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    千億電動(dòng)牙刷市場,徠芬難以復(fù)刻“戴森平替”

    2024年07月03日 19:45:28   來源:新摘商業(yè)評(píng)論

      高速吹風(fēng)機(jī)降速后,徠芬難以繼續(xù)“狂飆”。

      作者/無字

      出品/新摘商業(yè)評(píng)論

      618購物節(jié)來臨,網(wǎng)紅品牌徠芬再次嚴(yán)陣以待。

      2024年5月30日,徠芬發(fā)布了公司創(chuàng)始人葉洪新和網(wǎng)紅羅永浩的對(duì)談視頻,重點(diǎn)討論了徠芬新推出的掃振電動(dòng)牙刷。隨后,徠芬又發(fā)布數(shù)張海報(bào),“感謝老羅的多次推薦”。

      顯而易見,徠芬希望借羅永浩的影響力,擴(kuò)大掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的市場聲量,讓其再次成為爆款產(chǎn)品,復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

      不過需要注意的是,徠芬高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品成功有一定的偶然因素,而電動(dòng)牙刷行業(yè)的競爭又十分激烈,徠芬再一次祭出一脈相承的網(wǎng)紅營銷策略,或許只是在刻舟求劍。

      一、“戴森平替” 徠芬,

      靠新媒體營銷出圈

      曾幾何時(shí),因功能同質(zhì)化,缺乏技術(shù)壁壘,吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)溢價(jià)能力十分有限的產(chǎn)品。2016年,戴森推出了首款高速吹風(fēng)機(jī)Supersonic,轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘,售價(jià)2990元,讓行業(yè)看到了吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

      因高速吹風(fēng)機(jī)可以帶來差異化的使用體驗(yàn),該市場蓬勃發(fā)展。智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,中國高速電吹風(fēng)線上銷售額18.1億元,同比增長37%;線上銷量231.2萬臺(tái),同比增長134%。

      對(duì)比而言,整體的吹風(fēng)機(jī)市場則增長乏力。2022年,中國電吹風(fēng)銷量為6147萬臺(tái),同比下跌4%,銷售額為17.9億美元,同比下降1%。

      由于看到了高速吹風(fēng)機(jī)市場需求井噴,以及戴森在高速吹風(fēng)機(jī)市場日進(jìn)斗金,2019年成立之初,徠芬就啟動(dòng)了高速吹風(fēng)機(jī)研發(fā)。次年,徠芬研發(fā)成功轉(zhuǎn)速高達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分鐘的三相高速無刷電機(jī),并于2021年推出自家的首款高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品徠芬LF01,售價(jià)599元,僅為Supersonic價(jià)格的20%左右,堪稱“戴森平替”。

      為了推動(dòng)徠芬LF01更快走向市場,徠芬并未類似傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)企業(yè)大力鋪設(shè)線下渠道,而是在B站、抖音、知乎等平臺(tái)進(jìn)行新媒體營銷。

      比如,36氪曾發(fā)文稱,2021年,徠芬將首場發(fā)布會(huì)視頻做成了切片廣告,投放至抖音、B站等平臺(tái),僅信息流投放一項(xiàng),就斥資上千萬元。

      2022年,徠芬甚至搭建起了50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),專業(yè)向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺(tái)輸出內(nèi)容。其中《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為何不是好生意》短視頻,在抖音上播放量破億,促使徠芬銷售額暴漲6000萬元。

      一方面,徠芬的產(chǎn)品確實(shí)具備高性價(jià)比優(yōu)勢,另一個(gè)方面,新媒體營銷的轉(zhuǎn)化效率相對(duì)更高、成本更低,徠芬一舉成為市場的寵兒。

      智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年高速吹風(fēng)機(jī)線上渠道中,徠芬銷售量份額為64%,銷售額份額為40%,超越戴森,位居第一。如此亮眼的市場表現(xiàn),也推動(dòng)徠芬的銷售額節(jié)節(jié)攀升。官方資料顯示,2021年-2023年,徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元。

      事實(shí)上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,徠芬的商業(yè)神話并非孤例。過去幾年,覓光、花西子、完美日記等網(wǎng)紅品牌也依靠新媒體營銷推廣差異化的產(chǎn)品,進(jìn)而贏得了市場。

      由此來看,徠芬亮眼的業(yè)績,很大程度上其實(shí)都得益于產(chǎn)品先發(fā)以及營銷至上,公司技術(shù)和品牌層面的商業(yè)護(hù)城河并不十分深厚。

      二、行業(yè)內(nèi)卷競爭加劇,

      徠芬成長速度放緩

      眼看著徠芬靠高性價(jià)比的產(chǎn)品在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域大殺四方,其他品牌也紛紛跟進(jìn),推出類似的產(chǎn)品。比如,直白、米家、松下等品牌都已推出超10萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。追覓科技甚至對(duì)外宣稱,自己已經(jīng)儲(chǔ)備20萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)。

      底層技術(shù)逐漸同質(zhì)化,決定了高速吹風(fēng)機(jī)很難維持較高的溢價(jià),廠商需要不斷降價(jià),才能提高產(chǎn)品的吸引力。比如,2023年5月,小米推出了米家高速吹風(fēng)機(jī)H501,預(yù)售價(jià)僅279元。

      奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年4月,高速吹風(fēng)機(jī)市場中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長,零售額占比達(dá)12.7%,零售量占比更是高達(dá)33.7%?梢园l(fā)現(xiàn),200元以下的高速吹風(fēng)機(jī)正逐漸成為市場的主流。

      為了應(yīng)對(duì)市場競爭,2022年9月,徠芬推出了SE版高速吹風(fēng)機(jī),外觀與LF03幾乎一致,性能略微下降,轉(zhuǎn)速低0.5萬轉(zhuǎn),風(fēng)速相差1m/s,功率低100w,但售價(jià)只要399元,極具性價(jià)比。

