喜歡用“蠻力”的支付寶，永遠(yuǎn)相信“大力出奇跡”

　　文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

　　科技圈的“謠言”，一般有遙遙領(lǐng)先的預(yù)言一說(shuō)。

　　這次的螞蟻集團(tuán)全資收購(gòu)好大夫，也未能免俗。

　　天眼查APP顯示：好大夫在線的實(shí)體公司互動(dòng)峰科技(北京)有限公司于日前進(jìn)行了工商變更，大股東由原創(chuàng)始人王航變更為上海云玚企業(yè)管理咨詢有限公司，后者為螞蟻集團(tuán)旗下全資子公司，其對(duì)互動(dòng)峰科技(北京)有限公司最新持股比例達(dá)100%。

　　口罩那幾年，在線醫(yī)療賽道可謂是火出了天際。可當(dāng)風(fēng)口一停，在線醫(yī)療賽道便又迅速跌入了塵埃。究其根本，說(shuō)的是問(wèn)診，本質(zhì)就是賣藥的電商平臺(tái)，是商品邏輯，而非服務(wù)邏輯。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，都2024年了，支付寶為何要選擇一條如此不性感的賽道?

　　醉翁之意不在酒：低頻業(yè)務(wù)組合才是“曲中意”

　　想弄明白，螞蟻集團(tuán)為何全資收購(gòu)好大夫在線，得看看支付寶最近在倒騰什么。

　　6月份，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦了首場(chǎng)內(nèi)容開(kāi)放日，并宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量、1億廣告資源扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　作為干了十幾年的科技自媒體，上一次內(nèi)容創(chuàng)作者這么受歡迎，我記得還是在2016年。

　　可是跟收購(gòu)好大夫一樣，現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作這個(gè)賽道同樣也不性感了，但支付寶還在堅(jiān)守……

　　除此之外，在最近的外灘大會(huì)上，支付寶又全新發(fā)布了AI生活管家App“支小寶”，在智能助理的路上狂飆。

　　如果要搞一個(gè)APP大賽，論勵(lì)志這塊，支付寶絕對(duì)能名列前茅，甭管熱門不熱門，資本是否看好，是否能講出新故事，支付寶全都要，喜歡用“蠻力”的支付寶，永遠(yuǎn)相信“大力出奇跡”。

　　支付寶這么多年，折騰這么多事，其實(shí)就是想擺脫工具人心智，想靠服務(wù)，靠?jī)?nèi)容粘性走出一條新的變現(xiàn)模式。

　　可問(wèn)題是在線醫(yī)療這幾年，大多死的死，傷的傷，活得滋潤(rùn)的，也干的竟是些個(gè)掛羊頭賣狗肉的勾當(dāng)。京東健康、阿里健康走的是電商模式，平安好醫(yī)生，今年靠著壓縮費(fèi)用勉強(qiáng)做到了盈利，而且客戶來(lái)源主要是靠母公司平安集團(tuán)提供，戰(zhàn)略重心從C端轉(zhuǎn)移到了B端。

　　針對(duì)C端群體的在線醫(yī)療問(wèn)診服務(wù)，壓根就不是一個(gè)好賽道，因?yàn)轭l次不高，消費(fèi)金額不高，這個(gè)商業(yè)模式多少沾點(diǎn)雞肋。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，對(duì)于支付寶來(lái)講，看中的或許就是這個(gè)雞肋屬性。在線醫(yī)療問(wèn)診的服務(wù)屬性，巨頭們大都戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移了，但是，這個(gè)服務(wù)又帶有足夠的緊迫性，以及不可或缺性，折騰不起來(lái)大風(fēng)浪，但是又能體現(xiàn)出平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　支付寶缺的就是這種差異化優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在的支付寶，儼然走的就是“三個(gè)臭皮匠，頂一個(gè)諸葛亮”的破局路線，通過(guò)將各種低頻消費(fèi)組合到一起，硬生生拼湊出一個(gè)高頻消費(fèi)服務(wù)，在線問(wèn)診、繳電費(fèi)、社保、查快遞、就業(yè)、租房等等……

