喜歡用“蠻力”的支付寶，永遠相信“大力出奇跡”

2024年09月23日 15:48:54 劉致呈 來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖

　　文：互聯(lián)網(wǎng)江湖作者：劉致呈

　　科技圈的“謠言”，一般有遙遙領(lǐng)先的預言一說。

　　這次的螞蟻集團全資收購好大夫，也未能免俗。

　　天眼查APP顯示：好大夫在線的實體公司互動峰科技(北京)有限公司于日前進行了工商變更，大股東由原創(chuàng)始人王航變更為上海云玚企業(yè)管理咨詢有限公司，后者為螞蟻集團旗下全資子公司，其對互動峰科技(北京)有限公司最新持股比例達100%。

　　口罩那幾年，在線醫(yī)療賽道可謂是火出了天際。可當風口一停，在線醫(yī)療賽道便又迅速跌入了塵埃。究其根本，說的是問診，本質(zhì)就是賣藥的電商平臺，是商品邏輯，而非服務(wù)邏輯。

　　那么問題來了，都2024年了，支付寶為何要選擇一條如此不性感的賽道?

　　醉翁之意不在酒：低頻業(yè)務(wù)組合才是“曲中意”

　　想弄明白，螞蟻集團為何全資收購好大夫在線，得看看支付寶最近在倒騰什么。

　　6月份，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦了首場內(nèi)容開放日，并宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量、1億廣告資源扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　作為干了十幾年的科技自媒體，上一次內(nèi)容創(chuàng)作者這么受歡迎，我記得還是在2016年。

　　可是跟收購好大夫一樣，現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作這個賽道同樣也不性感了，但支付寶還在堅守……

　　除此之外，在最近的外灘大會上，支付寶又全新發(fā)布了AI生活管家App“支小寶”，在智能助理的路上狂飆。

　　如果要搞一個APP大賽，論勵志這塊，支付寶絕對能名列前茅，甭管熱門不熱門，資本是否看好，是否能講出新故事，支付寶全都要，喜歡用“蠻力”的支付寶，永遠相信“大力出奇跡”。

　　支付寶這么多年，折騰這么多事，其實就是想擺脫工具人心智，想靠服務(wù)，靠內(nèi)容粘性走出一條新的變現(xiàn)模式。

　　可問題是在線醫(yī)療這幾年，大多死的死，傷的傷，活得滋潤的，也干的竟是些個掛羊頭賣狗肉的勾當。京東健康、阿里健康走的是電商模式，平安好醫(yī)生，今年靠著壓縮費用勉強做到了盈利，而且客戶來源主要是靠母公司平安集團提供，戰(zhàn)略重心從C端轉(zhuǎn)移到了B端。

　　針對C端群體的在線醫(yī)療問診服務(wù)，壓根就不是一個好賽道，因為頻次不高，消費金額不高，這個商業(yè)模式多少沾點雞肋。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，對于支付寶來講，看中的或許就是這個雞肋屬性。在線醫(yī)療問診的服務(wù)屬性，巨頭們大都戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移了，但是，這個服務(wù)又帶有足夠的緊迫性，以及不可或缺性，折騰不起來大風浪，但是又能體現(xiàn)出平臺的差異化優(yōu)勢。

　　支付寶缺的就是這種差異化優(yōu)勢�，F(xiàn)在的支付寶，儼然走的就是“三個臭皮匠，頂一個諸葛亮”的破局路線，通過將各種低頻消費組合到一起，硬生生拼湊出一個高頻消費服務(wù)，在線問診、繳電費、社保、查快遞、就業(yè)、租房等等……

　　照這個趨勢下去，萬能的淘寶在支付寶面前，也是弟中弟。

　　不過如此一來，支付寶也終于能將自己的支付工具屬性，讓位給了心心念念的服務(wù)化，并將服務(wù)化的標簽狠狠地貼到了自己身上。

　　所以在某種程度上，無論是收購“過時”的好大夫，還是發(fā)力內(nèi)容，支付寶的終極目標就是：

　　成為沒有社交屬性的第二個全能“微信”。

　　這么玩的好處是，相比于其他工具平臺，支付寶能夠打出更多差異化內(nèi)容優(yōu)勢;但壞處是，支付寶也可能就此成為了“既生瑜何生亮”中的那個“周瑜”。

　　當然，這些更多從宏觀視角來看的。如果單說此次對好大夫的收購，由于支付寶的內(nèi)核是金融屬性，所以雖然在線醫(yī)療問診沒什么資本市場的想象力，但醫(yī)療背后是保險，跟輕松籌類企業(yè)做保險的邏輯類似，而保險的背后又是金融，所以這絕對是有助于支付寶完善自身金融生態(tài)圈的!

