家電前裝市場(chǎng)，“他”在掌握話語權(quán)？

　　如何在存量時(shí)代挖掘新的增量空間，是家電行業(yè)、企業(yè)近年來著力思考并探索解決的共性問題。“前端截流”的增幅趨勢(shì)自然被他們看到，就中國(guó)家電網(wǎng)近兩年走訪不同類型家電企業(yè)、區(qū)域零售渠道商，普遍反映前裝市場(chǎng)的增量潛力不容忽視。尤其是家裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由設(shè)計(jì)師帶來的客單量、成交率表現(xiàn)極為良好，“它(設(shè)計(jì)師帶來的業(yè)務(wù)量)雖然占比不大，但成交率很高，效果要好于前端建材市場(chǎng)”，有家電渠道商如是說。目前不少品牌廠商、渠道商已投入精力資源開始拓展設(shè)計(jì)師隊(duì)伍建設(shè)或加強(qiáng)相關(guān)方面合作。

　　那么，事實(shí)真是如此嗎?設(shè)計(jì)師們是如何看待家電前裝市場(chǎng)表現(xiàn)的?

　　成交率更高

　　“用戶家居家電配套設(shè)計(jì)的需求近幾年愈發(fā)明顯�；�于對(duì)設(shè)計(jì)師的信賴度，我們推薦品牌、產(chǎn)品的成功率還是很高的，可以說比推薦建材的成功率要高”，北京誠(chéng)品空間室內(nèi)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)宋鑫磊向中國(guó)家電網(wǎng)記者談及，主要原因在于家電產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，通過比價(jià)，只要不比淘寶京東等平臺(tái)貴，用戶一般傾向于通過設(shè)計(jì)師來達(dá)成家電家居的一體化裝修設(shè)計(jì)配置。

　　而設(shè)計(jì)師推薦跟客戶形成購(gòu)買關(guān)系的，無外乎毛坯房、二手房/舊房翻新，以及精裝修后缺家電類軟裝的幾種情況。不過，近年來隨著各地全裝修指導(dǎo)政策陸續(xù)出臺(tái)，新樓盤精裝修比例大幅提升，而精裝修后差家電的，用戶較少會(huì)找到設(shè)計(jì)師推薦，因此，以宋鑫磊接觸案例和了解業(yè)內(nèi)情況，二手房翻新設(shè)計(jì)，由設(shè)計(jì)師來進(jìn)行家電家居推薦配置的情況較多。而這一市場(chǎng)中，也對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的品牌選擇。

　　“比如出租或短暫居住的房子，可能會(huì)選小米多一些。長(zhǎng)期居住的，普通大平層，在品牌產(chǎn)品選擇上則不會(huì)有太明顯的區(qū)分變化，諸如美的海爾海信等耳熟能詳?shù)钠放疲瑑r(jià)格不超出預(yù)算，功能上滿足品質(zhì)生活所需，色系上融于家居風(fēng)格即可”，宋鑫磊說。除非特別高端的大平層或者別墅設(shè)計(jì)，用戶會(huì)在產(chǎn)品選擇上有更精細(xì)的要求。當(dāng)然了，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，不同圈層設(shè)計(jì)師接觸的戶型設(shè)計(jì)和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品推薦也會(huì)有所差異，用宋鑫磊的話說，“你賦予空間設(shè)計(jì)什么樣的靈感和品質(zhì)，你就會(huì)遇到什么樣的客戶。”