　　照這個(gè)趨勢(shì)下去，萬(wàn)能的淘寶在支付寶面前，也是弟中弟。

　　不過(guò)如此一來(lái)，支付寶也終于能將自己的支付工具屬性，讓位給了心心念念的服務(wù)化，并將服務(wù)化的標(biāo)簽狠狠地貼到了自己身上。

　　所以在某種程度上，無(wú)論是收購(gòu)“過(guò)時(shí)”的好大夫，還是發(fā)力內(nèi)容，支付寶的終極目標(biāo)就是：

　　成為沒(méi)有社交屬性的第二個(gè)全能“微信”。

　　這么玩的好處是，相比于其他工具平臺(tái)，支付寶能夠打出更多差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì);但壞處是，支付寶也可能就此成為了“既生瑜何生亮”中的那個(gè)“周瑜”。

　　當(dāng)然，這些更多從宏觀視角來(lái)看的。如果單說(shuō)此次對(duì)好大夫的收購(gòu)，由于支付寶的內(nèi)核是金融屬性，所以雖然在線醫(yī)療問(wèn)診沒(méi)什么資本市場(chǎng)的想象力，但醫(yī)療背后是保險(xiǎn)，跟輕松籌類企業(yè)做保險(xiǎn)的邏輯類似，而保險(xiǎn)的背后又是金融，所以這絕對(duì)是有助于支付寶完善自身金融生態(tài)圈的!

　　“碰一下”與AI，誰(shuí)才是支付寶的“藥引子”?

　　除了加碼內(nèi)容創(chuàng)作外，支付寶還做了不少事。

　　比如力推“碰一下”支付，又比如瞄準(zhǔn)AI,推出了支小寶等等。

　　老實(shí)說(shuō)，這兩步操作都是有價(jià)值的，但就是放到整體和執(zhí)行上講，還十分粗糙。

　　先說(shuō)碰一下這個(gè)功能，本意是幫助用戶支付更快捷，提高支付寶的打開(kāi)頻次，做大小額支付交易和平臺(tái)流水。

　　但從實(shí)際來(lái)看，卻顯得有點(diǎn)“多余”。

　　一方面是使用門檻相對(duì)更高了。“碰一下”的前提是，手機(jī)需要具備NFC功能，但這并非是所有手機(jī)都擁有的。另外相比于已經(jīng)普及的二維碼支付，一些中老年人對(duì)NFC功能并不了解，所以壓根就不會(huì)用“碰一下”支付。

　　而且從我個(gè)人的使用體驗(yàn)來(lái)看，“碰一下”的安全性也有點(diǎn)讓人擔(dān)心。畢竟，就整個(gè)操作流程而言，手機(jī)被盜刷的可操作空間似乎也更大了……

　　所以，相比于二維碼支付，“碰一下”有點(diǎn)把簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化了。

　　另一方面在戰(zhàn)略上，與支付寶的內(nèi)容化形成了二律背反矛盾。

　　無(wú)論是使用方式還是場(chǎng)景方面，“碰一下”其實(shí)都有點(diǎn)像“門禁卡”。

　　那么門禁卡有啥作用?快速開(kāi)門，也就是打開(kāi)支付寶的頻次更高了，那么相對(duì)應(yīng)的停留時(shí)間就只會(huì)減少，而不可能增多。畢竟，大家都不用打開(kāi)支付寶APP就能付款了，那么還需要停留嗎?這強(qiáng)化的無(wú)疑是支付寶的工具屬性!

　　可如此一來(lái)，這不就與支付寶才發(fā)力的內(nèi)容化，形成了戰(zhàn)略“打架”嗎?

　　所以，現(xiàn)在支付寶和“碰一下”去跟微信比快捷，本身就是被帶偏了方向。當(dāng)前支付寶真正想要的，并不只是用戶打開(kāi)支付寶的高頻次，更重要的還有用戶的停留時(shí)間。

　　從這個(gè)角度看，哪怕螞蟻集團(tuán)總裁兼首席財(cái)務(wù)官韓歆毅認(rèn)為，碰一下兼具新體驗(yàn)、新商業(yè)、新科技三大優(yōu)勢(shì)……;

