騰訊蘋(píng)果，七年之癢

　　2017年9月初，馬化騰、劉熾平、張小龍等騰訊核心管理層集體拜訪蘋(píng)果CEO庫(kù)克，并送上一份中國(guó)特色剪紙作為禮物。

　　雙方均未對(duì)此給出官方說(shuō)明。但幾個(gè)月前，兩家公司陷入了“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)執(zhí)：微信宣布因蘋(píng)果要求抽成30%，長(zhǎng)時(shí)間交涉無(wú)果后，關(guān)閉iOS版微信公眾平臺(tái)的“贊賞”功能。兩大巨頭正面碰撞，一時(shí)間看客無(wú)數(shù)。

　　但隨著馬化騰帶隊(duì)訪問(wèn)蘋(píng)果，兩大巨頭鳴金收兵，走上和解之路。

　　在馬化騰等人與庫(kù)克會(huì)面后不久，蘋(píng)果調(diào)整規(guī)則，允許用戶贈(zèng)送貨幣性質(zhì)的禮物，也就是“打賞”;蘋(píng)果不予抽成，但第三方也不可以抽成。次年1月，騰訊恢復(fù)了“贊賞”功能。

　　隨后七年間，騰訊蘋(píng)果大體保持了較好的合作關(guān)系，微信支付還被允許進(jìn)入App Store。七年后，隨著iPhone 16即將發(fā)布，針對(duì)蘋(píng)果的網(wǎng)絡(luò)謠言再度出現(xiàn)，而其“證據(jù)”之一正是“蘋(píng)果稅”。

　　近日有網(wǎng)民宣稱，iPhone新版操作系統(tǒng)有可能無(wú)法使用微信，用戶將面臨iPhone、微信“二選一”，并提醒不要更新iOS。這一聳人聽(tīng)聞的傳言很快成為微博等平臺(tái)的熱議話題。

　　但綜合多方消息，所謂“iPhone或?qū)�無(wú)法使用微信”的說(shuō)法站不住腳。蘋(píng)果官方客服人員對(duì)此表示，目前iPhone手機(jī)均可正常使用微信，用戶無(wú)須擔(dān)心。另有多位知情人士稱，網(wǎng)絡(luò)截圖純屬謠言。

　　不過(guò)，引發(fā)這一波謠言的“蘋(píng)果稅”，仍是騰訊需要認(rèn)真對(duì)待的長(zhǎng)期難題。

　　根據(jù)蘋(píng)果公司制定的規(guī)則，iPhone、iPad等蘋(píng)果產(chǎn)品的用戶在APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬商品(如游戲道具、直播打賞禮物)時(shí)，蘋(píng)果將從交易額中抽取一定費(fèi)用，這就是所謂“蘋(píng)果稅”。

　　今年5、6月份，蘋(píng)果向騰訊和字節(jié)施壓，要求兩家巨頭采取措施，阻止小程序運(yùn)營(yíng)者將用戶引向外部支付系統(tǒng)，從而規(guī)避30%的蘋(píng)果稅。倘若騰訊、字節(jié)不修補(bǔ)漏洞，蘋(píng)果App Store應(yīng)用商店將拒絕微信和抖音后續(xù)上架更新。

　　據(jù)報(bào)道，騰訊同意在7月初的微信更新中堵住漏洞。8月中旬的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官米歇爾透露，針對(duì)iOS平臺(tái)的小游戲，公司正在與蘋(píng)果進(jìn)行討論，希望“以經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)，同時(shí)也公平的條件來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)”。

　　倘若報(bào)道屬實(shí)，騰訊對(duì)于堵住小游戲的支付跳轉(zhuǎn)漏洞并無(wú)太多異議。但它與蘋(píng)果仍然存在分歧：蘋(píng)果要求騰訊禁用小游戲內(nèi)部的聊天功能，原因是開(kāi)發(fā)者可能利用該功能引導(dǎo)用戶前往其他平臺(tái)付款;騰訊則認(rèn)為，此舉可能損害游戲體驗(yàn)，并未同意這一要求。

　　盡管微乎其微，騰訊與蘋(píng)果確實(shí)存在談不攏乃至“掀桌子”的可能。但從此前經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，蘋(píng)果在面對(duì)生態(tài)內(nèi)重量級(jí)玩家的挑戰(zhàn)時(shí)，傾向于部分妥協(xié)，而非徹底鬧翻。