　　“碰一下”與AI，誰才是支付寶的“藥引子”?

　　除了加碼內(nèi)容創(chuàng)作外，支付寶還做了不少事。

　　比如力推“碰一下”支付，又比如瞄準AI,推出了支小寶等等。

　　老實說，這兩步操作都是有價值的，但就是放到整體和執(zhí)行上講，還十分粗糙。

　　先說碰一下這個功能，本意是幫助用戶支付更快捷，提高支付寶的打開頻次，做大小額支付交易和平臺流水。

　　但從實際來看，卻顯得有點“多余”。

　　一方面是使用門檻相對更高了。“碰一下”的前提是，手機需要具備NFC功能，但這并非是所有手機都擁有的。另外相比于已經(jīng)普及的二維碼支付，一些中老年人對NFC功能并不了解，所以壓根就不會用“碰一下”支付。

　　而且從我個人的使用體驗來看，“碰一下”的安全性也有點讓人擔心。畢竟，就整個操作流程而言，手機被盜刷的可操作空間似乎也更大了……

　　所以，相比于二維碼支付，“碰一下”有點把簡單事情復雜化了。

　　另一方面在戰(zhàn)略上，與支付寶的內(nèi)容化形成了二律背反矛盾。

　　無論是使用方式還是場景方面，“碰一下”其實都有點像“門禁卡”。

　　那么門禁卡有啥作用?快速開門，也就是打開支付寶的頻次更高了，那么相對應(yīng)的停留時間就只會減少，而不可能增多。畢竟，大家都不用打開支付寶APP就能付款了，那么還需要停留嗎?這強化的無疑是支付寶的工具屬性!

　　可如此一來，這不就與支付寶才發(fā)力的內(nèi)容化，形成了戰(zhàn)略“打架”嗎?

　　所以，現(xiàn)在支付寶和“碰一下”去跟微信比快捷，本身就是被帶偏了方向。當前支付寶真正想要的，并不只是用戶打開支付寶的高頻次，更重要的還有用戶的停留時間。

　　從這個角度看，哪怕螞蟻集團總裁兼首席財務(wù)官韓歆毅認為，碰一下兼具新體驗、新商業(yè)、新科技三大優(yōu)勢……;

　　支付寶副總裁李佳佳認為，“碰一下具備天然的年輕代體驗，是商家鏈接未來二十年商機的最佳入口”。

　　但從宏觀戰(zhàn)略上看，整體管理層對“碰一下”的認知邏輯好像也不是那么的清晰，多少有點為了眼前的業(yè)績增長，而忽視了長遠戰(zhàn)略大局的意味。

　　這對于一個合格的掌舵手來說，無疑是遠遠不夠的。

　　再來說AI，這個思路是正確的。

　　前邊提到，現(xiàn)在支付寶有點像個把低頻需求聚攏起來的雜貨鋪，乍一看很便捷，但實際上大家想用什么功能，還是只能一個個去找。這個雜貨鋪缺乏一個能夠快速響應(yīng)一切的“鑰匙”。

　　但如今，AI或者說支小寶就是那把最好的鑰匙。

　　因為，未來支小寶的理想畫面，其實就跟智能家居一樣，一句話解決一切生活需求。

　　不過在那之前，就像智能家居喊了這么多年，卻沒有幾家做起來一樣，支小寶想要真正成為一個AI生活管家，現(xiàn)在需要解決的問題還有很多。

　　首先是支付寶的AI功能，現(xiàn)在屬于是能用，但“開鎖”不夠利索。

　　比如我們讓支付寶AI打開公交乘車碼，還要反應(yīng)個七八秒鐘。

　　其次就是這個AI交互方式問題，現(xiàn)在無論是靠語音喚醒還是手動輸入，放到實際使用場景中似乎都有點尷尬。

　　大家可以想象一下坐公交、地鐵的時候，你先要對著手機大喊把乘車碼打開，然后再等上數(shù)秒鐘，我想就算是e人，恐怕也要當場尷尬的用腳趾頭扣出一套三室一廳來吧?