　　支付寶副總裁李佳佳認(rèn)為，“碰一下具備天然的年輕代體驗(yàn)，是商家鏈接未來(lái)二十年商機(jī)的最佳入口”。

　　但從宏觀戰(zhàn)略上看，整體管理層對(duì)“碰一下”的認(rèn)知邏輯好像也不是那么的清晰，多少有點(diǎn)為了眼前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略大局的意味。

　　這對(duì)于一個(gè)合格的掌舵手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　再來(lái)說(shuō)AI，這個(gè)思路是正確的。

　　前邊提到，現(xiàn)在支付寶有點(diǎn)像個(gè)把低頻需求聚攏起來(lái)的雜貨鋪，乍一看很便捷，但實(shí)際上大家想用什么功能，還是只能一個(gè)個(gè)去找。這個(gè)雜貨鋪缺乏一個(gè)能夠快速響應(yīng)一切的“鑰匙”。

　　但如今，AI或者說(shuō)支小寶就是那把最好的鑰匙。

　　因?yàn)�，未�?lái)支小寶的理想畫(huà)面，其實(shí)就跟智能家居一樣，一句話解決一切生活需求。

　　不過(guò)在那之前，就像智能家居喊了這么多年，卻沒(méi)有幾家做起來(lái)一樣，支小寶想要真正成為一個(gè)AI生活管家，現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題還有很多。

　　首先是支付寶的AI功能，現(xiàn)在屬于是能用，但“開(kāi)鎖”不夠利索。

　　比如我們讓支付寶AI打開(kāi)公交乘車碼，還要反應(yīng)個(gè)七八秒鐘。

　　其次就是這個(gè)AI交互方式問(wèn)題，現(xiàn)在無(wú)論是靠語(yǔ)音喚醒還是手動(dòng)輸入，放到實(shí)際使用場(chǎng)景中似乎都有點(diǎn)尷尬。

　　大家可以想象一下坐公交、地鐵的時(shí)候，你先要對(duì)著手機(jī)大喊把乘車碼打開(kāi)，然后再等上數(shù)秒鐘，我想就算是e人，恐怕也要當(dāng)場(chǎng)尷尬的用腳趾頭扣出一套三室一廳來(lái)吧?

　　最后一個(gè)槽點(diǎn)還是在戰(zhàn)略上，現(xiàn)在支付寶已經(jīng)有了，向“萬(wàn)能的支付寶”進(jìn)化的明顯趨勢(shì)，但偏偏在此時(shí)，又允許支小寶搞獨(dú)立APP，這不是主動(dòng)分權(quán)，又一次出現(xiàn)戰(zhàn)略矛盾嗎?

　　可見(jiàn)，哪怕現(xiàn)在支付寶找對(duì)了AI方向，但本質(zhì)上，還是管理層在用“蠻力”去漫無(wú)目的地拓荒，這樣得到正向反饋?zhàn)匀灰彩窍鄬?duì)有限的。

　　從合規(guī)開(kāi)始，支付寶需要“四兩撥千斤”

　　那么在AI和支小寶的想象力得到釋放前，支付寶能夠發(fā)揮四兩撥千斤的巧勁有哪些呢?

　　主要有三點(diǎn)：

　　1、支付寶添補(bǔ)bug。比如金融合規(guī)，又比如內(nèi)容審查等等。

　　畢竟去年7月份，支付寶就曾因?yàn)檫`反支付賬戶管理規(guī)定、違反清算管理規(guī)定、違反防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)等7項(xiàng)規(guī)定，被中國(guó)人民銀行罰沒(méi)了30.6億元。

　　另外，此前半島都市報(bào)的一篇《寵物都沒(méi)有，居然被支付寶自動(dòng)扣款寵物險(xiǎn)，關(guān)閉入口也找不到?》文章還曾爆出，有消費(fèi)者因?yàn)闉g覽了支付寶上的保險(xiǎn)頁(yè)面，而被算做是默認(rèn)開(kāi)通了保險(xiǎn)……

　　并且這好像還不是個(gè)偶然，前段時(shí)間，一位微博實(shí)名認(rèn)證為北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院消化道腫瘤內(nèi)科專業(yè)、主任醫(yī)師的張曉東大夫發(fā)文稱，僅僅點(diǎn)擊了一個(gè)“XX保險(xiǎn)”的植入廣告，就被支付寶免密支付了282元。“全程沒(méi)有完成身份證明、簽名和人臉識(shí)別等，在沒(méi)有我身份信息的情況下就為我下了保單。”

　　此消息一出，關(guān)于支付寶的安全可靠性，頓時(shí)引發(fā)了諸多網(wǎng)友們的關(guān)注和熱議。

　　所以，如果支付寶不能提前清除掉這些支付安全性BUG，那么現(xiàn)在更激進(jìn)的“碰一下”就能支付，又如何能更安全地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢?

