廚衛(wèi)小家電市場洗牌開始，誰上誰下？

　　國內(nèi)小家電市場正身處“風(fēng)雨搖曳”之中?

　　據(jù)奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)2024Q1全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額144億元，同比下降0.6%;零售量7202萬臺，同比上漲6.1%;均價同比下降6.3%。很顯然，整個行業(yè)增“量”不增“額”。

　　映射到股市之中，今年截至目前，A股小家電板塊指數(shù)回調(diào)了13.61%。尤其是一季度相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布之后，該板塊指數(shù)最大跌了超20%，其中廚電領(lǐng)域包括蘇泊爾、新寶股份、小熊電器都陷入了股價大幅調(diào)整之中。

　　不過，其中小熊電器自7月5日發(fā)布擬收購羅曼智能控制權(quán)的公告后，其股價開始筑底，且似乎出現(xiàn)上修苗條。然而，這一重組策略是否足以為其帶來新的估值增量?同一邏輯又能否在同行中奏效?這一切還有待分析求證。

　　陷入增長瓶頸后，小熊電器以期以“泛”破局

　　作為國內(nèi)智能創(chuàng)意小家電的領(lǐng)軍企業(yè)，小熊電器過去幾年可謂是“風(fēng)生水起”。自2019年在A股上市后，其股價一路高歌猛進(jìn)，總市值最高時接近250億元，對應(yīng)當(dāng)時的經(jīng)營凈利潤不足3億元。

　　經(jīng)營上也是持續(xù)性向上。復(fù)盤其過往的財務(wù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，小熊電器的收入與凈利潤規(guī)模是呈波動式上升趨勢，僅2021年出現(xiàn)一定下滑，但2022年后其收入重回增長并再破新高，2023年繼續(xù)同比22年增長14.43%至47.12億元。

　　然而，在整個消費(fèi)大背景中，其實早在2023年國內(nèi)小家電市場就開始顯露增長乏力跡象，尤其是小熊電器重點聚焦的廚房小家電領(lǐng)域。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)廚房小家電市場整體零售額同比下降了9.6%，呈現(xiàn)明顯的收縮態(tài)勢。

　　由此來看，在這個“寒冬”乍現(xiàn)的一年，小熊電器似乎短暫的穿越周期，逆市實現(xiàn)了增長。但實則細(xì)究小熊電器2023年各單季度的業(yè)績表現(xiàn)可發(fā)現(xiàn)，逆市增長僅僅是在上半年而已，從2023年第三季度至今，其業(yè)績呈明顯的下滑態(tài)勢。財報顯示，2024Q1小熊電器營收、凈利潤分別同比下滑4.58%、8.53%。

　　可見，“寒冬”之際，小熊電器同樣不可避免的陷入增長瓶頸之中，對應(yīng)其股價也從2023年下半年開始，就陷入大幅調(diào)整之中，截至目前已區(qū)間下跌了43%，總市值降至71億元。因而，尋求新的增長點成為其當(dāng)下重任。

　　而此次收購羅曼智能控制權(quán)正是其破局之策中的一招。據(jù)天眼查資料，羅曼智能主營的是口腔和美發(fā)護(hù)理等個護(hù)類小家電產(chǎn)品，而小熊電器也明確表示，其此次收購后將重點布局更有增長潛力的新興功能小家電產(chǎn)品電動牙刷、高速電吹風(fēng)，為公司增加新的拳頭產(chǎn)品。

　　事實上，根據(jù)2023年小熊電器各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品營收變動可發(fā)現(xiàn)，泛品類布局是其能在這一年實現(xiàn)整體逆勢增收的主要原因。從收入結(jié)構(gòu)來看，2023年廚房小家電產(chǎn)品為貢獻(xiàn)了小熊電器超77%的收入，其余生活和其他小家電占到21%。但增速上，生活小家電和其他小家電的銷售額增幅分別達(dá)22.8%和67.54%，收入增幅分別為38.23%、48.77%，顯著高于其總收入增速，貢獻(xiàn)主要增長動力。

　　也因此，在廚衛(wèi)小家電市場持續(xù)降溫的2024年，更為寬泛的小家電布局仍是其寄予新期望的策略之一。

　　那么，羅曼智能背后的個護(hù)賽道能否為小熊電器提供足夠多的增量動力?

　　“頭大，尾部散”的個護(hù)賽道，不足以成為小熊電器的新引擎?

　　據(jù)奧維云網(wǎng)2023年數(shù)據(jù)，電吹風(fēng)、電動牙刷等個護(hù)品類規(guī)模均實現(xiàn)增長。以這些賽道的重點零售渠道線上零售為例，其中電吹風(fēng)零售額90.6億元，同比增長29.9%;電動牙刷零售額55.8億元，同比增加4.2%。

　　不過，當(dāng)一個小體量市場仍處于高增速階段時，意味新、舊參與者間有著十分“兇猛”的競爭。目前國內(nèi)電動牙刷、電吹風(fēng)賽道均整體呈現(xiàn)“頭大，尾部散”態(tài)勢。

　　據(jù)統(tǒng)計，自2020年起，國內(nèi)光布局高速吹風(fēng)機(jī)的品牌數(shù)量舊由7個品牌增長激增至22年的105個，新參與者眾多，但整個市場格局頭部又相對集中且穩(wěn)定，23H1該市場CR2銷量占比達(dá)86%，戴森、徠芬分別占到46%、40%。

