在德國IFA，尋找中國家電的「多巴胺」

　　文 | 戴菁

　　作為全球制造業(yè)燈塔的德國初秋時分火熱異常。

　　那邊是慕尼黑國王廣場上，新能源勢力們插旗拔寨，幾乎要把「中國制造」的「水印」放在車展每一幀的取景框里;這邊則是柏林的年度大展IFA上，國內(nèi)家電巨頭像是密度不明的星體，吸引著每一盞亮起的閃光燈。

　　關(guān)于全球家電行業(yè)接下來將往何處走，中國品牌正式亮出他們的答案。

　　01

　　99歲的IFA展

　　見證家電行業(yè)轉(zhuǎn)向

　　消費電子行業(yè)每年有兩場大展不容錯過：美國CES、歐洲IFA。

　　今年9月，又到了IFA的高光時刻。1800多家企業(yè)從全球各地趕到柏林參展，其中中國企業(yè)占到了六分之一。

　　作為全球消費電子行業(yè)規(guī)模最大的展會，本屆IFA格外令人期待。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，疫情前的2018年IFA展，有超過25萬人觀展，現(xiàn)場達成意向訂單高達47億歐元。而今年是世界經(jīng)濟徹底擺脫疫情陰霾的第一年，展會又把人們連結(jié)到了同一個物理時空。

　　如果說CES是預測未來，是技術(shù)創(chuàng)新的「超級碗」;那IFA則是務(wù)實派的領(lǐng)地，產(chǎn)品所見即所得，以至于圈內(nèi)有種說法，IFA是唯一能夠讓消費者比較考量同一技術(shù)難題不同對策的大展。

　　在16萬平方米的展區(qū)里，不僅渠道商們會現(xiàn)場簽下圣誕商戰(zhàn)的訂貨單，普通觀眾也有可能找到心儀的產(chǎn)品，待觀展后直奔商場把同款搬回家。上述兩股市場力量相互影響。對于全球消費電子企業(yè)來說，IFA既是在歐洲市場做大做強的機會，也是旗下產(chǎn)品展現(xiàn)全球競爭力的競技場。

　　當然從品類來看，家電才是IFA的門面。1928年，電視機第一次作為公開產(chǎn)品的展出就是在IFA上，而消費者耳熟能詳?shù)娜�星、LG、索尼、海信、海爾、TCL等大眾品牌，每年都會把自家最能打的創(chuàng)新產(chǎn)品帶到展臺，并借機分享對家電市場趨勢的最新研判，捍衛(wèi)行業(yè)標桿地位。FA展也因此成為全球家電行業(yè)發(fā)展趨勢的風向標，3D電視、OLED、家庭互聯(lián)網(wǎng)、智能家居、跨平臺連接、可持續(xù)都曾占據(jù)展會的C位。

　　不過相較于過往的98屆展會，今年的家電行業(yè)尤為急切地想要看清趨勢。當下全球消費電子市場正在持續(xù)萎縮，家電行業(yè)接下來該往何處走?在IFA展上，三星、海信等一線廠商作出趨勢預判，并分別拿出自家的解決方案。

　　受邀在IFA開幕式上發(fā)表主題英文演講時，海信集團總裁于芝濤提及頻次最高的一個詞是「場景」。他判斷，過去4年來，整個家電行業(yè)發(fā)生了巨大變化，技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)的進步，讓消費者體驗更加傾向個性化、人性化�；�于這一趨勢，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶為中心和以場景驅(qū)動的解決方案轉(zhuǎn)變。

　　無獨有偶，海爾也在布展中強調(diào)智慧家庭全場景解決方案;三星則根據(jù)娛樂、生活、辦公等不同場景，展示SmartThings與三星家電產(chǎn)品的協(xié)作如何改善著消費者的體驗。

　　看起來，「場景」正成為IFA展上提振家電行業(yè)信心的多巴胺。

　　02

　　家電場景的三個發(fā)力點：

　　「屏幕之網(wǎng)」、操作系統(tǒng)和平臺

　　關(guān)于「場景風」，消費者最直觀的感受，大概是家電品牌展館越來越像樣板間。

　　傳統(tǒng)的家電營銷是按品類劃分展區(qū)，同品類品牌之間主要是功能性競爭，比如電視拼屏幕尺寸、拼硬核參數(shù);冰箱拼能效、拼保鮮;洗衣機拼洗凈比、耗水量……如今品牌商們通過設(shè)計一個個家居場景下的綜合解決方案——比如休閑娛樂、廚房、衛(wèi)浴，為用戶提供關(guān)于生活方式的不同提案。場景模塊化、設(shè)計套系化，強調(diào)的都是一個生活體驗感。