　　最后一個槽點還是在戰(zhàn)略上，現(xiàn)在支付寶已經(jīng)有了，向“萬能的支付寶”進化的明顯趨勢，但偏偏在此時，又允許支小寶搞獨立APP，這不是主動分權(quán)，又一次出現(xiàn)戰(zhàn)略矛盾嗎?

　　可見，哪怕現(xiàn)在支付寶找對了AI方向，但本質(zhì)上，還是管理層在用“蠻力”去漫無目的地拓荒，這樣得到正向反饋自然也是相對有限的。

　　從合規(guī)開始，支付寶需要“四兩撥千斤”

　　那么在AI和支小寶的想象力得到釋放前，支付寶能夠發(fā)揮四兩撥千斤的巧勁有哪些呢?

　　主要有三點：

　　1、支付寶添補bug。比如金融合規(guī)，又比如內(nèi)容審查等等。

　　畢竟去年7月份，支付寶就曾因為違反支付賬戶管理規(guī)定、違反清算管理規(guī)定、違反防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項等7項規(guī)定，被中國人民銀行罰沒了30.6億元。

　　另外，此前半島都市報的一篇《寵物都沒有，居然被支付寶自動扣款寵物險，關(guān)閉入口也找不到?》文章還曾爆出，有消費者因為瀏覽了支付寶上的保險頁面，而被算做是默認開通了保險……

　　并且這好像還不是個偶然，前段時間，一位微博實名認證為北京大學腫瘤醫(yī)院消化道腫瘤內(nèi)科專業(yè)、主任醫(yī)師的張曉東大夫發(fā)文稱，僅僅點擊了一個“XX保險”的植入廣告，就被支付寶免密支付了282元。“全程沒有完成身份證明、簽名和人臉識別等，在沒有我身份信息的情況下就為我下了保單。”

　　此消息一出，關(guān)于支付寶的安全可靠性，頓時引發(fā)了諸多網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。

　　所以，如果支付寶不能提前清除掉這些支付安全性BUG，那么現(xiàn)在更激進的“碰一下”就能支付，又如何能更安全地實現(xiàn)市場推廣呢?

　　此外在內(nèi)容方面，還有媒體發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺上的部分短視頻似乎還存在侵權(quán)行為。

　　有多個賬號，在支付寶上發(fā)布了騰訊視頻等平臺獨播劇的多個片段，比如騰訊視頻的《西出玉門》等等。

　　一般而言，“獨播”被認為是該平臺擁有作品版權(quán)的標志，所以審核人員看到標志后就會把視頻下架。但從目前來看，支付寶的“內(nèi)容審核機制”顯然還不夠完善。

　　與此同時，支付寶的短視頻平臺上還存在著大量的羊毛黨。為了湊夠評論獲取激勵，用戶會在評論區(qū)留下與視頻毫無關(guān)聯(lián)的評論，有的甚至直接表示“我是支付寶來的，評價六條有獎勵”等等。

　　正常來講，這種靠獎勵吸引而來的用戶流量，雖然質(zhì)量不高，但背靠龐大的用戶基數(shù)，數(shù)量卻極為可觀。如果支付寶能夠留住他們，把這種“潮汐流量”轉(zhuǎn)化成私域流量，也是有可能在短期內(nèi)打造出內(nèi)容化生態(tài)框架的。

　　但可惜的是，從這些羊毛黨的評論動向來看，支付寶好像還缺了最后一層留存抓手……

　　2、打造全民級營銷案例。

　　由于工具類產(chǎn)品想要活得好，就必須不斷喚醒用戶記憶。就像支付寶，雖然現(xiàn)在就已經(jīng)有了“萬能的支付寶”的雛形，比如打車、點外賣和購物等等，但卻很少人注意到這些功能。

　　原因就在于，工具類的原生屬性，讓用戶停留時間短，探索欲望低。

　　因此，光靠用戶主動發(fā)現(xiàn)還不夠，支付寶要做的是大力出奇跡，直接用營銷點出來，而不是猶抱琵琶半遮面的含蓄。