　　手握《堡壘之夜》和虛幻引擎的游戲大廠Epic，曾在2020年對(duì)蘋(píng)果發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)，原因之一正是不愿繳納“蘋(píng)果稅”。法庭交鋒后，雙方最終達(dá)成和解，《堡壘之夜》時(shí)隔四年在App Store部分恢復(fù)上架，游戲開(kāi)發(fā)者還可以通過(guò)郵件向玩家介紹第三方支付方式。

　　騰訊七年前對(duì)蘋(píng)果的“封閉花園”發(fā)起沖擊，最終以雙方各退一步收?qǐng)�。如今，騰訊蘋(píng)果再起波瀾，但大概率仍將握手言和。畢竟，與區(qū)區(qū)數(shù)十億元規(guī)模的小游戲市場(chǎng)相比，兩大巨頭都不能失去彼此。

　　不過(guò)，長(zhǎng)期承受全球最高的30%“稅率”的騰訊，或許到了向“蘋(píng)果稅”發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候。

　　蘋(píng)果固然不能失去微信，而騰訊也不可能放棄iPhone的龐大用戶群。多年來(lái)，《王者榮耀》《和平精英》等騰訊王牌游戲在向蘋(píng)果繳納提成的同時(shí)，依然賺得盆滿缽豐，消費(fèi)能力強(qiáng)的iPhone用戶至關(guān)重要。

　　但游戲作為騰訊的立身之本，剛剛走出長(zhǎng)達(dá)兩年的滯脹階段，開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng);倘若通過(guò)談判爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的抽成比例，哪怕只降低一兩個(gè)百分點(diǎn)，也將給騰訊帶來(lái)豐厚回報(bào)。

　　另一邊，蘋(píng)果正在全球市場(chǎng)面臨各國(guó)監(jiān)管部門(mén)的壓力，生態(tài)圍墻和支付壁壘已經(jīng)在歐盟、日本、韓國(guó)等地出現(xiàn)缺口。騰訊倘若以此次“蘋(píng)果稅”風(fēng)波為契機(jī)順勢(shì)而上，未必不能促使蘋(píng)果做出更大讓步，從而在互利共生關(guān)系中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

　　A

　　上一次挑戰(zhàn)“蘋(píng)果稅”，騰訊一度態(tài)度決絕，但幾個(gè)月后，騰訊核心管理層赴美拜訪、雙方握手言歡。除了這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)，整體而言，在iPhone大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十余年間，騰訊與蘋(píng)果并非敵手，反而互相成就。

　　2010年9月，國(guó)行版iPhone 4正式發(fā)售。盡管硬件配置和工業(yè)設(shè)計(jì)十分出色，但這款手機(jī)也存在售價(jià)高昂、信號(hào)質(zhì)量不佳等明顯短板。更大難題是，彼時(shí)iPhone在中國(guó)缺少人人必備的“殺手應(yīng)用”，以至于銷售人員不得不把《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》等游戲作為賣點(diǎn)。

　　但僅僅四個(gè)月后，微信1.0版本開(kāi)啟公測(cè)，首先上線的是iOS版本。這款劃時(shí)代的手機(jī)軟件迅速取代了短信和電話，鳴響中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先聲。

　　就像海外市場(chǎng)的同類產(chǎn)品WhatsAPP一樣，微信的迅速普及，讓iPhone突破了“高端玩具”的公眾印象，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性硬件。

　　2011年，蘋(píng)果在中國(guó)售出約1000萬(wàn)部iPhone。隨后十余年間，iPhone年銷量逐漸攀升，高峰期一度超5000萬(wàn)部。截至2022年，蘋(píng)果在中國(guó)累計(jì)售出約3.8億部iPhone。

　　另一方面，iPhone造就了手游產(chǎn)業(yè)，而騰訊是這一浪潮的最大受益者之一。

　　在iPhone誕生前，手機(jī)游戲發(fā)展緩慢，除了軟硬件限制外，盜版橫行、賺錢(qián)困難是根本原因。但iPhone除了性能強(qiáng)悍，還采用封閉的iOS系統(tǒng)，外加App Store提供購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，讓手機(jī)游戲第一次有了賺大錢(qián)的可能。