　　究其根本，消費模式變了。過去，每個家庭的電視、冰箱、洗衣機可能都面目相似，隨便走進一個家庭的客廳，那種熟悉感都會撲面而來。當消費升級疊加智能化趨勢，用戶對家電的定義正從功能性單品過渡到對個性化生活方式的表達。

　　場景成為家電行業(yè)的突破口，順應的正是用戶需求的遷移趨勢。比如套系家電的出現(xiàn)，既可以讓用戶在家電挑選上省時省力、讓設(shè)計風格與家居環(huán)境統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又能確�？绠a(chǎn)品的智能互聯(lián)更為順暢。從環(huán)境美學到生活舒適度，這些細節(jié)構(gòu)成生活方式的一部分。

　　洞察到這種趨勢的海信，在IFA展上對外發(fā)布了未來的技術(shù)戰(zhàn)略——以場景致未來。

　　結(jié)合家電行業(yè)特點來看，用場景打開市場增量，有兩個方向：

　　一是場景細分，即對用戶需求和痛點進一步拆解，比如洗衣機品類，近年出現(xiàn)迷你折疊洗衣機，對應家庭空間緊促的場景;母嬰高溫煮洗洗衣機，對應母嬰健康需求，超聲波眼鏡清洗機，對應近視人群。電視品類，海信等品牌力推的激光電視，對應健康護眼及色彩有更高體驗要求的場景，比如家庭影院。

　　二是通過智能互聯(lián)解決方案，把產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的物理連接逐漸向情感連接過渡，以個性化定制，提升用戶體驗。

　　上述兩個增量方向，亦對家電品牌的能力提出反向考核。這種能力不僅包括硬件層面的產(chǎn)品，還有軟件層面的平臺、操作系統(tǒng)。換句話說，「偏科生」是做不好場景的，必須軟硬結(jié)合。

　　提出「以場景致未來」的海信，能否在軟硬一體化的競爭中贏得有利位置?通過于芝濤的演講分享，我們梳理出海信的「套系」打法，以及三個支撐點——屏幕之網(wǎng)、VIDAA操作系統(tǒng)、ConnectLife平臺。

　　先看屏幕之網(wǎng)：海信應該是行業(yè)里少有的在顯示技術(shù)、智能家電領(lǐng)域進行全方位、深度布局的企業(yè)，完整覆蓋黑電、白電和廚電三大家電業(yè)務(wù)板塊。這一優(yōu)勢為「屏幕之網(wǎng)」提供了規(guī)模保證以及場景打通的可能性。

　　規(guī)模上，2023年海信預計將生產(chǎn)約2800萬臺顯示終端設(shè)備。場景上，除了傳統(tǒng)品類電視，海信還創(chuàng)新研發(fā)了移動智慧屏、藝術(shù)電視、智慧擬窗等新型顯示產(chǎn)品，并向智慧醫(yī)療、商用顯示、車載顯示等B2B產(chǎn)業(yè)版塊延伸。

　　也就是說，這張屏幕之網(wǎng)的用戶服務(wù)范疇，既有toC端，又有toB端。這意味著海信早已不是一家傳統(tǒng)家電企業(yè)，而是一家科技企業(yè)。

　　其次是自研的VIDAA操作系統(tǒng)。在消費電子領(lǐng)域，操作系統(tǒng)相當于產(chǎn)品的「大腦」，海信VIDAA OS 第一代于2014年上線，布局時間很早。目前VIDAA OS不僅適用于智能電視，還可以連接多品牌音響、冰箱等智能家居設(shè)備。

　　ConnectLife則是智能家居平臺，將旗下家電品牌矩陣的產(chǎn)品、場景和服務(wù)匯聚到一個程序中，從而讓用戶實現(xiàn)從單品智能到全屋智能的跨越。

　　「屏、網(wǎng)、云」三位一體的技術(shù)架構(gòu)，為海信從產(chǎn)品向場景的模式轉(zhuǎn)變提供了支撐，而這場轉(zhuǎn)變的終點還是用戶。

　　對于海信強調(diào)的用戶視角，小米創(chuàng)始人雷軍大概會有共鳴。在小米手機沖擊高端的歷程中，小米11 Ultra的慘遇折戟，是內(nèi)部始料未及的。雷軍說，當時小米11 Ultra的傳感器是專門定制的，參數(shù)全部拉滿，鑒于友商一直采用 DXO評測的排名來展示影像的效果和技術(shù)實力，他們也爭取到了DXO全球第一，但結(jié)果還是用戶不滿意。

