賣(mài)爆8000元價(jià)位電腦，B站帶貨終于行了？

　　一家“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的PC品牌，在這次雙11讓行業(yè)驚掉了下巴。

　　據(jù)媒體報(bào)道，去年10月在B站只賣(mài)了千萬(wàn)級(jí)的PC品牌機(jī)械革命，今年銷(xiāo)售額飆升十幾倍，至數(shù)億級(jí)，銷(xiāo)量近7萬(wàn)單。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng):“和惠普在京東一個(gè)月的銷(xiāo)量基本持平”。更是被網(wǎng)友稱(chēng)為“拳打聯(lián)想、腳踢華碩”。

　　如此快速的GMV增長(zhǎng)，離不開(kāi)B站UP主的帶貨助力。據(jù)了解，在B站，一條機(jī)械革命的相關(guān)視頻能賣(mài)1000多萬(wàn)元的PC，超過(guò)20多家專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)月左右的帶貨量，這樣的推廣成績(jī)值得我們關(guān)注。

　　克勞銳本篇文章將對(duì)近期機(jī)械革命在B站的帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探尋其背后原因，并為其他品牌營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

　　GMV翻十幾倍，營(yíng)銷(xiāo)玩法卻未“升級(jí)”

　　機(jī)械革命今年的銷(xiāo)量暴增，被許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“意料之外，情理之中”。

　　從產(chǎn)品上來(lái)看，成立僅十年的機(jī)械革命過(guò)去常常被認(rèn)為是打“性?xún)r(jià)比”的，是同等價(jià)格下，配置突出、“下猛料”的新興PC品牌。不過(guò)，由于品控等問(wèn)題，機(jī)械革命過(guò)去常常被消費(fèi)者劃分至三、四線。

　　近幾年，機(jī)械革命旗下多款主力產(chǎn)品在定價(jià)、配置等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，采用全新開(kāi)發(fā)模具。在B站近半個(gè)月的帶貨商品中，機(jī)械革命旗下極光X、翼龍15Pro等多款產(chǎn)品數(shù)據(jù)亮眼。

　　“當(dāng)我們都覺(jué)得，在5000元檔根本不可能買(mǎi)到一款特別優(yōu)秀的機(jī)器，機(jī)械革命恰好做出來(lái)這么一臺(tái)機(jī)器，那么順理成章的就會(huì)被用戶關(guān)注到。”對(duì)于機(jī)械革命近年來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)，B站科技區(qū)UP主@極客BEI 表示。

　　產(chǎn)品力上的革新，固然是機(jī)械革命銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基石。不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)一年十幾倍的增長(zhǎng)，還離不開(kāi)B站的科技區(qū)UP主帶貨。

　　@假如科技 是一位科技數(shù)碼領(lǐng)域博主，在B站有超過(guò)57萬(wàn)粉絲，常規(guī)視頻內(nèi)容以筆記本電腦、電動(dòng)牙刷、VR設(shè)備等新興科技產(chǎn)品測(cè)評(píng)為主。

　　今年《筆記本購(gòu)買(mǎi)全攻略保姆級(jí)推薦202410月版》一期視頻中，UP主通過(guò)大橫評(píng)的方式，按照不同需求、不同價(jià)格檔位推薦筆記本電腦，帶貨效果拔群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅這一條帶貨視頻的GMV就能超過(guò)1.2億元。

　　從@假如科技 到@極客BEI ，再到B站有關(guān)機(jī)械革命的帶貨視頻，不難看出，帶貨視頻時(shí)間大多集中在9月、10月的開(kāi)學(xué)季。帶貨方式多為評(píng)論廣告和框下廣告，以評(píng)論區(qū)插入藍(lán)鏈廣告為主。

