千億電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，徠芬難以復(fù)刻“戴森平替”

　　高速吹風(fēng)機(jī)降速后，徠芬難以繼續(xù)“狂飆”。

　　作者/無字

　　出品/新摘商業(yè)評(píng)論

　　618購物節(jié)來臨，網(wǎng)紅品牌徠芬再次嚴(yán)陣以待。

　　2024年5月30日，徠芬發(fā)布了公司創(chuàng)始人葉洪新和網(wǎng)紅羅永浩的對(duì)談視頻，重點(diǎn)討論了徠芬新推出的掃振電動(dòng)牙刷。隨后，徠芬又發(fā)布數(shù)張海報(bào)，“感謝老羅的多次推薦”。

　　顯而易見，徠芬希望借羅永浩的影響力，擴(kuò)大掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量，讓其再次成為爆款產(chǎn)品，復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

　　不過需要注意的是，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品成功有一定的偶然因素，而電動(dòng)牙刷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，徠芬再一次祭出一脈相承的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，或許只是在刻舟求劍。

　　一、“戴森平替” 徠芬，

　　靠新媒體營(yíng)銷出圈

　　曾幾何時(shí)，因功能同質(zhì)化，缺乏技術(shù)壁壘，吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)溢價(jià)能力十分有限的產(chǎn)品。2016年，戴森推出了首款高速吹風(fēng)機(jī)Supersonic，轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘，售價(jià)2990元，讓行業(yè)看到了吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

　　因高速吹風(fēng)機(jī)可以帶來差異化的使用體驗(yàn)，該市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)高速電吹風(fēng)線上銷售額18.1億元，同比增長(zhǎng)37%;線上銷量231.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)134%。

　　對(duì)比而言，整體的吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)則增長(zhǎng)乏力。2022年，中國(guó)電吹風(fēng)銷量為6147萬臺(tái)，同比下跌4%，銷售額為17.9億美元，同比下降1%。

　　由于看到了高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)需求井噴，以及戴森在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)日進(jìn)斗金，2019年成立之初，徠芬就啟動(dòng)了高速吹風(fēng)機(jī)研發(fā)。次年，徠芬研發(fā)成功轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘的三相高速無刷電機(jī)，并于2021年推出自家的首款高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品徠芬LF01，售價(jià)599元，僅為Supersonic價(jià)格的20%左右，堪稱“戴森平替”。

　　為了推動(dòng)徠芬LF01更快走向市場(chǎng)，徠芬并未類似傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)企業(yè)大力鋪設(shè)線下渠道，而是在B站、抖音、知乎等平臺(tái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。

　　比如，36氪曾發(fā)文稱，2021年，徠芬將首場(chǎng)發(fā)布會(huì)視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺(tái)，僅信息流投放一項(xiàng)，就斥資上千萬元。

　　2022年，徠芬甚至搭建起了50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專業(yè)向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺(tái)輸出內(nèi)容。其中《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為何不是好生意》短視頻，在抖音上播放量破億，促使徠芬銷售額暴漲6000萬元。

　　一方面，徠芬的產(chǎn)品確實(shí)具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)方面，新媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率相對(duì)更高、成本更低，徠芬一舉成為市場(chǎng)的寵兒。

　　智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年高速吹風(fēng)機(jī)線上渠道中，徠芬銷售量份額為64%，銷售額份額為40%，超越戴森，位居第一。如此亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，也推動(dòng)徠芬的銷售額節(jié)節(jié)攀升。官方資料顯示，2021年-2023年，徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元。

　　事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，徠芬的商業(yè)神話并非孤例。過去幾年，覓光、花西子、完美日記等網(wǎng)紅品牌也依靠新媒體營(yíng)銷推廣差異化的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得了市場(chǎng)。

　　由此來看，徠芬亮眼的業(yè)績(jī)，很大程度上其實(shí)都得益于產(chǎn)品先發(fā)以及營(yíng)銷至上，公司技術(shù)和品牌層面的商業(yè)護(hù)城河并不十分深厚。

　　二、行業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇，

　　徠芬成長(zhǎng)速度放緩

　　眼看著徠芬靠高性價(jià)比的產(chǎn)品在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域大殺四方，其他品牌也紛紛跟進(jìn)，推出類似的產(chǎn)品。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超10萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。追覓科技甚至對(duì)外宣稱，自己已經(jīng)儲(chǔ)備20萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)。

　　底層技術(shù)逐漸同質(zhì)化，決定了高速吹風(fēng)機(jī)很難維持較高的溢價(jià)，廠商需要不斷降價(jià)，才能提高產(chǎn)品的吸引力。比如，2023年5月，小米推出了米家高速吹風(fēng)機(jī)H501，預(yù)售價(jià)僅279元。

　　奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長(zhǎng)，零售額占比達(dá)12.7%，零售量占比更是高達(dá)33.7%。可以發(fā)現(xiàn)，200元以下的高速吹風(fēng)機(jī)正逐漸成為市場(chǎng)的主流。