      不過由于越來越多的競爭對(duì)手強(qiáng)勢來襲,推出低價(jià)產(chǎn)品后,徠芬的業(yè)績并未延續(xù)此前的高增速。比如,2021年-2023年各年雙十一,徠芬的銷售額分別為0.2億元、 2.9億元和4.4億元,增速日趨收窄。

      為了在內(nèi)卷競爭加劇的背景下,擴(kuò)大市場影響力,2024年2月,徠芬推出了SE Lite版高速吹風(fēng)機(jī),內(nèi)置10萬轉(zhuǎn)/分鐘自研無刷電機(jī)、風(fēng)速19m/s,首發(fā)價(jià)僅199元。事實(shí)證明,極致的低價(jià)確實(shí)是俘獲消費(fèi)者的利器。目前,在京東平臺(tái),徠芬SE Lite高速吹風(fēng)機(jī)的評(píng)論量超10萬。

      不過需要注意的是,配置相似的背景下,徠芬推出售價(jià)更低的產(chǎn)品,很難不給高端產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。此外,低價(jià)產(chǎn)品利潤空間有限,成為銷量主力后,也很難不影響公司的整體利潤。

      因此,徠芬無休止地參與高速吹風(fēng)機(jī)市場內(nèi)卷競爭的動(dòng)作,很大程度上昭示出其缺乏商業(yè)護(hù)城河的內(nèi)在焦慮。高速吹風(fēng)機(jī)市場紅利逐漸消逝的背景下,如果未來徠芬依舊十分依賴高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品,那么其將面臨極大的不確定性。

      三、切入電動(dòng)牙刷賽道,

      徠芬直面“縮水”的市場

      考慮到大單品策略正逐漸失效,2023年10月,徠芬召開新品發(fā)布會(huì),推出了新一代掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品,試圖拓寬產(chǎn)品線。

      徠芬布局電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)的核心運(yùn)營邏輯與高速吹風(fēng)機(jī)類似,都是在產(chǎn)品具備高性價(jià)比優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,通過新媒體營銷引爆市場。

      徠芬掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的起售價(jià)僅為299元,采用自研伺服系統(tǒng),可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)刷毛振動(dòng)、刷頭擺動(dòng)。該產(chǎn)品上市后,徠芬再一次在新媒體渠道大力推廣。除了文章開頭提到的讓羅永浩幫忙帶貨,徠芬還在微博、抖音、B站等平臺(tái)與諸多數(shù)碼博主合作,推出了大量宣傳自家掃振電動(dòng)牙刷的視頻。

      結(jié)合官方信息來看,徠芬掃振電動(dòng)牙刷產(chǎn)品確實(shí)一鳴驚人。上市首月,徠芬掃振電動(dòng)牙刷銷量超13.5萬支,銷售額超4000萬元。

      不過需要注意的是,此后徠芬掃振電動(dòng)牙刷的銷量并未持續(xù)高速增長。目前,在京東平臺(tái),徠芬掃振電動(dòng)牙刷ABS版、鋁合金版、不銹鋼版三款產(chǎn)品的評(píng)論量分別為20萬+、2萬+和5000+,并未完全復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

      這或許是因?yàn)殡妱?dòng)牙刷市場環(huán)境與高速吹風(fēng)機(jī)市場截然不同所致。與高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)近期才逐漸平價(jià)化,相關(guān)產(chǎn)業(yè)紅利有一段加速釋期不同,中國電動(dòng)牙刷市場已發(fā)展多年,行業(yè)紅利正逐漸消逝。

      奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2024年Q1,中國電動(dòng)牙刷零售額為13.1億元,同比降低7.5%,銷售量為700萬臺(tái),同比下跌13%。這決定了,徠芬電動(dòng)牙刷的成長空間極為有限。

      另一方面,小米、素士等相對(duì)先發(fā)的電動(dòng)牙刷品牌,也深諳性價(jià)比和新媒體營銷蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值,因而采取了與徠芬類似的方式,推廣自家的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。

      以素食為例,招股書顯示,2019年-2021年上半年,其廣告及市場推廣費(fèi)分別為6617.29萬、1.85億以及1.33億,營收占比分別為6.46%、13.54 %和14.75 %,宣發(fā)力度不斷加大,頻頻在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)刷屏。

      由此,反觀徠芬的創(chuàng)業(yè)歷程,可以發(fā)現(xiàn),其亮眼的業(yè)績,并非源自于產(chǎn)品具備的深厚商業(yè)護(hù)城河,而是得益于產(chǎn)品具備先發(fā)優(yōu)勢,精準(zhǔn)契合市場缺口,輔以大手筆營銷手段,進(jìn)而快速搶占市場。

      然而,面對(duì)蓬勃發(fā)展的高速吹風(fēng)機(jī)市場,競爭對(duì)手并沒有無動(dòng)于衷,而是紛紛切入徠芬的腹地。

      隨著市場競爭逐漸加劇,缺乏商業(yè)護(hù)城河的徠芬也面臨越來越大的下行壓力,因而不斷下調(diào)主力產(chǎn)品的售價(jià),并且開始觀察其他賽道,試圖在其他市場復(fù)刻高速吹風(fēng)機(jī)的商業(yè)神話。

      不過,其他成熟的個(gè)護(hù)小家電市場早已沒有類似的前沿技術(shù)下放紅利期,徠芬的產(chǎn)品不得不接受逐漸“泯然眾人”的宿命。

      由此來看,徠芬曾經(jīng)亮眼的業(yè)績,或許僅僅是偶然,并不具備持續(xù)性。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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