　　在開(kāi)學(xué)季等節(jié)點(diǎn)，用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)電腦的需求，將B站長(zhǎng)視頻測(cè)評(píng)內(nèi)容作為消費(fèi)參考，在對(duì)比中，選中目標(biāo)產(chǎn)品，最后評(píng)論區(qū)鏈接購(gòu)買(mǎi)，完成消費(fèi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，B站長(zhǎng)視頻測(cè)評(píng)內(nèi)容成為消費(fèi)鏈路的最后一環(huán)，由此而產(chǎn)生的高GMV、高轉(zhuǎn)化就不難理解了。

　　值得注意的是，帶貨視頻主要以硬核大橫評(píng)模式為主。這類(lèi)大橫評(píng)的形式早已有之，側(cè)面說(shuō)明，帶貨效果與B站科技區(qū)生態(tài)密不可分，客觀、直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，就能吸引用戶下單。

　　B站科技區(qū)，高客單爆品孵化器

　　機(jī)械革命品牌的銷(xiāo)量爆發(fā)，除了實(shí)現(xiàn)了品牌自身的銷(xiāo)量神話，更重要的是為高客單科技產(chǎn)品提供了一個(gè)提高轉(zhuǎn)化的可復(fù)制玩法。

　　無(wú)獨(dú)有偶，今年上半年，通過(guò)頭部達(dá)人曝光，腰尾部達(dá)人種草，海信在B站的商單視頻總播放量超過(guò)2000萬(wàn)。6.18大促期間B站的貢獻(xiàn)的營(yíng)收，主要為萬(wàn)元以上客單價(jià)的商品，且新客率可以達(dá)到大約30%。

　　無(wú)論是大橫評(píng)的帶貨視頻，還是頭部+腰尾部的達(dá)人構(gòu)成，從海信到機(jī)械革命，都沒(méi)有脫離行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投放玩法。那么這類(lèi)帶貨視頻的銷(xiāo)量提升，則可以更多地歸因于B站帶貨生態(tài)。

　　在過(guò)往，B站用戶往往被認(rèn)為欠缺消費(fèi)能力，是“年輕但難以取悅”的消費(fèi)者。不過(guò)，伴隨著近年來(lái)，B站年輕用戶的消費(fèi)能力也在逐漸被看到。

　　數(shù)據(jù)顯示，Z世代的年輕人對(duì)數(shù)碼科技新品更為關(guān)注，不單單只是看價(jià)格。其中，超過(guò)半數(shù)追求科技新品的細(xì)分功能具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，更有接近半數(shù)年輕人積極關(guān)注新品信息，會(huì)在新品首發(fā)后第一時(shí)間購(gòu)入。

　　B站用戶對(duì)高客單價(jià)的數(shù)碼科技產(chǎn)品有著較強(qiáng)的消費(fèi)力，45.7%的年輕人購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼3C產(chǎn)品在3000-10000元之間，近三成花費(fèi)更多。

　　據(jù)了解，B站3C數(shù)碼家電中，超過(guò)80%的GMV是價(jià)格3000元以上商品貢獻(xiàn)的，其中價(jià)格在1萬(wàn)元以上的商品貢獻(xiàn)了33%的GMV，高客單價(jià)商品的數(shù)量、銷(xiāo)量占比均領(lǐng)跑大盤(pán)。

　　而科技數(shù)碼產(chǎn)品的高客單價(jià)，也決定了其顧客購(gòu)買(mǎi)行為往往較長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，電腦平均決策周期在13天，其他數(shù)碼決策周期則在11.1天。消費(fèi)者需要深思熟慮、多方打聽(tīng)才能下定決心購(gòu)買(mǎi)。

　　在這樣的心理下，由于短視頻、圖文的形式所含信息量有限，消費(fèi)者往往只能通過(guò)這類(lèi)內(nèi)容對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而非下單。

　　以B站為代表的產(chǎn)品深度測(cè)評(píng)內(nèi)容，則是對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行深度評(píng)價(jià)、對(duì)比，包含信息密度大，也有利于促進(jìn)消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。這時(shí)，如果恰好評(píng)論區(qū)出現(xiàn)藍(lán)鏈，能引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接下單，此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就有落點(diǎn)可以跳轉(zhuǎn)。