　　但對(duì)于騰訊而言，iPhone的更大意義在于為“端游轉(zhuǎn)手游”提供了土壤。

　　騰訊游戲起步于PC端游，但在發(fā)展早期，它相對(duì)于網(wǎng)易、盛大、九城等老牌公司的優(yōu)勢(shì)并不像今天這么大。直到iPhone降臨國(guó)內(nèi)，游戲移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，整個(gè)行業(yè)面臨洗牌;大大小小的玩家都在做手游，而騰訊憑借微信和QQ兩大移動(dòng)生態(tài)，成為手游時(shí)代的贏家。

　　在iPhone剛剛?cè)肴A的2011年，騰訊網(wǎng)游收入約158億元，領(lǐng)先網(wǎng)易不到100億元;到了2023年，騰訊游戲收入逼近1800億元，網(wǎng)易也增至816億元，但差距被拉大至1000億元左右。

　　《王者榮耀》等騰訊手游大紅大紫，蘋(píng)果從中受益匪淺。按照30%的抽成比例，蘋(píng)果每年可從騰訊各個(gè)游戲獲得數(shù)十億乃至數(shù)百億的回報(bào)，而與之相關(guān)的投入幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor tower統(tǒng)計(jì)，2023年，蘋(píng)果在中國(guó)收取了超400億元抽成，其中很大一部分來(lái)自騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　倘若沒(méi)有iPhone，騰訊作為一家游戲公司的價(jià)值勢(shì)必大幅縮水;同時(shí)，蘋(píng)果也無(wú)法承受失去微信及微信游戲的巨大損失。在更大利益面前，兩家公司不可能圍繞小游戲的支付問(wèn)題大打出手;即便無(wú)法達(dá)成協(xié)議，雙方維持現(xiàn)狀的利益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于決裂。

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　　過(guò)去七年間，蘋(píng)果對(duì)于騰訊顯得頗為“包容”。

　　例如，2017年初微信小程序上線，用戶無(wú)需安裝APP即可使用第三方服務(wù)。這在一定程度上對(duì)App Store及其生態(tài)構(gòu)成了替代，但蘋(píng)果并未將其拒之門(mén)外。如今，微信小程序已成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。

　　此外，就在馬化騰“組團(tuán)”拜訪庫(kù)克前不久，蘋(píng)果App Store宣布接入微信支付。此舉固然有滿足監(jiān)管要求的考量，但在客觀上也為騰訊帶來(lái)了大量支付用戶。

　　不過(guò)，面對(duì)今天的蘋(píng)果，騰訊或許應(yīng)該在保持合作的前提下，向老朋友索取更多利益。

　　其中要害，自然是“蘋(píng)果稅”。與國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，騰訊承受著蘋(píng)果15%~30%的抽成比例，高于全球主要市場(chǎng)。在美國(guó)，這一比例約為12%~27%;歐洲則低至10%~17%。

　　海外公司得以繳納較少的“蘋(píng)果稅”，是主動(dòng)出擊、多年?duì)幦〉慕Y(jié)果。

　　以EPIC為例，2020年以來(lái)，它對(duì)于“蘋(píng)果稅”的抵制始終沒(méi)有中斷，多次與蘋(píng)果對(duì)簿法庭。今年1月，蘋(píng)果向法院表示將更改App Store條款，開(kāi)發(fā)者將可以更方便地引導(dǎo)用戶使用第三方支付。

　　但人們很快發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果并未完全履行這一承諾，APP開(kāi)發(fā)者想要鏈接其他支付系統(tǒng)依然障礙重重。兩個(gè)月后，更多公司卷入這一事件，微軟、Meta、X和線上約會(huì)平臺(tái)Match Group聯(lián)名向法院遞交文件，稱蘋(píng)果明顯違反此前禁令。

　　TikTok也在暗度陳倉(cāng)。今年5月，有用戶注意到，TikTok正在小規(guī)模測(cè)試網(wǎng)頁(yè)充值功能，從而繞開(kāi)App Store應(yīng)用內(nèi)充值系統(tǒng)，規(guī)避蘋(píng)果的抽成。

　　微軟、Meta等巨頭的加入，讓EPIC挑起的“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”更加熱鬧。特斯拉創(chuàng)始人、掌控X平臺(tái)的馬斯克也來(lái)湊熱鬧，在社交媒體上發(fā)布一張照片，暗示寧可開(kāi)戰(zhàn)，也不愿支付30%的“蘋(píng)果稅”。