　　這一點(diǎn)李源深有體會(huì)，作為建筑裝飾設(shè)計(jì)工程師，BIM高級(jí)工程師，國(guó)際設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)受邀設(shè)計(jì)師，李源經(jīng)營(yíng)管理一家建筑裝飾設(shè)計(jì)工程公司，以個(gè)性化工程、家居設(shè)計(jì)為主，直接與家電品牌方合作。在他的團(tuán)隊(duì)中，會(huì)將設(shè)計(jì)師分級(jí)管理，“比如首席、高端設(shè)計(jì)師，我們會(huì)直接安排市區(qū)內(nèi)大平層，像北京財(cái)富中心·御金臺(tái)，或者順義等一些中心區(qū)域的別墅項(xiàng)目”，李源向記者談及。這種偏高端類型的家居室內(nèi)設(shè)計(jì)，在家電配置方面，設(shè)計(jì)師會(huì)提供給用戶高端、中端和舒適型三種價(jià)位的品牌產(chǎn)品選擇，包括國(guó)內(nèi)卡薩帝的三種款式與款型的產(chǎn)品、日本松下的三種款式與款型的產(chǎn)品、以及德國(guó)Miel的三種款式與款型的產(chǎn)品等。

　　“這種時(shí)候，為了方便用戶選擇，我們就要給他們解釋相同及不同品牌產(chǎn)品的不同特性，也就需要設(shè)計(jì)師對(duì)不同產(chǎn)品有一些了解。某些情況下，用戶之前用一個(gè)品牌的產(chǎn)品經(jīng)常出問題，印象不好，需要通過我們對(duì)這個(gè)品牌最新情況的跟蹤和了解的情況為客戶做解釋推薦，用戶愿意選擇再次嘗試。我們也會(huì)安排所有(相關(guān)推薦的)品牌廠家技術(shù)指導(dǎo)人員與用戶直接面對(duì)面交流，快速解答用戶的具體問題”。在李源看來，如果設(shè)計(jì)到位、服務(wù)到位，用戶對(duì)設(shè)計(jì)師的信賴程度不斷加深，基本上家居所有項(xiàng)目都會(huì)給到設(shè)計(jì)師。無論是二套別墅設(shè)計(jì)裝修，還是首次新買別墅，設(shè)計(jì)師通過給予用戶與之相應(yīng)的生活方式的專業(yè)建議，實(shí)際又能夠解決用戶需求痛點(diǎn)問題，將配套的家電產(chǎn)品推薦出去，用戶是很容易接受的。

　　問題也不少

　　前裝市場(chǎng)中，當(dāng)設(shè)計(jì)師的話語權(quán)不斷提升，從木類、石材、陶瓷、涂料、金屬、玻璃等主材，到水泥沙子電線電管膠水等輔材，再到設(shè)備、家電、家具、軟裝等，甚至都會(huì)由設(shè)計(jì)師去溝通推進(jìn)。比如在李源的公司團(tuán)隊(duì)中，不同職位的設(shè)計(jì)師劃分之外，會(huì)有專門的主材部、輔材部、軟裝部具體負(fù)責(zé)相關(guān)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)對(duì)接任務(wù)，以保證推進(jìn)設(shè)計(jì)任務(wù)的真正落地。

　　“因?yàn)樵O(shè)計(jì)師跟各類渠道/品牌方是有簽約協(xié)議的，他們能拿到的協(xié)議價(jià)位，是用戶去各銷售平臺(tái)比價(jià)也很難拿到的價(jià)位，這就是設(shè)計(jì)師的利潤(rùn)空間”，另一位以工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃為主的知名設(shè)計(jì)師告訴記者，以他了解到的業(yè)內(nèi)行情，由設(shè)計(jì)師推薦達(dá)成家電家居一體化配置確實(shí)相對(duì)容易。但同樣的，相比家居建材內(nèi)部?jī)r(jià)格較為混亂，設(shè)計(jì)師可操作空間較大，家電由于價(jià)格太過透明，如果還是跟渠道商合作，相當(dāng)于又加了一層中間環(huán)節(jié)，到設(shè)計(jì)師端，幾乎沒有中間利潤(rùn)可言。“所以家電坦白來講，他們不太愿意碰，更多是作為一種增值服務(wù)來推薦。”