　　而電動牙刷領(lǐng)域的則相對分散，CR5的線上零售市場份額僅有67.8%，其中usmile笑容加、飛利浦都在20%以上，其余歐樂B、飛科和米家等品牌市占率都不足10%，但由此也可推定，這一賽道的尾部參與者是極度分散的。

　　圖源：果集行研公眾號

　　羅曼智能就是這些小眾賽道中的尾部參與者之一。并且在近兩年小家電市場從“卷價格”到“卷功能”、“卷技術(shù)”的激烈競爭中，羅曼智能最終還是被“洗出來”了。

　　財務(wù)顯示，2023年羅曼智能營業(yè)收入5.05億元，其中僅有20%來自自主品牌業(yè)務(wù)，且該部分自投資以來持續(xù)虧損，2023年更是讓公司整體陷入虧損之中。也由此，才有了與小熊電器重組的結(jié)果。

　　這兩者重組背后實則是完全競爭市場中吞并現(xiàn)象的一抹縮影，也寓意著二線龍頭小熊電器的新成長。但是，也正如上述所分析的，個護(hù)賽道品類繁多，且每個品類市場規(guī)模小，都有較為穩(wěn)定的頭部品牌，尤其是在理性消費(fèi)時代中，尾部廠商是不具備足夠的競爭實力。

　　因而，以109%的溢價收購羅曼智能61.78%的股權(quán)，似乎并不能直接為收入規(guī)模達(dá)47億元的小熊電器貢獻(xiàn)足夠多的增長動力。簡單按照5億元的增量收入來測算，也只能為小熊電器帶來6%的增長，而24Q1其收入下滑了4.58%，剛好做到平衡其已有業(yè)務(wù)下滑的空缺。

　　但實則不然，進(jìn)一步深入了解可發(fā)現(xiàn)，小熊電器此次以羅曼智能加快布局個護(hù)賽道僅僅是表層意圖，更為核心的還是羅曼智能背后的海外代工業(yè)務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)資源的整合。

　　有限的內(nèi)需+超額的供給：出海成為必選項

　　縱觀中國家電制造業(yè)，乃至整個中國制造業(yè)過去20年的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)本地制造業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定時期后總是會進(jìn)入一段存量期。這主要是由于國內(nèi)日趨擴(kuò)大的供給能力，與這一時期內(nèi)有限的內(nèi)需形成了凸顯的錯配造成的。

　　此時，僅有需求無限大的海外市場是容納這部分超額供給的最佳場地，出海自然成為企業(yè)的最佳解題路徑，而當(dāng)前的小熊電器及其代表的整個小家電市場正是如此。

　　根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長14.3%。同時，GfK數(shù)據(jù)也顯示，2023年全球(不含北美)小家電銷售額同比增長1.2%。

　　可見，雖然國內(nèi)市場在消費(fèi)回歸理性、“精致生活”泡沫被戳破的背景中，消費(fèi)者對小家電的需求出現(xiàn)大降溫。但更為龐大的外循環(huán)市場中，小家電市場卻存在增長動力，尤其是廚房小家電領(lǐng)域。

　　事實上，在盤點去年逆勢實現(xiàn)業(yè)績增長的小家電企業(yè)時就可以發(fā)現(xiàn)，海外已成為這些企業(yè)的新成長陣地。

　　蘇泊爾作為國內(nèi)炊具業(yè)務(wù)第一的頭部企業(yè)，2023年其外銷收入同比增長了19.28%，而內(nèi)銷僅同比增長了0.88%，最終逆行業(yè)大勢實現(xiàn)5.62%的收入增長。與此同時，分別主打廚房小家電外銷、小家電外銷的鴻智科技、新寶股份，則是在2024Q1整個國內(nèi)小家電市場都陷入萎靡之際，均實現(xiàn)業(yè)績逆市增長。兩者分別在一季度實現(xiàn)收入增長21.22%、22.79%。

　　而2021年開始進(jìn)駐Lazada平臺的小熊電器，去年其海外營業(yè)收入雖然仍較小，僅有3.70億元，但增速超一倍，這對于眼看正在陷入增長困境的小熊電器而言，出海無疑是其必要選擇。

　　此時，自身經(jīng)營陷入困境，又有豐富的為海外客戶進(jìn)行ODM/OEM代工經(jīng)營的羅曼智能自然就映入其眼簾了。據(jù)資料，羅曼智能的代工客戶主要來自日本、歐洲、美國、南美、中東地區(qū)等地，包括荷蘭飛利浦、日本松下、日本雅萌、法國賽博等品牌商，而這些ToB客戶很可能就是小熊電器下一步加速拓展海外市場的“重要法寶”了。不過效果的話，還是且行且看吧。

　　不過話又說回來，不同于其它市場的“馬太效應(yīng)”，廚衛(wèi)領(lǐng)域其實更多的是一個“大品牌時代”，因此隨著老板電器、蘇泊爾等大家電頭部廠商都開始以陸續(xù)涉足品類繁多的小家電市場后，這個細(xì)細(xì)碎碎的小市場內(nèi)部競爭只會愈發(fā)激烈了，此時僅靠拓展海外市場顯然是不足支撐小家電企業(yè)的長期成長的。

　　最基本的內(nèi)在核心還是需要小熊電器等企業(yè)有足夠敏銳的消費(fèi)洞察、以及相匹配的技術(shù)創(chuàng)新水平支撐其打出更多的差異性產(chǎn)品，并筑牢其核心品類在消費(fèi)者心中的心智：產(chǎn)品才王牌。

　　來源：松果財經(jīng)