　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2022年9月，徠芬推出了SE版高速吹風(fēng)機(jī)，外觀與LF03幾乎一致，性能略微下降，轉(zhuǎn)速低0.5萬轉(zhuǎn)，風(fēng)速相差1m/s，功率低100w，但售價(jià)只要399元，極具性價(jià)比。

　　不過由于越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)來襲，推出低價(jià)產(chǎn)品后，徠芬的業(yè)績(jī)并未延續(xù)此前的高增速。比如，2021年-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、 2.9億元和4.4億元，增速日趨收窄。

　　為了在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，2024年2月，徠芬推出了SE Lite版高速吹風(fēng)機(jī)，內(nèi)置10萬轉(zhuǎn)/分鐘自研無刷電機(jī)、風(fēng)速19m/s，首發(fā)價(jià)僅199元。事實(shí)證明，極致的低價(jià)確實(shí)是俘獲消費(fèi)者的利器。目前，在京東平臺(tái)，徠芬SE Lite高速吹風(fēng)機(jī)的評(píng)論量超10萬。

　　不過需要注意的是，配置相似的背景下，徠芬推出售價(jià)更低的產(chǎn)品，很難不給高端產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。此外，低價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，成為銷量主力后，也很難不影響公司的整體利潤(rùn)。

　　因此，徠芬無休止地參與高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作，很大程度上昭示出其缺乏商業(yè)護(hù)城河的內(nèi)在焦慮。高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)紅利逐漸消逝的背景下，如果未來徠芬依舊十分依賴高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，那么其將面臨極大的不確定性。

　　三、切入電動(dòng)牙刷賽道，

　　徠芬直面“縮水”的市場(chǎng)

　　考慮到大單品策略正逐漸失效，2023年10月，徠芬召開新品發(fā)布會(huì)，推出了新一代掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，試圖拓寬產(chǎn)品線。

　　徠芬布局電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)的核心運(yùn)營(yíng)邏輯與高速吹風(fēng)機(jī)類似，都是在產(chǎn)品具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過新媒體營(yíng)銷引爆市場(chǎng)。

　　徠芬掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的起售價(jià)僅為299元，采用自研伺服系統(tǒng)，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)刷毛振動(dòng)、刷頭擺動(dòng)。該產(chǎn)品上市后，徠芬再一次在新媒體渠道大力推廣。除了文章開頭提到的讓羅永浩幫忙帶貨，徠芬還在微博、抖音、B站等平臺(tái)與諸多數(shù)碼博主合作，推出了大量宣傳自家掃振電動(dòng)牙刷的視頻。

　　結(jié)合官方信息來看，徠芬掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品確實(shí)一鳴驚人。上市首月，徠芬掃振電動(dòng)牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

　　不過需要注意的是，此后徠芬掃振電動(dòng)牙刷的銷量并未持續(xù)高速增長(zhǎng)。目前，在京東平臺(tái)，徠芬掃振電動(dòng)牙刷ABS版、鋁合金版、不銹鋼版三款產(chǎn)品的評(píng)論量分別為20萬+、2萬+和5000+，并未完全復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

　　這或許是因?yàn)殡妱?dòng)牙刷市場(chǎng)環(huán)境與高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)截然不同所致。與高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)近期才逐漸平價(jià)化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)紅利有一段加速釋期不同，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已發(fā)展多年，行業(yè)紅利正逐漸消逝。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，中國(guó)電動(dòng)牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺(tái)，同比下跌13%。這決定了，徠芬電動(dòng)牙刷的成長(zhǎng)空間極為有限。

　　另一方面，小米、素士等相對(duì)先發(fā)的電動(dòng)牙刷品牌，也深諳性價(jià)比和新媒體營(yíng)銷蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，因而采取了與徠芬類似的方式，推廣自家的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。

　　以素食為例，招股書顯示，2019年-2021年上半年，其廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為6617.29萬、1.85億以及1.33億，營(yíng)收占比分別為6.46%、13.54 %和14.75 %，宣發(fā)力度不斷加大，頻頻在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)刷屏。

　　由此，反觀徠芬的創(chuàng)業(yè)歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其亮眼的業(yè)績(jī)，并非源自于產(chǎn)品具備的深厚商業(yè)護(hù)城河，而是得益于產(chǎn)品具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)契合市場(chǎng)缺口，輔以大手筆營(yíng)銷手段，進(jìn)而快速搶占市場(chǎng)。

　　然而，面對(duì)蓬勃發(fā)展的高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有無動(dòng)于衷，而是紛紛切入徠芬的腹地。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，缺乏商業(yè)護(hù)城河的徠芬也面臨越來越大的下行壓力，因而不斷下調(diào)主力產(chǎn)品的售價(jià)，并且開始觀察其他賽道，試圖在其他市場(chǎng)復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

　　不過，其他成熟的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)早已沒有類似的前沿技術(shù)下放紅利期，徠芬的產(chǎn)品不得不接受逐漸“泯然眾人”的宿命。

　　由此來看，徠芬曾經(jīng)亮眼的業(yè)績(jī)，或許僅僅是偶然，并不具備持續(xù)性。