　　據(jù)記者了解到，目前在設(shè)計(jì)師報(bào)價(jià)的整套家居設(shè)計(jì)配置項(xiàng)目，家電能占到業(yè)務(wù)的5%-8%。如果是Miele類超高端品牌配置，整套報(bào)價(jià)約在100萬左右;如果為高端品牌卡薩帝整套配置，則設(shè)計(jì)師端能拿到的利潤(rùn)約為5%，可操作空間著實(shí)不大。這就導(dǎo)致要么設(shè)計(jì)師不樂意推薦家電產(chǎn)品，要么以用戶咨詢的A品牌來“帶”更賺錢的B產(chǎn)品。對(duì)于此類客觀現(xiàn)實(shí)，也需引起家電品牌方的思考，如何進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)師的合作意愿，達(dá)成家電產(chǎn)品在前端設(shè)計(jì)中的有效落地。

　　從設(shè)計(jì)師端反饋的問題來看，設(shè)計(jì)師推薦意愿不強(qiáng)是一方面，另一方面，品牌商們近年來不斷發(fā)力的套系化產(chǎn)品，在前端家居設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)也不甚理想。“他們?nèi)�方位組合能力太差了”，李源談及，以市場(chǎng)份額位于前列的某綜合家電品牌為例，一個(gè)高端戶型設(shè)計(jì)按常規(guī)邏輯來講，該品牌洗烘套裝可以搭配壁掛式迷你洗衣機(jī);冰箱除了常規(guī)十字/法式配置，還可以搭配美妝、茶品冰箱，以及放置飲料的冰吧、智慧儲(chǔ)酒的酒柜等，再加上廚房?jī)?nèi)從煙機(jī)灶具到微蒸烤榨汁機(jī)攪拌機(jī)等各類廚房電器，以及電視、空調(diào)、掃地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等一應(yīng)配置，規(guī)模十分可觀。但實(shí)際接觸中，該品牌各類產(chǎn)品并非由品牌商的統(tǒng)一部門來集中供貨銷售。“他們內(nèi)部品類銷售拆得很散，甚至供應(yīng)商之間會(huì)相互拆臺(tái)比價(jià)，就導(dǎo)致自己的銷售額浪費(fèi)了很多”。如何讓套系場(chǎng)景化不僅是零售端概念，更真正從前端設(shè)計(jì)口就融入家居場(chǎng)景，這是家電品牌需要思考的另一個(gè)重點(diǎn)問題。

　　家居一體化配置不只外觀上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還包括功能上的互聯(lián)互通。對(duì)于這一點(diǎn)，前文以工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃為主的業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師告訴記者，當(dāng)下在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)——智能化設(shè)計(jì)規(guī)劃師。這類設(shè)計(jì)前幾年主要以燈、門鎖的互聯(lián)設(shè)計(jì)為主，近幾年開始將智能家電納入進(jìn)來，主要通過一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，將不同的家電產(chǎn)品搭配串聯(lián)進(jìn)家居設(shè)計(jì)中，最終給到用戶“通過簡(jiǎn)單指令控制家里所有家電”的交付成果。“現(xiàn)成的有小米系，其互聯(lián)生態(tài)已經(jīng)較為成熟，設(shè)計(jì)師只需要按照經(jīng)驗(yàn)將不同產(chǎn)品擱置在對(duì)應(yīng)位置，就形成一個(gè)基本的智能操作”，該設(shè)計(jì)師稱。而再往高端方向，會(huì)有一些渠道性品牌，較少在零售市場(chǎng)流通，或者僅在京東類平臺(tái)上設(shè)置相關(guān)產(chǎn)品報(bào)價(jià)來告訴用戶有這樣一個(gè)品牌、產(chǎn)品，實(shí)際銷售則通過設(shè)計(jì)師來達(dá)成，具備一定工程屬性，因?yàn)楝F(xiàn)階段規(guī)模較小，價(jià)格不透明，利潤(rùn)十分可觀。又因?yàn)榧绕�設(shè)計(jì)又偏工程，當(dāng)下具備此類技能的設(shè)計(jì)師并不多，該設(shè)計(jì)師認(rèn)為，隨著這一設(shè)計(jì)趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，家電品牌也可考慮加強(qiáng)與這方面設(shè)計(jì)師的合作，或能達(dá)到雙贏局面。