　　經(jīng)過痛苦的反思，團隊才徹底明白，參數(shù)到頂、DXO全球第一并不代表拍照好，更不代表用戶滿意。團隊轉(zhuǎn)變思路后推出小米13，這款用戶體驗優(yōu)先的高端機，一下子幫小米打了翻身仗。

　　對用戶體驗的追求也幫助海信打開了新的局面。2022年，憑借2454萬臺的出貨量，海信系電視躍居全球第二，排名僅次于三星。從增速來看，海信是全球出貨量前五名中唯一實現(xiàn)正增長的品牌，同比增長16.1%。

　　03

　　高端電視逆勢增長

　　中國企業(yè)開啟歐洲攻勢

　　銷量只是一個維度，近年來，IFA展上的中國品牌的集體存在感是越來越強。

　　2019年IFA展上，讓《日經(jīng)中文網(wǎng)》記者印象深刻的一點是：展會雖選擇日本作為展示尖端技術(shù)的首個伙伴國，但請了華為終端CEO余承東作第一位主題演講者，海爾集團和海信集團等中國企業(yè)及其旗下的家電廠商「也占到單獨舉行說明會的IFA參展企業(yè)的一半」。

　　到2023IFA開幕主題演講中，海信集團總裁于芝濤和榮耀CEO趙明先后登場，再度向全球展現(xiàn)中國品牌的雄心與野望。

　　IFA是歐洲規(guī)模最大的消費電子展會，而歐洲是中國品牌全球化進程中最重要的高端市場之一。尤其在當前國際局勢之下，歐洲市場對于中國品牌的意義更加重大。去年，榮耀CEO趙明就曾表態(tài)，在榮耀的全球戰(zhàn)略當中，歐洲是除中國市場以外最重要的高端市場，會帶著最強的產(chǎn)品解決方案，與競爭對手在歐洲進行競爭和碰撞。而更早出海的中國家電品牌海信、海爾、TCL等，早已把歐洲作為最重要市場之一。

　　如何在歐洲高端市場上進行競爭，恐怕還是離不開技術(shù)創(chuàng)新，甚至是引領(lǐng)行業(yè)趨勢的產(chǎn)品解決方案。以激光電視品類為例，海信幾乎憑借一己之力，開創(chuàng)了一個品類，并通過不斷卷自己，帶領(lǐng)這個品類向前走，也由此贏得全球同行的認可和尊重。

　　今年4月，海信發(fā)布全球首款8K激光電視，宣告激光顯示正式進入8K時代。5個月后，海信集團總裁于芝濤又分享了最新的「革命性的創(chuàng)新」——公司已經(jīng)研發(fā)出了一種形態(tài)更為先進的「可卷曲屏幕激光電視」，這項技術(shù)允許框架折疊，用于顯示的柔性屏幕可以卷起來，即使是屏幕高達120英寸的激光電視，也可以輕松地通過幾乎任何狹窄的空間，不需要拆除門窗，也不需要使用任何重型設(shè)備。購買過大屏電視的人大概都懂，屏幕可卷曲意味著能省多少道運輸工序，這些工序條條直通用戶痛點。

　　反映到市場端，海信電視的歐洲份額一直穩(wěn)定增長，至2021年超過5%。

　　根據(jù)德國市場調(diào)研公司GFK的數(shù)據(jù)，2023年上半年，海信電視在歐洲市場逆勢增長，位居德國、英國、意大利等9國零售份額前三。在IFA舉辦地德國，海信電視銷量增長60%以上，其中激光電視同比增長179%，也把中國家電的價位拉到5000美元區(qū)間。

　　這一增長趨勢讓海信定了一個更高的KPI——2024年計劃把歐洲電視份額提到10%以上。從中國家電企業(yè)的公開信息來看，想要大力發(fā)展歐洲市場的不僅海信一家。畢竟高端化這座堡壘頭部品牌誰也不想落后于人。

　　作為國際大展，99歲的IFA2023的穹頂被中國家電的「場景化」概念點亮，然而當我們把畫幅拉遠，中國家電漫長而曲折的「高端化」出海之路，也正在由行業(yè)巨頭們一步一腳印之間夯實。通過把最新技術(shù)應用到產(chǎn)品上，不斷去迭代、快速推新品，中國品牌的高端化勢能持續(xù)加強，超過1000美元的消費電子產(chǎn)品名單也在持續(xù)更新。而IFA只是盛放雄心的一個時空管道，可以預見，未來會有更多中國企業(yè)發(fā)起新的歐洲攻勢。