　　有科技區(qū)UP主表示“B站主要的優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)化更明顯，投短視頻平臺(tái)，視頻數(shù)據(jù)大概率最后會(huì)好看。但是因?yàn)槎桃曨l用戶的觀看習(xí)慣，播放量到下單的過(guò)程比較漫長(zhǎng)，我覺(jué)得轉(zhuǎn)化率肯定是不如B站的。”

　　于是，近年來(lái)，B站用戶愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看UP主深度分析技術(shù)逐漸成為科技市場(chǎng)共識(shí)，很多科技數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)將B站作為帶貨陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天B站數(shù)碼科技帶貨播放量達(dá)到15.14億，帶貨內(nèi)容播放占比達(dá)到22.16%，“科技狠活”成為B站流量密碼。

　　機(jī)械革命、海信并不是個(gè)例，隨著B(niǎo)站商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，在B站科技區(qū)，把新產(chǎn)品、好產(chǎn)品打爆的，明天可能就是下一個(gè)科技品牌。

　　少水分、重轉(zhuǎn)化，“專(zhuān)業(yè)”撐起B(yǎng)站帶貨

　　機(jī)械革命的銷(xiāo)量神話，除了以上原因，還與B站UP主不斷攀升的帶貨能力有關(guān)。據(jù)悉，B站出臺(tái)一系列激勵(lì)帶貨計(jì)劃后，越來(lái)越多UP主開(kāi)啟視頻、直播帶貨。

　　過(guò)去幾年，科技數(shù)碼、家居家裝、新能源汽車(chē)等高客單價(jià)商品，是B站帶貨領(lǐng)域的重要品類(lèi)。以@Mr迷瞪、@鸚鵡梨 為代表的UP主都顯現(xiàn)出驚人的帶貨能力，而不只是以往的種草能力。

　　克勞銳在橫向?qū)Ρ攘瞬煌�平臺(tái)的帶貨視頻、直播后，發(fā)現(xiàn)了B站帶貨UP主區(qū)別其他平臺(tái)的有趣現(xiàn)象，那就是許多中腰尾部UP主粉絲不多，但在帶貨能力上十分突出。

　　2023年，僅僅16萬(wàn)粉的@Wilson學(xué)長(zhǎng) 創(chuàng)下了1.6億直播帶貨GMV，視頻帶貨同比2022年收入增幅2390%。

　　無(wú)獨(dú)有偶，像@極客BEI 作為尾部UP主僅僅有6.6萬(wàn)粉絲，但一條視頻的帶貨GMV就達(dá)到了上千萬(wàn)，可見(jiàn)B站UP主在垂類(lèi)領(lǐng)域的帶貨能力。

　　垂類(lèi)UP主們無(wú)形中展現(xiàn)出的帶貨能力，無(wú)疑為廣告主提供了一條高效率選擇。

　　在廣告主角度來(lái)看，2024年，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的當(dāng)下，帶貨能力比種草能力越來(lái)越多地被提起。內(nèi)容玩得再好，營(yíng)銷(xiāo)效果才是關(guān)鍵，帶貨能力才是拉升GMV的核心。

　　可以說(shuō)，如今的品牌投放，每一筆錢(qián)，都需要看到切實(shí)的回報(bào)。

　　在這樣的背景下，機(jī)械革命通過(guò)B站打爆品、沖銷(xiāo)量，最終實(shí)現(xiàn)了十幾倍的帶貨額增長(zhǎng)，為其他本土科技品牌提供了一個(gè)可復(fù)制的案例參考。而無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)玩法如何變化，內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)始終是影響商品銷(xiāo)量的重要因素。

　　B站作為如今數(shù)不多的紅利平臺(tái)，帶貨潛力還有待品牌去大力挖掘。