貴的確定性。(鳳凰網(wǎng))