　　至于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，除了騰訊曾一定程度上掙脫“蘋(píng)果稅”，近年來(lái)快速崛起的米哈游也有所作為，但未能取得突破。

　　去年8月，米哈游嘗試在自家游戲社區(qū)APP“米游社”和支付寶內(nèi)開(kāi)設(shè)付款功能，從而避開(kāi)“蘋(píng)果稅”。此舉被蘋(píng)果注意到后，米游社APP遭遇App Store下架，移除支付功能后方才恢復(fù);支付寶小程序“米哈游支付中心”也很快偃旗息鼓。

　　不過(guò)，今年以來(lái)，蘋(píng)果在全球市場(chǎng)——特別是歐盟面臨越來(lái)越大的監(jiān)管壓力，不得不做出較大讓步，封閉多年的生態(tài)系統(tǒng)被打開(kāi)了幾道大門(mén)。這為騰訊及其他公司調(diào)整與蘋(píng)果的利益關(guān)系提供了新的契機(jī)。

　　在歐盟市場(chǎng)，蘋(píng)果吃到18.4億歐元的罰單后，終于按照當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)的要求做出調(diào)整，具體措施包括：開(kāi)放應(yīng)用“側(cè)載”，也就是允許用戶從第三方應(yīng)用商店下載APP;向第三方APP開(kāi)發(fā)者免費(fèi)開(kāi)放NFC(近場(chǎng)通信技術(shù))支付功能;并采取更低的抽成比例，放寬開(kāi)發(fā)者在其APP中顯示鏈接的規(guī)則。

　　為了適應(yīng)這些變化，蘋(píng)果管理層走馬換將，加入公司21年、自2010年以來(lái)一直擔(dān)任App Store副總裁的費(fèi)舍爾將于今年10月離職，其團(tuán)隊(duì)將一分為二，分別負(fù)責(zé)App Store和替代應(yīng)用分發(fā)。

　　群起反擊的硅谷諸雄、日益積聚的監(jiān)管壓力，再加上人事更迭，都可能促使蘋(píng)果在面對(duì)老朋友的新要求時(shí)做出更大讓步。

　　如前所述，騰訊沒(méi)必要為了小游戲與蘋(píng)果鬧到分道揚(yáng)鑣;但面對(duì)有利的外部條件，騰訊不妨提出費(fèi)率更合理、覆蓋更廣泛的“蘋(píng)果稅”方案，將更多收入和利潤(rùn)留在自己囊中。

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　　成功推出精品劇的平臺(tái)們，都已獲得了市場(chǎng)的正面反饋。

　　“蘋(píng)果稅”爭(zhēng)端背后，是蘋(píng)果騰訊兩大生態(tài)的直接碰撞。

　　借助iPhone和App Store，蘋(píng)果花費(fèi)十余年時(shí)間，構(gòu)建了全球第一大軟硬件融合的生態(tài)系統(tǒng)。

　　根據(jù)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight的報(bào)告，截至2023年底，iPhone全球保有量達(dá)13億部。今年2月，庫(kù)克曾透露，盡管季度銷量下滑，但iPhone在中國(guó)的保有量達(dá)到歷史最高水平。

　　數(shù)量龐大的iPhone擁躉，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者很難繞開(kāi)蘋(píng)果、另辟蹊徑。蘋(píng)果此前披露，2023年App Store的在線APP總量高達(dá)187萬(wàn)，注冊(cè)開(kāi)發(fā)者超4200萬(wàn)人。這一應(yīng)用商店的周均訪問(wèn)用戶達(dá)7.35億，周均APP下載量達(dá)7.88億。

　　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)之一是，一款產(chǎn)品在iPhone端的表現(xiàn)如何，往往決定了整個(gè)生命周期的業(yè)績(jī)。外部觀察者也常常試圖通過(guò)iOS端來(lái)窺測(cè)一款A(yù)PP的收入情況。

　　以游戲?yàn)槔�，米哈游從未公布《原神》等游戲的�?shí)際流水，但新版本、新角色發(fā)布后能否登頂全球App Store榜單，已成為粉絲約定俗成的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。近期《原神》熱度下滑，征兆之一正是App Store排名不復(fù)往日輝煌。