　　此外在內(nèi)容方面，還有媒體發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺(tái)上的部分短視頻似乎還存在侵權(quán)行為。

　　有多個(gè)賬號(hào)，在支付寶上發(fā)布了騰訊視頻等平臺(tái)獨(dú)播劇的多個(gè)片段，比如騰訊視頻的《西出玉門》等等。

　　一般而言，“獨(dú)播”被認(rèn)為是該平臺(tái)擁有作品版權(quán)的標(biāo)志，所以審核人員看到標(biāo)志后就會(huì)把視頻下架。但從目前來(lái)看，支付寶的“內(nèi)容審核機(jī)制”顯然還不夠完善。

　　與此同時(shí)，支付寶的短視頻平臺(tái)上還存在著大量的羊毛黨。為了湊夠評(píng)論獲取激勵(lì)，用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)留下與視頻毫無(wú)關(guān)聯(lián)的評(píng)論，有的甚至直接表示“我是支付寶來(lái)的，評(píng)價(jià)六條有獎(jiǎng)勵(lì)”等等。

　　正常來(lái)講，這種靠獎(jiǎng)勵(lì)吸引而來(lái)的用戶流量，雖然質(zhì)量不高，但背靠龐大的用戶基數(shù)，數(shù)量卻極為可觀。如果支付寶能夠留住他們，把這種“潮汐流量”轉(zhuǎn)化成私域流量，也是有可能在短期內(nèi)打造出內(nèi)容化生態(tài)框架的。

　　但可惜的是，從這些羊毛黨的評(píng)論動(dòng)向來(lái)看，支付寶好像還缺了最后一層留存抓手……

　　2、打造全民級(jí)營(yíng)銷案例。

　　由于工具類產(chǎn)品想要活得好，就必須不斷喚醒用戶記憶。就像支付寶，雖然現(xiàn)在就已經(jīng)有了“萬(wàn)能的支付寶”的雛形，比如打車、點(diǎn)外賣和購(gòu)物等等，但卻很少人注意到這些功能。

　　原因就在于，工具類的原生屬性，讓用戶停留時(shí)間短，探索欲望低。

　　因此，光靠用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)還不夠，支付寶要做的是大力出奇跡，直接用營(yíng)銷點(diǎn)出來(lái)，而不是猶抱琵琶半遮面的含蓄。

　　營(yíng)銷對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，不是錦上添花，而是雪中送炭式的剛需。

　　不過(guò)很可惜，之前，支付寶靠著集五福著實(shí)火了一把，可如今卻再也沒(méi)有拿出第二個(gè)全民級(jí)的營(yíng)銷案例了，這也是支付寶當(dāng)前需要進(jìn)一步加強(qiáng)的的地方了。

　　3、把會(huì)做的題做對(duì)。

　　這方面，說(shuō)的其實(shí)是支付寶發(fā)力內(nèi)容化的選擇。甭管結(jié)果咋樣，先讓用戶知道了再說(shuō)。

　　而且從目前來(lái)看，支付寶也摸索出了些許思路。比如說(shuō)短劇，跟著騰訊音樂(lè)們也走出了全部免費(fèi)的短劇路子，吸引了不少用戶的關(guān)注。

　　不過(guò)，相比于已經(jīng)搞出了把品牌和內(nèi)容植入進(jìn)去的美團(tuán)自制短劇，支付寶短劇依然還稍顯落后，所以同樣需要奮起直追，創(chuàng)新出更多能與支付寶戰(zhàn)略搭配的精品短劇內(nèi)容。

　　總之，支付寶的大戰(zhàn)略是沒(méi)問(wèn)題的。但就是在執(zhí)行的時(shí)候，全局意識(shí)不足，也或許是受制于KPI的影響，所以總有些互相矛盾之處。

　　盡管