國(guó)內(nèi)手機(jī)高端化增強(qiáng)，蘋(píng)果銷(xiāo)量卻在下降，華為、vivo是原因

　　過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)小幅回暖，作為在中國(guó)市場(chǎng)一度強(qiáng)勢(shì)的海外品牌的蘋(píng)果，出現(xiàn)了兩個(gè)“逆勢(shì)”表現(xiàn)：一是，在國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量整體微增的情況下，蘋(píng)果出現(xiàn)了較大幅度的下滑;二是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)在持續(xù)增強(qiáng)，但作為高端市場(chǎng)代表的蘋(píng)果卻出現(xiàn)了下滑。這種變化的原因，在華為、vivo、小米的市場(chǎng)表現(xiàn)里。

　　Counterpoint Research新近公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)高端產(chǎn)品(600 美元及以上價(jià)格段產(chǎn)品)的份額在2024年達(dá)到了28%，在2020年，這個(gè)數(shù)據(jù)是14%。

　　蘋(píng)果依舊主導(dǎo)中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)，但份額的回落也十分明顯，2024年，蘋(píng)果在高端手機(jī)市場(chǎng)的份額降至54%，遠(yuǎn)低于近幾年表現(xiàn)最好的2022年的75%，同時(shí)低于此前作為近幾年最低位的2020年的55%。

　　慣性來(lái)看，高端市場(chǎng)整體與蘋(píng)果單一品牌的良好表現(xiàn)，應(yīng)該會(huì)互為因果，形成滾雪球式的效應(yīng)，但事實(shí)并非如此。

　　也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)微增、高端份額擴(kuò)大的背景下，真正推動(dòng)高端化進(jìn)程的品牌并非蘋(píng)果。從增長(zhǎng)幅度看，最大的推手是在高端市場(chǎng)長(zhǎng)期處在二號(hào)位的華為，他的份額在2024年為29%，高于2023年的20%。

　　另外，從Counterpoint Research的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)看，vivo和小米在這個(gè)過(guò)程中也扮演了重要角色，在高端市場(chǎng)，他們實(shí)現(xiàn)相當(dāng)高的增長(zhǎng)速度：“在 2024 年，小米和 vivo 等品牌在高端市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)約為 50%”，除華為的主要中國(guó)手機(jī)品牌廠商的整體市場(chǎng)份額，“從2020年的5%增加至2024年的15%”

　　現(xiàn)在看來(lái)，主要中國(guó)手機(jī)品牌廠商在高端市場(chǎng)布局的加大，最終導(dǎo)致了蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量及份額的縮水。根據(jù)Counterpoint Research早些時(shí)候的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘋(píng)果的份額來(lái)到15.5%，排至第四，銷(xiāo)量同比收縮12.6%，排在蘋(píng)果之前的，正是vivo、華為、小米。

　　同樣根據(jù)來(lái)自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，主要國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，成為了全球市場(chǎng)的一種映射。

　　Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4%。三星保持第一，占市場(chǎng)的19%;蘋(píng)果第二，占18%;隨后是小米，第三，占14%;OPPO第四、vivo第五，份額接近，均為8%。增長(zhǎng)性上，三星增1%;小米增12%，是頭部品牌中增長(zhǎng)最快的;vivo增9%。Counterpoint Research數(shù)據(jù)中特別指出，vivo2024“年末在中國(guó)市場(chǎng)排名第一。

　　從數(shù)據(jù)的變化，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)頭部品牌與三星、蘋(píng)果間距離的拉近。

　　至于2025年，無(wú)論是從整體市場(chǎng)還是從高端市場(chǎng)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，大概率或落在生成式AI技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用上，蘋(píng)果的Apple Intelligence有可能有更好的落地動(dòng)作，中國(guó)品牌對(duì)于生成式AI技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該還有很大可能達(dá)到新的高度，這除了會(huì)形成不錯(cuò)的市場(chǎng)合力，也會(huì)產(chǎn)生更激烈品牌較量。