　　另一方面，盡管沒(méi)有硬件作為支撐，但手握微信這一超級(jí)APP的騰訊，同樣擁有不亞于蘋(píng)果的生態(tài)實(shí)力。

　　截至今年第二季度，微信及WeChat的合并MAU(月活躍用戶)高達(dá)13.7億。另?yè)?jù)市場(chǎng)研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2023年11月，微信小程序MAU為9.2億。

　　不難看出，微信用戶量不遜于iPhone，而小程序的體量也不亞于App Store。很難想象一款手機(jī)無(wú)法使用微信，即便iPhone也是如此。

　　對(duì)于坐擁微信生態(tài)的騰訊，實(shí)力稍遜的大廠難以招架。

　　不久前，騰訊在推廣《DNF》手游時(shí)為了繞開(kāi)高昂的渠道費(fèi)用，踢開(kāi)國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商組成的“硬核聯(lián)盟”;但事后華米OV等并未祭出反制措施，更不用說(shuō)下架微信。騰訊的“硬實(shí)力”可見(jiàn)一斑。

　　但面對(duì)蘋(píng)果時(shí)，騰訊不可能像對(duì)待安卓廠商那樣收放自如、予取予求。

　　過(guò)去幾年間，蘋(píng)果在外部壓力下做出了不少讓步，包括調(diào)整抽成比例、允許側(cè)載等。但當(dāng)蘋(píng)果選擇硬碰硬時(shí)，其手段十分果決，即便面對(duì)擁有數(shù)億用戶的國(guó)際大廠也不會(huì)手軟。

　　在線音樂(lè)平臺(tái)Spotify擁有6億MAU，付費(fèi)用戶高達(dá)2.46億，這意味著每年需要向蘋(píng)果繳納大量抽成。2019年起，Spotify以多種方式挑戰(zhàn)蘋(píng)果稅，并在歐盟等地監(jiān)管部門(mén)的支持下取得部分勝利，促使蘋(píng)果調(diào)整政策。

　　但在不久前，Spotify方面表示，剛剛提交的新版iOS應(yīng)用被蘋(píng)果拒之門(mén)外。該公司認(rèn)為，蘋(píng)果“試圖用新的費(fèi)用懲罰開(kāi)發(fā)者。”

　　倘若騰訊對(duì)蘋(píng)果發(fā)起挑戰(zhàn)，它或許也會(huì)面臨類似的難題。正如Spotify所經(jīng)歷的那樣，蘋(píng)果有意愿和能力暫停任何一款A(yù)PP的更新，不太可能像安卓廠商那樣顧慮重重、舉棋不定。

　　不過(guò)，Spotify終歸不是微信這樣的生態(tài)級(jí)應(yīng)用。面對(duì)微信，蘋(píng)果不到萬(wàn)不得已，不可能對(duì)它降下鐵幕。更何況，騰訊對(duì)于占比更大的手游業(yè)務(wù)的“蘋(píng)果稅”并無(wú)異議，雙方爭(zhēng)議焦點(diǎn)無(wú)非是體量小得多的小游戲。

　　七年前，騰訊對(duì)蘋(píng)果的首次挑戰(zhàn)，以馬化騰帶隊(duì)拜會(huì)庫(kù)克、雙方握手言和告終。七年后，騰訊又有了新的挑戰(zhàn)契機(jī)，而蘋(píng)果的封閉花園已經(jīng)被打開(kāi)多個(gè)缺口。倘若騰訊發(fā)起一場(chǎng)精心策劃、力度適當(dāng)?shù)墓��?shì)，蘋(píng)果有可能做出更大讓步，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的沉重“蘋(píng)果稅”也將得到緩解。

　　參考資料：

　　字母榜，《繞開(kāi)華米OV，騰訊繞不過(guò)“蘋(píng)果稅”》

　　第一財(cái)經(jīng)，《蘋(píng)果應(yīng)用商店負(fù)責(zé)人將辭職，蘋(píng)果持續(xù)受到全球監(jiān)管壓力》

　　驅(qū)動(dòng)中國(guó)，《馬化騰攜眾多高管拜訪庫(kù)克，“蘋(píng)果稅”事件或就此完結(jié)》

　　愛(ài)范兒，《App Store 誕生十年，還記得你下載的第一個(gè) App 嗎?》

　　界面新聞，《蘋(píng)果辟謠“iPhone 16不支持微信”，騰訊和蘋(píng)果到底在爭(zhēng)什么?》